Der Stand der Inkrementalität im Medieneinzelhandel 2025

Letztes Update: 20. Dezember 2025

Im Bericht „State of Retail Media 2025” Skaisagen 92 % der CPG-Vermarkter, dass Retail Media jetzt ihr wichtigster digitaler Kanal ist. Prognosen zeigen, dass US-Werbetreibende 2025 voraussichtlich über 62 Milliarden US-Dollar für Retail Media ausgeben werden, was einem Anstieg von 10 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Trotz dieses Wachstums ist Retail Media noch relativ jung und steht vor großen Herausforderungen, die seine weitere Expansion behindern könnten. Laut eMarketer 2025 sollen die Werbeausgaben für Retail Media in den USA im Jahr 2025 62 Milliarden US-Dollar übersteigen.

Eines der größten Probleme für weitere Investitionen ist die Messung. Die Umfrage unter Retail-Media-Vermarktern hat auch gezeigt, dass sowohl die wichtigsten Faktoren, die Investitionen beschleunigen, als auch diejenigen, die sie bremsen, mit den Messmöglichkeiten zu tun haben. Das macht deutlich, wie wichtig dieser Aspekt für das weitere Wachstum und den Erfolg des Kanals ist. Viele Teams reduzieren die Fragmentierung der Messung, indem sie die Aktivierung und Berichterstattung mit Retail-Media-Lösungen zusammenfassen, die einheitliche Test- und Inkrementalitäts-Workflows über alle Einzelhändler hinweg unterstützen.

Andrew Criezis, Präsident von NielsenIQ, unterstreicht die Herausforderung: "Da die Möglichkeiten zur sofortigen Entscheidungsfindung im Medienhandel zunehmen, ist die Qualität der zugrunde liegenden Daten wichtiger denn je. Genaue digitale Regalsignale haben einen direkten Einfluss auf die Effizienz von Medieninvestitionen, aber noch wichtiger ist eine umfassende Datenabdeckung, um die tatsächliche Umsatzwirkung zu messen."

Inkrementalität ist zum Branchenkonsens für die Messung von Einzelhandelsmedien geworden, und da die Handelsmedien weiter expandieren, wird der Bedarf an genauen, umsetzbaren Messungen immer größer. Die Branche macht zwar Fortschritte beim Verständnis und bei der Anwendung der Erkenntnisse zur Inkrementalität, aber es liegt noch ein langer Weg vor ihr. In der heutigen Analyse werden die neuesten Daten darüber aufgeschlüsselt, wie Vermarkter an die Inkrementalität herangehen - und wo noch Hindernisse bestehen.

Es ist klar, dass Inkrementalität mehr als nur ein Schlagwort ist - sie ist ein geschäftlicher Imperativ. Wir wollen herausfinden, was die neuesten Daten über diese wichtige Messung aussagen und wie Marketer sie für ihren Erfolg nutzen können.

Wie wirkt sich die Messung auf das Wachstum des Kanals aus?

• Messbeschränkungen bremsen das Wachstum des Budgets für Retail Media, wenn der Lift nicht nachgewiesen ist.
• Zeig, dass die Ursache da ist oder die Ausgaben stagnieren.
• Wenn man die Inkrementalität nicht nachweisen kann, zögern Marken, ihre Budgets zu erhöhen, auch wenn die Leistung gut aussieht. Ein klares Messsystem (saubere Eingaben, transparente Methoden und wiederholbare Tests) macht „ROI-Behauptungen“ zu stichhaltigen Beweisen – das hilft dabei, Investitionen freizusetzen, die Optimierung zu verbessern und die kanalübergreifende Expansion zu unterstützen.

Der Nachweis der Inkrementalität bleibt eine der größten Hürden im Bereich Retail Media. Laut dem Bericht „2025 State of Retail Media” nannten 36 % der Marketingfachleute die Schwierigkeit, die Inkrementalität von Investitionen nachzuweisen, als eine der größten Herausforderungen, die zu einem Rückgang der Investitionen in Retail Media führen könnte. An zweiter Stelle folgten ein im Vergleich zu anderen Werbekanälen geringerer ROI (32 %) und Einschränkungen bei der Analyse/Berichterstattung (29 %), was deutlich macht, dass die Probleme bei der Messung noch lange nicht gelöst sind. 

