Wie sich Einzelhandelsvermarkter auf einen spannenden Sommer vorbereiten: Frage und Antwort mit Caroline Ballard von Profitero+

Die Sommershopping-Saison 2025 ist kein normales Geschäft. Da Zölle ein ständiges Thema sind und die Inflation anhält, werden die großen Sommer-Einkaufsveranstaltungen dieses Jahr wahrscheinlich in einem ganz anderen wirtschaftlichen Umfeld stattfinden. Werbetreibende müssen die richtigen Entscheidungen treffen, wenn sie ihre Strategien für die Sommer-Shopping-Events weiterentwickeln. 

Das Auseinanderklaffen von Kaufinteresse und Kaufzurückhaltung ist die Herausforderung, vor der die Medienteams im Einzelhandel derzeit stehen. Die Kunden kommen mit der Absicht zu kaufen, aber nicht ohne Reibung. Gleichzeitig sind die Verbraucher besorgt, dass die Zölle die Preise noch weiter in die Höhe treiben könnten, was die Marken dazu zwingt, ihre Preisgestaltung und ihre Werbeaktionen zu überdenken und zu überlegen, wie sie ihren Marktanteil verteidigen können, wenn die Budgets unter Druck sind.

Medien im Einzelhandel sind nach wie vor eines der flexibelsten Instrumente, die Marketern zur Verfügung stehen - aber nur, wenn sie mit schnellen, detaillierten Einblicken und der Fähigkeit gepaart sind, in Echtzeit auf operative Signale des Einzelhandels und Signale der Medienleistung zu reagieren. Um zu verstehen, wie Vermarkter in dieser sich verändernden Landschaft navigieren, haben wir uns an einen Experten gewandt, der direkt mit den Teams zusammenarbeitet, die mitten im Geschehen sind.

Experteneinblick: Caroline Ballard über das Scharfhalten bei knappen Budgets

Caroline Ballard ist Vice President of Commerce Media bei Profitero+, wo sie Shelf Intelligent Media leitet - eine Lösung, die digitale Regaldaten in verwertbare Signale für die Medienleistung verwandelt. Als Veteranin der Performance-Strategie bei Starcom und iProspect bringt Caroline Ballard umfassende praktische Erfahrung mit den Technologien und Taktiken mit, die die Nadel in den Bereichen Search, Display und Retail Media bewegen.

Heute erzählt sie, was sie gerade von Vermarktern hört, warum zu schnelles Reagieren nach hinten losgehen kann und wie man klügere Budgetentscheidungen trifft, wenn jeder Dollar härter arbeiten muss. Von der Tarifunsicherheit bis hin zur Umsetzung auf Produktebene bietet Caroline einen praktischen Einblick in das, was wirklich nötig ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn das Verbrauchervertrauen wackelt.

Was hörst du von Einzelhandelsvermarktern über die Auswirkungen von Zöllen und wirtschaftlicher Unsicherheit auf ihre Strategien, während wir uns großen Shopping-Events wie dem Amazon Prime Day und der Target Circle Week nähern?

Die Zölle kommen im Moment von verschiedenen Seiten und das macht es besonders schwer, sie zu planen. Einige Marken sind auf der Rohstoffseite betroffen - die Kosten für Zutaten oder Verpackungen steigen. Andere importieren Fertigprodukte, so dass das Produkt selbst teurer wird, bevor es überhaupt im Lager ist. Und einige sind von beiden Seiten betroffen. Keine der beiden Optionen ist großartig, und beide belasten die Marketingbudgets vor den großen Einkaufsveranstaltungen zusätzlich.

Dieser Preisdruck muss irgendwo hingehen: Entweder du fängst ihn auf und verringerst deine Gewinnspanne, oder du gibst ihn an die Kunden weiter und verlierst möglicherweise Volumen an billigere Alternativen. Das zwingt die Marketingteams dazu, die Verwendung jedes einzelnen Dollars zu überdenken. Wir beobachten, dass immer mehr Marken ihre Ausgaben in Szenarien planen, nicht nur in Bezug auf den Medienmix, sondern auch in Bezug darauf, wie sie ihren Share-of-Voice oder ihre Regalposition schützen. Einige verlagern ihre Ausgaben in die Einzelhandelsmedien, wo sie die Konversion direkter vorantreiben können. Andere überprüfen die Qualität der Inhalte auf ihren Produktdetailseiten, um sicherzustellen, dass sie keine Leistung auf dem Tisch liegen lassen. Es gibt kein Patentrezept, aber die meisten Teams entwickeln Pläne zur "Inflationsbekämpfung" für den Prime Day und darüber hinaus.

