Der blinde Fleck der Einzelhandelsmedien: Das digitale Regal mit der Werbung verbinden

Zuletzt aktualisiert: 14. Oktober 2025 - Aktualisiert mit Daten für 2024-2025, internen Links und umfassenden FAQs

Der heutige Gastbeitrag kommt von Lauren Livak Gilbert, Geschäftsführerin des Digital Shelf Institute.

Medien im Einzelhandel haben sich zu einem der am schnellsten wachsenden Werbekanäle entwickelt, wobei die Ausgaben allein in den Vereinigten Staaten voraussichtlich fast 60 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Die Marken stellen immer mehr Budget für Mediennetzwerke im Einzelhandel zur Verfügung, weil sie sich davon versprechen, hochinteressierte Kunden am Ort des Kaufs zu erreichen. Doch trotz dieses explosiven Wachstums gibt es einen entscheidenden blinden Fleck: die Diskrepanz zwischen den Investitionen in Einzelhandelsmedien und der Produktdetailseite (PDP) im digitalen Regal. Das bedeutet auch, dass es eine Kluft zwischen den Medienteams im Einzelhandel und den eCommerce-Teams gibt.

Diese Lücke ist mehr als nur eine operative Herausforderung. Sie spiegelt eine grundlegende Fehleinschätzung in der Art und Weise wider, wie Marken die Einzelhandelsmedien angehen, indem sie Werbung als separaten Kanal und nicht als integrierten Bestandteil der gesamten Kaufreise behandeln. Das Ergebnis? Vergeudete Werbeausgaben, verpasste Konversionsmöglichkeiten und ein fragmentiertes Kundenerlebnis, das das eigentliche Versprechen der Einzelhandelsmedien untergräbt.

 

Wie groß ist die Diskrepanz zwischen den Medien im Einzelhandel und dem digitalen Regal?

Viele Marken optimieren Anzeigen, ohne die PDP-Qualität zu überprüfen.
Medienteams jagen Klicks, während PDP-Lücken (Inhalt, Bestand, Bewertungen, Preis) die Konversion unterdrücken; die Verbindung von Regalsignalen mit der Aktivierung richtet die Ziele aus und schließt die Lücke zwischen Traffic und Umsatz.

Das digitale Regal umfasst alles, worauf Kunden bei der Bewertung von Produkten im Internet stoßen: Produktdetailseiten, Bilder, Beschreibungen, Rezensionen, Bewertungen, Preise und Verfügbarkeit. Media-Anzeigen im Einzelhandel, egal ob gesponserte Produkte, Display-Banner oder Videoplatzierungen, zielen darauf ab, Besucher auf dieselben Produktseiten zu leiten. Wenn du eine Media-Anzeige schaltest, die auf eine unvollständige Produktseite mit veraltetem Inhalt verweist, ist das ein verlorener Werbe-Euro und eine verlorene Konversion.

Marken investieren regelmäßig Tausende von Dollar, um Besucher auf PDPs zu leiten, die schlecht optimiert sind, keine überzeugenden Inhalte haben, veraltete Bilder zeigen oder, was noch schlimmer ist, nicht mehr vorrätig sind. Das ist das Äquivalent zu einer Fernsehkampagne, die Kunden zu einem leeren Ladenregal führt.

Das Problem wird durch organisatorische Silos noch verschärft. In vielen Unternehmen arbeiten die Teams, die für Medienkampagnen im Einzelhandel zuständig sind, getrennt von denen, die für die Optimierung der Inhalte und den E-Commerce verantwortlich sind. Die Medienteams optimieren Klicks und Impressionen, während sich die E-Commerce-Teams auf die Konversionsrate und die Qualität der Produktinhalte konzentrieren. Selten haben diese Teams einheitliche Ziele oder Echtzeit-Leistungsdaten, die den Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Regalleistung aufzeigen würden.

Wie hoch sind die Kosten, wenn man Anzeigen nicht mit dem digitalen Regal verbindet?

