Wie Cross-Channel-Werbeplattformen die Kampagnenleistung verbessern

Einleitung

Die meisten Marketingteams hatten gar nicht vor, einen fragmentierten Anzeigen-Stack aufzubauen. Es geschah Kanal für Kanal: hier ein Suchwerkzeug, dort ein Social-Media-Anzeigenmanager, dazu eine separate Tabelle, um aus beidem einen Sinn zu machen. Eine kanalübergreifende Werbeplattform soll das rückgängig machen, indem sie die Kanäle, die eine Marke bereits nutzt, in einem System mit einem gemeinsamen Datensatz hinterlegt.

Was ist eine kanalübergreifende Werbeplattform?

Eine kanalübergreifende Werbeplattform ist ein System, das Werbekampagnen über mehrere digitale Kanäle hinweg – wie bezahlte Suche, bezahlte Social-Media-Werbung, Display-Werbung, Connected TV und mehr – über eine einzige Oberfläche mit gemeinsamen Daten und Berichten verwaltet. Anstatt sich separat bei einer Suchkonsole, einem Social-Media-Werbe-Manager und einem DSP anzumelden, kann ein Marketingteam Kampagnen über alle diese Kanäle hinweg an einem Ort planen, starten und auswerten.

Warum Cross-Channel-Management gerade jetzt so wichtig ist

Die Ausgaben für digitale Werbung verteilen sich immer mehr auf immer mehr Kanäle, nicht auf weniger. Connected TV, Social Commerce und Retail Media haben sich in den letzten Jahren zu echten Budgetposten entwickelt – zusätzlich zu den Ausgaben für Suchmaschinenwerbung und Social Media, die Marken ohnehin schon verwalten. Früher bedeutete jeder neue Kanal einen neuen Login und ein neues Berichtsformat. Eine kanalübergreifende Plattform sorgt dafür, dass dieses Wachstum nicht zu einem Verwaltungsproblem wird.

So funktionieren Cross-Channel-Werbeplattformen

Die Plattform verbindet sich mit der Werbe-API jedes Kanals, zieht Kampagnendaten in eine gemeinsame Auswertungsschicht und leitet Änderungen, Gebote, Budgets und Zielgruppen wieder an die einzelnen Kanäle weiter. Auf kanalübergreifenden Daten trainierte Machine-Learning-Modelle empfehlen oder automatisieren Anpassungen, wie zum Beispiel die Umschichtung von Budget aus einer Suchkampagne mit schwacher Performance in eine Social-Media-Kampagne, die besser abschneidet. Das Ergebnis: Ein Team arbeitet mit einem einzigen Datensatz, anstatt Exporte aus fünf verschiedenen Tools abzugleichen.

Cross-Channel-Werbung vs. Multichannel-Werbung

Multichannel-Werbung bedeutet, Kampagnen auf mehr als einem Kanal zu schalten – was die meisten Marken ohnehin schon tun. Cross-Channel-Werbung bedeutet, dass diese Kampagnen miteinander vernetzt sind: gemeinsame Zielgruppen, gemeinsame Messung und koordinierte Budgetentscheidungen, die darauf basieren, wie die Kanäle im Vergleich zueinander abschneiden. Eine Marke kann multichannel sein, ohne cross-channel zu sein. Der Übergang zu Cross-Channel ist genau das, wofür eine spezielle Plattform entwickelt wurde.

Die Kernkomponenten einer kanalübergreifenden Werbeplattform

Zielgruppenansprache und -segmentierung

Zielgruppensegmente einmal erstellen und kanalübergreifend anwenden, anstatt dieselbe Zielgruppendefinition auf fünf verschiedenen Werbeplattformen immer wieder neu zu erstellen.

Kampagnenkoordination und -automatisierung

Budget, Timing und Gebotsentscheidungen kanalübergreifend automatisch koordinieren – je nachdem, welcher Kanal gerade die beste Rendite bringt.

Kanalübergreifende Analysen und Berichte

Eine einheitliche Auswertungsansicht, die kanalübergreifend einheitliche Kennzahlen verwendet, sodass ein Marketingteam die Leistung einer Social-Media-Kampagne mit der einer Suchkampagne vergleichen kann, ohne manuell normieren zu müssen.