Wichtig ist, dass Marken nicht in den falschen Bereichen überkorrigieren. Es kann verlockend sein, Tools oder Plattformen zu reduzieren, wenn du unter Druck stehst, aber in vielen Fällen sind es diese Tools, die deine Medien härter arbeiten lassen. Das Ziel ist jetzt nicht nur, weniger auszugeben, sondern auch intelligenter. Das bedeutet, dass du dich auf integrierte Daten, Automatisierung und intelligente Optimierung stützen musst, um deine Medien effizient und reaktionsfähig zu halten, wenn sich die Bedingungen ändern.

Im Idealfall sind diese Einzelhandelserkenntnisse integriert und mit deinen Medienaktivierungsplattformen verbunden, damit du schnell auf diese Signale reagieren kannst.

In einem aktuellen Skai sprach Jacob Snelson, CMO der Bluebird Group, über einen proaktiven, datengesteuerten Ansatz, um den Marktveränderungen voraus zu sein. Wie denken Vermarkter angesichts des steigenden Drucks darüber nach, wo und wie sie Kosten einsparen können, wenn sie dazu aufgefordert werden?

Jacob hat recht. Wer den Veränderungen voraus sein will, muss sich bei allem an Daten orientieren, auch bei Budgetentscheidungen. Es ist klug und notwendig, dass Marken ihre Budgets gerade jetzt neu bewerten, aber das muss mit Bedacht geschehen. Viele Teams stehen unter dem Druck zu kürzen, aber nicht alle Kürzungen sind gleich. 

Was wir anregen, ist ein durchdachterer Ansatz: Mach eine Bestandsaufnahme dessen, was tatsächlich funktioniert, bevor du pauschale Kürzungen vornimmst. Das bedeutet, dass du nicht nur wissen musst, was du ausgibst, sondern auch, welchen Ertrag du erzielst, insbesondere mit den Tools und Plattformen, die die Medienarbeit unterstützen. Wenn sie richtig eingesetzt werden, helfen einige dieser Investitionen den Teams, ihre Ausgaben effizienter zu gestalten, nicht weniger effizient.

Der Schlüssel ist die Unterscheidung zwischen "Arbeitsmedien" und "Arbeitstechniken". Wenn du für eine Plattform bezahlst, die dir Automatisierungen, Analysen oder Einblicke bietet, die dein Team anderswo nicht bekommt - und vor allem, wenn sie Kampagnenentscheidungen ermöglicht, die Zeit sparen oder den ROI verbessern - dann leistet dieses Tool vielleicht mehr, als ihm zugestanden wird. Wir haben erlebt, dass Marken diese Tools als Wertgeneratoren und nicht nur als Kostenstellen betrachten. Wenn die Automatisierung Routineaufgaben übernimmt, können sich die Marketingspezialisten auf Strategie und Analyse konzentrieren, anstatt ständig zu reagieren.

Es gibt kein Patentrezept, aber Kürzungen ohne Analyse sind der Punkt, an dem Marken in Schwierigkeiten geraten. Mit den richtigen Kontrollen können Marken ihre Prioritäten sicher neu setzen, indem sie dort konsolidieren, wo es sinnvoll ist, Doppelarbeit stoppen und dort verdoppeln, wo der Nutzen klar ist. 

Es geht nicht nur darum, die Leistung auf kurze Sicht zu sichern. Es geht auch darum, die Teams in die Lage zu versetzen, auf sich bietende Gelegenheiten zu reagieren, was besonders in schnelllebigen Zeiten des Einzelhandels wichtig ist.

Welche konkreten Erkenntnisse können Einzelhändler aus datengesteuerten Ansätzen gewinnen, wie z.B. Wettbewerbsstrategien, Preisänderungen, Lagerbestände und Werbeaktionen, die ihnen helfen, ihre Strategien für wichtige Ereignisse wie die großen Einkaufstage in diesem Sommer anzupassen?

Wir stellen fest, dass es bei Daten nicht mehr nur um Rückblicke geht, sondern darum, tägliche Entscheidungen zu treffen. Vor allem in Momenten wie dem Prime Day oder der Target Circle Week behandeln die erfolgreichsten Teams die Einzelhandelsmedien eher wie eine Börse und weniger wie eine Kampagne, die man einstellt und wieder vergisst. 

Das bedeutet, dass wir nicht nur auf vierteljährliche Trends reagieren müssen, sondern auch auf Veränderungen in Echtzeit, wie z. B. Preissenkungen, Ausverkauf von Produkten der Konkurrenz und Veränderungen bei den Regalanteilen. Und das gilt für alle Branchen, von Konsumgütern über Kosmetik bis hin zu Unterhaltungselektronik. Jede Marke hat etwas andere Signale, auf die sie achtet, aber das gemeinsame Ziel ist Agilität.