Außerdem zeigt der Bericht, dass zu den wichtigsten Faktoren, die Investitionen beschleunigen , bessere Erkenntnisse aus Datenanalysen, eine bessere Integration mit anderen Marketingkanälen und verbesserte Messmöglichkeitengehören – was noch mal unterstreicht, dass Messungen echt wichtig für das Wachstum von Retail Media sind. Die Messstandards in der Branche werden immer besser –IAB 2024 stellt fortschrittliche Ansätze für Inkrementalität, Datenzusammenarbeit und partnerübergreifende Messungen vor, um die Entscheidungsfindung zu verbessern.

Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, weist darauf hin: "Wenn man die Frage stellt, was eine Reduzierung der Ausgaben für Einzelhandelsmedien bewirken würde, sollte es keine Überraschungen geben, dass 'Schwierigkeiten beim Nachweis der Investitionssteigerung', 'geringerer ROI im Vergleich zu anderen Kanälen' und 'analytische Einschränkungen' die größten Herausforderungen sind. Das ist das bekannte Lamento von Konferenzen für Einzelhandelsmedien auf der ganzen Welt - wie kann der ROI korrekt nachgewiesen werden und wie können die Instrumente diese Ergebnisse zeigen?

Die Folgen liegen auf der Hand: Werbetreibende wollen mehr in Einzelhandelsmedien investieren, aber sie brauchen einen besseren Nachweis, dass ihre Werbung zu mehr Wachstum führt. Die Lösung erfordert bessere Tools, standardisierte Methoden und eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Mediennetzwerken im Einzelhandel, um Transparenz und verwertbare Erkenntnisse zu gewährleisten.

Warum können sich Marketingleute nicht einigen, was „Inkrementalität“ eigentlich bedeutet?

• Unklare Definitionen führen zu Uneinigkeit und schlechten Vergleichsmöglichkeiten zwischen den Teams.
• Keine gemeinsame Definition bedeutet uneinheitliche Messungen.
• Wenn „Inkrementalität“ je nach Stakeholder unterschiedlich ist, wird es schwierig, Ergebnisse zu vergleichen, zu verteidigen oder umzusetzen. Wenn man sich auf eine einzige Definition einigt (z. B. inkrementeller Umsatz vs. Proxy-Kennzahlen), stärkt das das Vertrauen der Führungskräfte, ermöglicht konsistente Tests und hilft Teams dabei, den Anstieg in klarere Budget- und Optimierungsentscheidungen umzusetzen.

Obwohl Inkrementalität weithin als wesentlich anerkannt ist, besteht wenig Einigkeit darüber, wie sie zu definieren ist. Die Skaihat ergeben, dass sich die Stimmen auf viele Definitionen fast gleichmäßig verteilen, wenn man den Vermarktern 10 mögliche Konzepte von Inkrementalität vorschlägt, anstatt sich auf einige wenige Präferenzen zu einigen. 

Die häufigsten Definitionen waren Conversions von Neukunden, die auf Werbung zurückzuführen sind (48 %), und die Schaltung von Anzeigen, wenn Produkte noch nicht in den organischen Ergebnissen auftauchen ( 48 %). Aber auch andere Definitionen wie Multi-Touch-Attributionsmodelle ( 39 %), die Korrelation von Werbung mit einem besseren organischen Ranking ( 38 %) und das Targeting von Produktdetailseiten von Mitbewerbern (38 %) waren nicht weit dahinter. Diese Uneinigkeit zeigt, wie schwer es der Branche fällt, sich auf ein einziges, zuverlässiges Messsystem zu einigen, und macht es noch komplizierter, wie die Inkrementalität in verschiedenen Unternehmen bewertet wird.

Mike Black, Chief Growth Officer bei Profitero, hat den Kampf der Branche auf den Punkt gebracht: "Wir werfen in der Branche oft mit dem Wort 'Inkrementalität' um uns, aber sind wir uns überhaupt einig, was es bedeutet? Es ist zwar möglich, dass es viele Taktiken gibt, die die Inkrementalität beeinflussen, aber letztendlich muss es in der Branche eine einheitliche Messdefinition geben, sonst verwirren wir unsere C-Suite und werden aus dem Raum gelacht.

Diese unterschiedlichen Definitionen machen es echt kompliziert, intern Entscheidungen zu treffen und Vergleiche anzustellen. Sowohl Marken als auch Agenturen brauchen einen klareren, einheitlichen Rahmen für die Messung der Inkrementalität, um bei Führungskräften glaubwürdig zu sein und sicherzustellen, dass die Investitionen in Retail Media für echtes Wachstum optimiert werden.