Attributions- und Messfunktionen

Multi-Touch-Attributionsmodelle, die den tatsächlichen Beitrag jedes Kanals zu einer Conversion berücksichtigen, anstatt die gesamte Leistung dem letzten Kanal zuzuschreiben, mit dem ein Kunde in Kontakt gekommen ist.

Identitätsabgleich und Kundendatenmanagement

Die Aktivitäten eines einzelnen Kunden kanalübergreifend verknüpfen, ohne auf Cookies von Drittanbietern zurückzugreifen, sondern stattdessen First-Party-Daten und Identitätsgraphen zu nutzen.

Arten von Werbekanälen, die von kanalübergreifenden Plattformen unterstützt werden

Bezahlte Suchwerbung

Google, Microsoft und andere Suchmaschinen, bei denen durch absichtsbasiertes Targeting die Nachfrage genau in dem Moment erfasst wird, in dem jemand nach einem Produkt oder einer Kategorie sucht.

Werbung in sozialen Medien

Meta, TikTok, Pinterest und andere soziale Plattformen, die sowohl für die Bekanntheitssteigerung als auch – in zunehmendem Maße – für die Konversion im Social Commerce nützlich sind.

Display- und programmatische Werbung

Banner- und Native-Ad-Platzierungen, die über programmatische Börsen gekauft werden und in der Regel für Bekanntheitssteigerung und Retargeting in großem Maßstab genutzt werden.

Connected TV und Videowerbung

Streaming-Video-Werbeflächen, die in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil der Upper-Funnel-Budgets der meisten Marken geworden sind.

E-Mail- und Mobilwerbung

Eigene und bezahlte mobile Kanäle, die ein Full-Funnel-Programm abrunden, insbesondere im Hinblick auf Kundenbindung und Wiederholungskäufe.

Vorteile einer kanalübergreifenden Werbeplattform

Schaffe ein einheitlicheres Kundenerlebnis

Ein Kunde, der in den sozialen Medien eine Anzeige einer Marke sieht und anschließend nach dem Produkt sucht, sollte eine einheitliche Botschaft vorfinden. Dazu müssen die beiden Kampagnen Daten und kreative Logik miteinander teilen.

Die Zielgruppenansprache kanalübergreifend verbessern

Zielgruppen, die aus einer Kombination von First-Party- und Kanal-Daten zusammengestellt wurden, schneiden besser ab als Zielgruppen, die separat für jeden Kanal erstellt wurden.

Steigere die Effizienz und Skalierbarkeit deiner Kampagnen

Ein Medienteam, das Budgetänderungen über fünf Kanäle hinweg manuell verwaltet, verbringt den Großteil seiner Zeit mit der Datenabgleichung statt mit der Strategie. Durch die Automatisierung dieser Arbeit verschiebt sich der Zeitaufwand des Teams.

Verbessere die Messung und Attribution im Marketing

Die Multi-Touch-Attribution zeigt, welche Kanäle tatsächlich zu einem Verkauf beitragen, was die Budgetverteilung einer Marke im Vergleich zum Last-Click-Modell verändert.

Optimier deine Werbeausgaben plattformübergreifend

Wenn man in Echtzeit sieht, welcher Kanal die beste Rendite bringt, kann das Team das Budget innerhalb einer Kampagne umverteilen, anstatt auf die monatliche Auswertung zu warten.

Häufige Anwendungsfälle für kanalübergreifende Werbeplattformen

Omnichannel-Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit

Display-Werbung, Connected TV und Social Media koordinieren, um die Aufmerksamkeit für eine Markteinführung oder ein saisonales Ereignis zu steigern – mit einer einzigen kreativen Strategie, die sich über alle drei Kanäle erstreckt.

Kampagnen zur Produkteinführung

Umfassende Abdeckung des gesamten Funnels für ein neues Produkt – von der Bekanntheit über die Erfassung der Suchabsicht bis hin zur Konversion über Retail Media –, koordiniert durch einen einzigen Plan.

Retargeting- und Remarketing-Strategien

Einen Kunden, der eine Anzeige auf einem Kanal gesehen hat, über einen anderen Kanal erneut ansprechen – basierend auf gemeinsamen Zielgruppen- und Verhaltensdaten.