Alle reden von einem "datengesteuerten Ansatz", aber was bedeutet das wirklich? Das hört sich vielversprechend an, aber welche konkreten Maßnahmen werden mit diesen Erkenntnissen umgesetzt? Hier sind ein paar Beispiele aus der Praxis, die ich gesehen habe, wie Marken digitale Regalsignale nutzen, um intelligentere Maßnahmen in den Einzelhandelsmedien zu ergreifen:

• Non-Brand-Gebote mit Relativpreis-Signal: Marken binden Gebots- und Budgetregeln über Profitero+ an tägliche Relativpreis-Signale, um die Effizienz bei Nicht-Marken-Keywords zu steigern - indem sie mehr bieten, wenn die Preise wettbewerbsfähig sind, und ihre Gebote reduzieren, wenn dies nicht der Fall ist.
• Eroberung von Wettbewerbern durch Verfügbarkeitssignale: Einige Marken überwachen bestimmte Wettbewerber oder Eigenmarken auf vergriffene Produkte und erhöhen dann ihre Budgets, um die Kampagnenlaufzeit zu verlängern und die verlorene Nachfrage zu decken.
• Verteidigung von Markenbegriffen mit Badge-Signal: Marken bevorzugen SKUs mit hochkonvertierenden Badges (wie Amazon's Choice oder Best Seller) und stellen mehr Budget zur Verfügung, um diese Platzierungen in Spitzenzeiten zu verteidigen, wenn die Konkurrenz aggressiver ist.

Das Besondere an dieser Lösung ist die fortschrittliche Automatisierung. Bei großen Portfolios sind manuelle Anpassungen einfach nicht skalierbar. Aber wenn die Kampagnenleistung direkt an die täglichen Bedingungen in den digitalen Regalen gekoppelt ist, können sich Marken viel präziser anpassen. Das bedeutet weniger verschwendete Gelder, rechtzeitige Optimierungen und letztendlich eine größere Chance, in entscheidenden Momenten zu gewinnen.

Wenn du deine Erkenntnisse nicht durch Automatisierung mit der Kampagnenoptimierung verbinden kannst, wirst du nie das volle Potenzial deiner Dateninvestitionen ausschöpfen können.

Wie nutzen Skai die Profitero+-Integration, insbesondere Shelf Intelligent Media, um flexibel zu bleiben und auf Marktveränderungen in kritischen Zeiten wie der Sommereinkaufssaison zu reagieren?

Für viele unserer Kunden ist Agilität nicht nur ein Modewort. Das Verbraucherverhalten ändert sich schnell, die Verfügbarkeit von Wettbewerbern ändert sich täglich, und die Kampagnenleistung muss mit beidem Schritt halten. Hier wird die Integration von Skaiin Profitero+ zu einem echten Kraftmultiplikator. Shelf Intelligent Media überträgt die täglichen digitalen Regalsignale von Profitero+ direkt auf die Skai und gibt den Medienteams die Möglichkeit, in Echtzeit zu handeln - und das in großem Umfang. Ohne diese Verbindung wären viele der Gebots- und Budgetoptimierungen, die wir heute durchführen, nicht durchführbar, insbesondere bei großen Portfolios.

Wir beobachten, dass Kunden diese Integration nutzen, um täglich Hunderte, manchmal Tausende von Änderungen an Geboten und Budgets vorzunehmen, die von dynamischen Signalen wie Preis, Verfügbarkeit, Zustand der Inhalte und Badge-Status abhängen. Anstatt auf einen Bericht zu warten oder Produktseiten manuell zu überprüfen, reagieren die Teams sofort auf Marktveränderungen. Das bedeutet, dass schneller umgeschaltet werden kann, wenn ein Konkurrent nicht mehr vorrätig ist, dass intelligentere Gebote abgegeben werden, wenn ein Produkt ein Badge erhält oder organisch wächst, und dass die Effizienz steigt, wenn sich die Preise im Vergleich zur Kategorie verändern. 

Dabei handelt es sich nicht nur um Optimierungen, sondern um wesentliche Änderungen, die in Momenten mit hohem Druck echte Leistung freisetzen können.

Ein herausragendes Beispiel: Haleon Italien steigerte die Effizienz seiner Strategie für Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel auf Amazon, indem es die Tage ausnutzte, an denen seine Konkurrenten nicht vorrätig waren. Multicentrum verzeichnete dadurch einen ROAS-Anstieg von 24 %. Die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher in dieser Kategorie neigen eher dazu, die Marke zu wechseln, je nachdem, was verfügbar ist und was preislich vorteilhaft ist - zwei Strategien, die wir mit digitalen Regalsignalen und Automatisierung lösen können.