Was macht es schwierig, die Inkrementalität richtig zu messen?

• Messfehler kommen von Datenlücken, schwachen Methoden und isolierten Teams.
• Korrelation ist nicht gleich Kausalität, und die Teams wissen das.
• Selbst wenn Marketingfachleute die Inkrementalität messen, machen Probleme wie unzuverlässige Daten, unklare Best Practices und Schwierigkeiten bei der Unterscheidung zwischen organischer und gesteuerter Nachfrage das Vertrauen schwächer. Um diese Hindernisse zu überwinden, braucht es normalerweise ein besseres Experimentdesign, eine stärkere Governance, einheitlichere Definitionen und eine Infrastruktur, die wiederholbare Holdouts oder kontrollierte Lift-Tests unterstützt.

Selbst bei denjenigen, die versuchen, die Inkrementalität zu messen, gibt es noch große Herausforderungen. Der Bericht "State of Retail Media 2025" zeigt, dass 44% der Vermarkter Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit und Zuverlässigkeit ihrer Ergebnisse haben. Weitere 43 % kämpfen mit einem Mangel an klaren Methoden oder Best Practices, während 41 % Schwierigkeiten bei der Unterscheidung zwischen organischen und getätigten Verkäufen angeben. Begrenzte Tools und Technologien zur Unterstützung der Messung (37%) und die Ausrichtung interner Teams auf die Messgrößen für die Inkrementalität (36%) machen das Problem noch komplexer.

Jack Lindberg, Head of Product Marketing & Innovation bei Shalion, kritisiert den aktuellen Stand der Messung: "Die Messung der Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien ist kaputt. Wir nennen es Inkrementalität, verwenden aber Methoden, die die wahre kausale Wirkung unserer Werbung nicht erfassen. Der State of Retail Media Report von Skai und dem Path to Purchase Institute zeigt, dass 42% der Unternehmen sagen, sie seien gut im Messen und Anwenden von Inkrementalitätserkenntnissen und 14% behaupten, sie seien ausgezeichnet. Doch alle Definitionen der Befragten beruhen auf Korrelationen, Proxies oder Heuristiken und nicht auf einem strengen kausalen Rahmen.

Um diese Hindernisse zu überwinden, müssen Marketingspezialisten in eine bessere Messinfrastruktur, eine stärkere Abstimmung zwischen den Teams und eine ausgefeiltere Analytik investieren, die Korrelation von Kausalität unterscheiden kann.

Warum wird die Messung noch wichtiger, wenn sich Retail Media zu Commerce Media entwickelt?

• Die Ausweitung der Handelsmedien macht es schwieriger, die Ergebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu messen.
• Mehr Kanäle bedeuten eine schwierigere Inkrementalität.
• Da sich Retail Media immer mehr zu Commerce Media entwickelt (vor Ort, außerhalb, Social Commerce und im Laden), muss die Messung der Inkrementalität auch kanalübergreifende Interaktionen und Offline-Effekte berücksichtigen. Teams, die Signale zusammenführen, Methoden standardisieren und Tests umsetzen, sind besser in der Lage, Ausgaben zu rechtfertigen und alles ganzheitlich zu optimieren.

Da sich Retail Media immer mehr in Richtung Commerce Media entwickelt, wird ein ganzheitlicher Messrahmen immer wichtiger. Laut dem Bericht sagen 56 % der Marketingfachleute, dass sie gut darin sind, die Inkrementalität für Retail Media zu messen. Da Commerce Media aber immer mehr Bereiche wie Such-Shopping-Kampagnen, Social Commerce und In-Store-Messungen abdeckt, wird die Messung der Inkrementalität noch schwieriger. 

Firmen, die einen größeren Teil ihres Budgets für Retail Media ausgeben, nutzen schon Incrementality, um den Zusammenhang zwischen Werbung und organischen Rankings zu verfolgen. Diese Komplexität wird noch zunehmen, wenn Commerce Media immer mehr vernetzt wird. Da die Messung immer mehr Touchpoints umfasst, kann eine Omnichannel-Marketingplattform dabei helfen, Retail-, Such- und Social-Signale zu vereinen, damit die Erkenntnisse aus der Incrementality kanalübergreifend genutzt werden können.