Vergeudete Ausgaben, entgangene Einnahmen und verwirrende Zuordnungen.
Die Unterbrechung der Verbindung führt zu ineffizienten Budgets, entgangenen Konversionen, wenn PDPs unterdurchschnittlich abschneiden, Wettbewerbsverlusten gegenüber besser optimierten Konkurrenten und undurchsichtigen Messungen, die die wahren Faktoren für den ROI verbergen.

Die finanziellen Auswirkungen dieses blinden Flecks sind erheblich. Wenn Marken es nicht schaffen, die Werbeleistung mit der Qualität der digitalen Regale zu verbinden, entstehen mehrere wertvernichtende Muster:

Ineffiziente Ausgaben für Werbung: Marken investieren weiterhin in Kampagnen, die den Traffic auf leistungsschwache Produktseiten lenken. Ohne zu wissen, wie sich die Regalleistung auf den ROI der Werbung auswirkt, werden Medienbudgets auf der Grundlage unvollständiger Daten zugewiesen und auf Klicks statt auf Konversionen optimiert.

Verpasste Umsatzchancen: Leistungsstarke Anzeigen gepaart mit schlecht optimierten Produktseiten führen zu einer Conversion-Lücke. Der Traffic kommt an, aber die Verkäufe bleiben aus. Die entgangenen Einnahmen aus diesen verpassten Konversionen sind oft höher als die verschwendeten Werbeausgaben selbst.

Anfälligkeit gegenüber der Konkurrenz: Konkurrenten mit besser optimierten digitalen Regalerlebnissen kassieren Umsätze von Marken, die zwar den Traffic erhöhen, aber nicht konvertieren. In vielen Fällen bringen Marken ihre Kunden ungewollt dazu, auf ihre Anzeigen zu klicken und dann Produkte der Konkurrenz zu kaufen, die ein besseres On-Page-Erlebnis bieten.

Attributionsblindheit: Ohne integrierte Messung können Marken den ROI von Einzelhandelsmedien nicht genau einschätzen. Hat eine Kampagne aufgrund einer schlechten Zielgruppenansprache schlecht abgeschnitten oder weil die Produktseite nicht konvertiert hat? Diese Unklarheit untergräbt das Vertrauen in die Investitionen in Retail-Medien und führt zu einer suboptimalen Budgetverteilung.

Branchenuntersuchungen für 2024-2025 unterstreichen die Dringlichkeit: Es wird prognostiziert, dass die Ausgaben für Medien im Einzelhandel/Commerce bis 2028 die Ausgaben für TV/Streaming übersteigen werden. Und 74% der B2C-Führungskräfte sagen, dass Mediennetzwerke im Einzelhandel für das Wachstum unerlässlich sind - dennoch haben die meisten Schwierigkeiten, ihre Ausgaben so zu verteilen, dass sie sich rentieren, wenn sie keine eindeutigen Signale aus dem Regal erhalten.

Wie integrieren führende Marken das digitale Regal praktisch in die Medien?

Daten vereinheitlichen, Budgets automatisieren und Teams/KPIs abstimmen.
Die besten Programme verknüpfen Regalkennzahlen (Verfügbarkeit, Inhaltsqualität, Bewertungen) mit der Aktivierung, verlagern die Ausgaben auf einzelhandelsfähige Artikel und steuern funktionsübergreifende Arbeitsabläufe mit gemeinsamen Handelsergebnissen.

Um die Lücke zwischen digitalem Regal und Werbung zu schließen, sind sowohl technologische Fähigkeiten als auch organisatorische Anpassungen erforderlich. Führende Marken verfolgen mehrere Strategien, um einen stärker integrierten Ansatz zu schaffen:

Einheitliche Leistungs-Dashboards: Vorausschauende Unternehmen bauen integrierte Analysen auf, die Werbemetriken (Impressionen, Klicks, Kosten) mit der Leistung der digitalen Regale (Konversionsrate, Content Scores, Inventarstatus) verbinden. Diese Dashboards vermitteln ein vollständiges Bild davon, wie sich Werbeinvestitionen in Verkaufsergebnisse umsetzen. Skai's Strategic Digital Shelf und die Integrationen von Partnern operationalisieren diese Verbindung, damit Medien in Echtzeit auf die Regalbedingungen reagieren können.