Maßgeschneiderte Kampagnen zur Customer Journey

Die Anpassung von Botschaften und Angeboten je nachdem, wo sich ein Kunde auf seinem Kaufweg befindet – basierend auf seinen Aktivitäten über alle vernetzten Kanäle hinweg.

Geräteübergreifende Werbung und Kundenbindung

Den gleichen Kunden über Desktop, Mobilgeräte und Smart-TV hinweg konsistent ansprechen, indem man Identitätsauflösung nutzt, anstatt jedes Gerät als separate Person zu behandeln.

Herausforderungen für Marken bei der kanalübergreifenden Werbung

Zersplitterte Kundendaten

Die Daten, die auf fünf verschiedenen Werbeplattformen gesammelt werden, werden nicht automatisch zusammengeführt. Ohne eine gemeinsame Ebene kann eine Marke keinen vollständigen Überblick darüber gewinnen, wie sich ein Kunde über die verschiedenen Kanäle hinweg bewegt hat.

Uneinheitliche Messungen auf verschiedenen Plattformen

Jeder Kanal definiert Erfolg anders, daher muss man beim Vergleich der Ergebnisse einer Social-Media-Kampagne mit denen einer Suchkampagne zwischen zwei unterschiedlichen Berichtsstandards umrechnen.

Den Umfang einer Kampagne steuern

Was eine Person über drei Kanäle hinweg bewältigen kann, wird über zehn Kanäle hinweg ohne Automatisierung und gemeinsame Arbeitsabläufe unüberschaubar.

Datenschutzbestimmungen und Einhaltung der Datenschutzvorschriften

Die kanalübergreifende Identitätszuordnung muss im Rahmen immer strengerer Datenschutzvorschriften funktionieren, die je nach Region und Plattform variieren.

Überschneidungen bei der Zielgruppe über verschiedene Kanäle hinweg

Ohne gemeinsame Zielgruppendaten wird derselbe Kunde auf mehreren Kanälen separat und manchmal sogar doppelt angesprochen, was zu einer Verschwendung von Budget führt.

So wählst du die richtige Cross-Channel-Werbeplattform aus

Kanalintegrationen und Reichweite bewerten

Vergewissere dich, dass die Plattform tatsächlich eine Anbindung an die Kanäle hat, die deine Marke derzeit nutzt, und dass sie nachweislich neue Kanäle hinzufügt, wenn sich der Werbemarkt weiterentwickelt.

Halte Ausschau nach leistungsstarken Analyse- und Attributions-Tools

Multi-Touch-Attribution – und nicht nur die Auswertung nach dem letzten Klick – macht kanalübergreifende Budgetentscheidungen fundiert.

Automatisierungs- und KI-Fähigkeiten bewerten

Frag konkret nach, was die Plattform automatisiert – Gebotsanpassungen, Budgetänderungen, Zielgruppenaufbau – und was dagegen noch manuell erledigt werden muss.

Denk an Skalierbarkeit und Flexibilität

Eine Plattform, die bei drei Kanälen und zehn Kampagnen gut funktioniert, sollte auch bei dreißig Kanälen und tausend Kampagnen noch gut funktionieren.

Leg den Schwerpunkt auf Datenschutz und Identitätsmanagement

Der Ansatz der Plattform zur Identitätsauflösung sollte auch dann noch Bestand haben, wenn Cookies verschwinden und die Datenschutzgesetze verschärft werden, und nicht von Tracking-Methoden abhängen, die bereits auslaufen.

Verbessere deine Werbeleistung mit einer kanalübergreifenden Werbeplattform

Bezahlte Suchmaschinenwerbung, Social Media und Retail Media als separate Programme zu betreiben, war machbar, als jeder Kanal noch klein genug war, um ihn manuell zu verwalten. Das trifft für die meisten Marken heute nicht mehr zu. Eine kanalübergreifende Werbeplattform vereint diese Kanäle in einem System mit gemeinsamen Daten, einheitlicher Messung und Automatisierung, die in Echtzeit auf die Datenrelevanzen reagieren kann. Die Omnichannel-Plattform Skaiverwaltet Kampagnen in den Bereichen Suche, Social Media sowie bei über 300 Publishern und Retail-Media-Netzwerken über einen einzigen Login und bietet Marketingteams so ein einziges Programm statt einer Vielzahl unverbundener Tools.

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Häufig gestellte Fragen zur kanalübergreifenden Werbeplattform