Mario Watson, Sr. Director, Ad Products bei Roundel, erklärt: "Einzelhandelsmedien entwickeln sich zu einer Full-Funnel-Strategie, die Onsite-, Offsite- und Social-Commerce nahtlos integriert, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Da die Branche den Schwerpunkt auf Inkrementalität und Messung legt, wird die Fähigkeit, einen echten Geschäftseffekt nachzuweisen und gleichzeitig den Werbetreibenden flexible, datengesteuerte Lösungen anzubieten, der Schlüssel zu zukünftigen Investitionen sein."

Mit einem umfassenderen Ansatz zur Messung der Inkrementalität können Marketingfachleute nicht nur verstehen, wie Retail Media den Umsatz beeinflusst, sondern auch, wie es mit anderen digitalen und Offline-Touchpoints zusammenwirkt. Die Zukunft der Handelsmedien hängt davon ab, dass Silos aufgebrochen werden und die Messung mit dem sich wandelnden Verbraucherverhalten Schritt hält.

Wie läuft die Inkrementalität ab – und was muss noch gemacht werden?

• Der Fortschritt bei der Inkrementalität ist echt, aber die Standardisierung hinkt noch hinterher.
• Es geht voran, aber es gibt noch Lücken.
• Die Möglichkeiten im Bereich Retail Media wachsen schnell, aber die Messmethoden sind noch nicht ganz ausgereift. Die Teams nutzen die Inkrementalität als wichtigen KPI, aber Probleme bei den Definitionen, der Methodik und der organisatorischen Abstimmung machen es noch schwer, sich darauf zu verlassen. Die Schnellsten werden in klarere Standards, mehr Experimente und eine transparente Zusammenarbeit mit Partnern investieren.

Was haben wir also aus diesem tiefen Einblick in den Bericht zum Stand der Einzelhandelsmedien 2025 gelernt? Der Medieneinzelhandel bietet Marken und Werbetreibenden eine große Chance. Die Messung - insbesondere der Inkrementalität - ist jedoch nach wie vor eine große Herausforderung. Die Branche hat zwar Fortschritte bei der Einführung der Inkrementalität als zentralen Messansatz gemacht, aber es gibt immer noch Lücken bei der Standardisierung, der Methodik und der Abstimmung, die viele Werbetreibende daran hindern, das Potenzial der Einzelhandelsmedien voll auszuschöpfen. 

Skye Frontier, EVP bei Incremental, hebt die Fortschritte hervor, die gemacht werden: "Auch wenn der Nachweis der Inkrementalität nach wie vor die größte Herausforderung darstellt, so ist es doch positiv zu sehen, dass der Bericht zeigt, dass die Unternehmen in diesem wichtigen Bereich größere Fähigkeiten aufbauen und immer besser darin werden, die Inkrementalität zu messen und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen. 42 % der Unternehmen geben an, dass sie dies inzwischen gut können. Das ist ein Zeichen dafür, dass wir uns von den Early Adopters zur Early Majority entwickeln, da die Messung der Inkrementalität immer mehr Verbreitung findet.

Und die Vermarkter versuchen es. Sie testen neue Plattformen, nehmen an Konferenzen teil und beteiligen sich an Branchendiskussionen, um die Messung der Inkrementalität besser zu verstehen und umzusetzen. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce bei CHOMPS, betont, wie wichtig es ist, sich ständig zu verbessern: "Bei Chomps versuchen wir weiterhin, ein Gleichgewicht zwischen der ROI- und NTB-Validierung und der Messung der Inkrementalität herzustellen. Wir denken weiterhin kreativ über neue Lösungen nach und stützen uns stark auf Lernprogramme, wenn sie uns angeboten werden."

Du musst einen proaktiven Ansatz für die Inkrementalität wählen. Ob das nun bedeutet, dass du deine Attributionsmodelle verfeinerst, in bessere Messinstrumente investierst oder mit Partnern zusammenarbeitest, um transparentere Daten zu erhalten - jetzt ist es an der Zeit zu handeln. Die Marken, die das Problem der Inkrementalität als erste lösen, werden sich einen Wettbewerbsvorteil in den Medien des Einzelhandels und des Handels verschaffen.

Die Erkenntnisse in diesem Blogpost stammen aus dem 2025 State of Retail Media Bericht-der ein Muss für alle Marketer ist, die mit datengesteuerten Strategien die Nase vorn haben, wichtige Herausforderungen aufdecken und neue Chancen in den Einzelhandelsmedien nutzen wollen. Lade den vollständigen Bericht jetzt herunter.