Das funktioniert, weil die Informationen nahtlos in das Kampagnenmanagement einfließen. Die Integration überbrückt Planung und Ausführung auf eine Weise, die das Rätselraten beseitigt. Sie ermöglicht es kleinen Teams, wie viel größere zu arbeiten - mit Automatisierung, Echtzeitdaten und klaren Signalen, um die Ausgaben dorthin zu lenken, wo sie am wichtigsten sind. Und in Momenten wie dem Prime Day oder den Deal Days, wenn viel auf dem Spiel steht und das Zeitfenster zum Gewinnen klein ist, können diese Geschwindigkeit und Präzision den Unterschied ausmachen.

Wie kann Shelf Intelligent Media über die Daten hinaus eine umfassendere Lösung anbieten, die Vermarktern hilft, ihre Strategien das ganze Jahr über zu optimieren, nicht nur während der Spitzenzeiten im Einzelhandel?

Shelf Intelligent Media wird oft als Instrument zur Medienaktivierung im Einzelhandel gesehen, aber sein wirklicher Wert liegt tiefer. Da es die Kampagnenstrategie direkt mit den Bedingungen auf Produktebene wie Preis, Verfügbarkeit und Zustand der Inhalte verknüpft, wird es zu einem wichtigen Faktor für die Planung und nicht nur für die Ausführung. Marketingfachleute können diese Signale nutzen, um zu verfolgen, wie Veränderungen im digitalen Regal mit der Leistung korrelieren, um zu erkennen, was funktioniert, und um den Kurs zu korrigieren, bevor Probleme eskalieren. Diese Art von Feedback-Schleife hilft dabei, intelligentere Kampagnen zu entwickeln, egal, ob es sich um einen großen Tentpole oder ein Always-on-Programm handelt.

Viele Teams nutzen auch Regalintelligenzdaten, um funktionsübergreifend effektiver zusammenzuarbeiten. Signale wie Produktbewertungen, Anzahl der Rezensionen und Vollständigkeit der Bilder sind nicht nur Leistungsindikatoren. Sie helfen zu erklären , warum etwas umgewandelt wird oder nicht. Wenn diese Signale konsequent überwacht werden, können sie Probleme frühzeitig aufdecken oder aufzeigen, welche Artikel es wert sind, stärker beworben zu werden. Einige Teams nutzen diese Daten, um die Ausgaben für Produkte mit starkem organischem Wachstum zu priorisieren, während andere sie nutzen, um inhaltliche oder preisliche Lücken aufzudecken, die behoben werden müssen, bevor eine Kampagne überhaupt gestartet wird.

Das Besondere ist, dass diese Informationen den Marken helfen, dem Wandel voraus zu sein und nicht nur darauf zu reagieren. Wir wissen, dass das Regal nie statisch ist, da sich Preise, Verfügbarkeit und das Verhalten der Wettbewerber täglich ändern können. Shelf Intelligent Media gibt Vermarktern die Möglichkeit, mit den Veränderungen Schritt zu halten, ohne jedes Signal manuell abzufragen oder zu raten, was die Ergebnisse beeinflusst. Es ist nicht nur ein Hebel für Spitzenzeiten - es ist eine strategische Ebene, die Kampagnen reaktionsschneller, informierter und letztendlich das ganze Jahr über effektiver macht.

Fazit: Hohe Absicht, niedrige Gewissheit - warum eine intelligentere Ausführung jetzt wichtig ist

Die diesjährigen Sommerveranstaltungen werden nicht nur groß sein - sie werden auch viel Druck ausüben. In der Vergangenheit waren die Verbraucher immer sehr angetan von den Sommerangeboten, aber viele sagen, dass die Inflation ihre Kaufbereitschaft beeinflusst und dass die Angst vor Zöllen fast so weit verbreitet ist wie die Sorge um die Preise. Das bedeutet, dass diese Saison nicht an denjenigen geht, der am meisten Geld ausgibt. Sondern an den, der am besten vorbereitet ist.

Carolines Argument ist entscheidend: Sichtbarkeit, Flexibilität und Regalbewusstsein sind keine Nice-to-haves mehr. Sie sind die Grundlage für den Erfolg. Die Marken, die gewinnen, werden nicht diejenigen sein, die auf Nummer sicher gehen oder in Panik geraten. Sie werden diejenigen sein, die Komplexität einplanen, auf Leistungssignale achten und sich selbstbewusst anpassen, wenn das Zeitfenster zum Handeln kurz ist. 

Wenn du mehr über die Commerce-Media-Lösungen von Skaioder unsere Integration mit dem leistungsstarken Datensatz von Profitero+ erfahren möchtest, vereinbare bitte eine kurze, maßgeschneiderte Demo mit unserem Team. Um mehr zu erfahren, besuche noch heute die Profitero+ Website.