Dynamische Budgetzuweisung: Fortgeschrittene Vermarkter nutzen Algorithmen, die die Medienbudgets im Einzelhandel automatisch auf Produkte umschichten, die sowohl eine gute Werbeleistung als auch ein optimiertes digitales Regalerlebnis bieten. Dieser Ansatz stellt sicher, dass die Investitionen in Produkte fließen, die am ehesten konvertieren, und nicht in solche, die nur Klicks generieren. Marken verknüpfen auch digitale Regaldaten mit Media-Bidding, um zusätzliche Anteile und Effizienz zu gewinnen.

Funktionsübergreifende Governance: Das Aufbrechen von organisatorischen Silos erfordert neue Führungsstrukturen. Führende Marken richten funktionsübergreifende Teams mit gemeinsamen KPIs ein, die sowohl die Werbeeffizienz als auch die Konversionsleistung umfassen. Diese Teams treffen sich regelmäßig, um ihre Prioritäten abzustimmen und Probleme zu beheben, die sich aus der Zusammenarbeit ergeben. Wenn diese Governance auf einer einheitlichen Plattform für die Walled-Garden-Kanäle basiert, verbessern sich die Ausführungsgeschwindigkeit und die Kohärenz der Messungen. Omnichannel-Marketing-Plattform

Warum ist das Schließen dieser Lücke jetzt ein Wettbewerbsfaktor?

Shopper erleben eine Reise - keine Organigramme.
Da die Akquisitionskosten steigen, können nur Programme, die Einzelhandelsmedien mit PDP-Exzellenz verbinden, die Rendite steigern; die Integration von Regalintelligenz in die Aktivierung schützt Marktanteile und erhöht die Rentabilität.

Wenn die Medien im Einzelhandel reifen, werden die Marken gewinnen, die Werbung und das digitale Regal als untrennbare Bestandteile einer einheitlichen Handelsstrategie erkennen. Der blinde Fleck zwischen diesen Elementen bedeutet nicht nur vergeudete Investitionen, sondern auch verlorenen Wettbewerbsvorteil und ein unzusammenhängendes Kundenerlebnis.

Shopper unterscheiden nicht zwischen "der Anzeige" und "der Produktseite (PDP)", sie erleben eine Reise von der Entdeckung bis zum Kauf. Wenn Marken diese Reise unterbrechen, zahlen sie doppelt: einmal durch verschwendete Werbeausgaben und einmal durch verlorene Konversionen.

Die Chancen für Marken, die diese Lücke schließen, sind beträchtlich. Durch die Verknüpfung der digitalen Regaloptimierung mit der Medienstrategie des Einzelhandels können Unternehmen gleichzeitig die Medieneffizienz und die Konversionsleistung verbessern, was sich wiederum positiv auf die Rentabilität auswirkt. In einer Zeit, in der der Wettbewerb in den Einzelhandelsmedien zunimmt und die Kosten für die Kundenakquise steigen, ist die Beseitigung dieses blinden Flecks keine Option mehr. Es ist ein Gebot der Stunde. Plattformen verbinden die Analysen ihrer Partner (z. B. Profitero) direkt mit automatisierten Medienaktionen, so dass Gebote und Budgets auf Bestands- und Inhaltssignale reagieren. Dieser Ansatz wird bereits auf dem Markt eingesetzt, um den ROAS zu verbessern und neue Marken zu gewinnen.

Die Frage ist nicht, ob du das digitale Regal in deine Medienstrategie für den Einzelhandel integrieren sollst, sondern wie schnell Unternehmen die Silos, die sie voneinander trennen, aufbrechen können.

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