Le rapport 2026 State of Retail Media de Skai Stratably révèle que l'orchestration omnicanale et la maturité de l'IA générique distinguent les gagnants des retardataires.
SAN FRANCISCO, Californie – 14 janvier 2026 – Le retail media est entré dans une nouvelle phase décisive. Représentant désormais près de % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, ce canal n'est plus une tactique isolée en bas de l'entonnoir, mais un moteur central de la stratégie publicitaire omnicanale. Selon le rapport « The 2026 State of Retail Media Report », publié aujourd'hui par Skai, la principale plateforme multimédia de commerce omnicanal, et Stratably, un cabinet indépendant de recherche et de conseil, les marques qui ne parviennent pas à intégrer les médias de détail dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l'affichage programmatique et la télévision connectée prennent rapidement du retard.
Basé sur une enquête exclusive menée auprès de marques et d'agences américaines de biens de consommation, le cinquième rapport annuel montre que sept annonceurs sur dix atteignent ou dépassent désormais leurs objectifs de performance en matière de médias de détail. Cependant, l'étude révèle un écart de performance croissant entre les leaders et les retardataires. Les plus performants investissent dans l'orchestration unifiée, la mesure de l'incrémentalité en temps réel et les applications avancées de l'IA générative, tandis que d'autres sont confrontés à une exécution fragmentée et à une visibilité limitée sur les performances réelles.
« Les marques qui réussissent dans le domaine des médias commerciaux ne se contentent pas de dépenser davantage, elles ont mis en place des modèles opérationnels fondamentalement différents », explique Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai. « Les principaux annonceurs considèrent les médias commerciaux comme un lien entre les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, la programmatique et la télévision connectée. Ils mesurent l'incrémentalité en temps réel et appliquent l'IA tout au long du cycle de vie de la campagne. En 2026, nous verrons également les canaux agences et les interfaces basées sur l'IA continuer à évoluer, et les marques qui ne planifient, n'organisent et ne mesurent pas leurs actions se retrouveront invisibles au moment de la découverte et de la décision. »
Les principaux enseignements tirés du rapport « The State of Retail Media 2026 » sont les suivants :
L'orchestration omnicanale distingue les meilleurs performeurs
Les médias de détail influencent de plus en plus les dépenses dans l'ensemble du mix média. Les marques allouent désormais 30 % de leur budget de référencement payant et 34 % de leur budget social payant à la génération de trafic direct vers les détaillants. Les annonceurs les plus avancés coordonnent 32 % de leur budget média total via les médias de détail, qu'ils considèrent comme le pivot reliant les activités en haut et en bas de l'entonnoir. Les marques citent la visibilité au point de vente (44 %), la proximité avec les clients (34 %) et l'alignement avec les détaillants (27 %) comme principaux moteurs de ce changement majeur.
Évolution budgétaire au-delà des tactiques de bas de tunnel
Les modèles d'investissement montrent que les marques vont au-delà des tactiques de bas de tunnel: 59 % augmentent leurs dépenses en matière de recherche chez les détaillants, 57 % renforcent le commerce social, 50 % développent la télévision connectée et 52 % transfèrent leurs budgets d'affichage du web ouvert vers les DSP des médias de détail. Parallèlement, 24 % réduisent leurs dépenses en matière de publicités traditionnelles sur les moteurs de recherche. Alors que les marques gèrent actuellement en moyenne six réseaux (un chiffre qui devrait passer à huit d'ici la fin de l'année), 77 % d'entre elles accordent la priorité à une meilleure mesure et 68 % cherchent à consolider leurs plateformes.
L'IA générative évolue de l'expérimentation vers l'optimisation des performances
L'adoption de l'IA générative est désormais très répandue, 63 % des spécialistes du marketing l'utilisant dans leurs programmes de médias commerciaux. Mais son rôle est en train de changer. Alors que les premières utilisations étaient principalement axées sur la création et le contenu, les marques appliquent de plus en plus la GenAI à la gestion des campagnes, à l'optimisation, à l'analyse et à la personnalisation, des domaines plus directement liés à la performance et à l'efficacité. Cette évolution témoigne d'une maturité croissante dans la manière dont les annonceurs déploient l'IA, passant de gains de productivité isolés à un impact commercial mesurable.
La mesure de l'incrémentalité offre un avantage concurrentiel
Les marques qui mesurent activement l'incrémentalité font état de résultats tangibles : réduction de 54 % des dépenses inutiles, augmentation de 49 % de l'acquisition de nouveaux clients et amélioration de 29 % du positionnement concurrentiel. À l'avenir, 68 % d'entre elles visent à améliorer leurs marges bénéficiaires grâce à une meilleure compréhension de l'incrémentalité. Cependant, des défis subsistent, 14 % d'entre elles ne mesurant toujours pas l'incrémentalité et plus de la moitié citant le manque de ressources en matière d'analyse et de science des données comme leur principal obstacle.
« Le rapport 2026 State of Retail Media montre que les médias de détail sont devenus un élément fondamental de la stratégie omnicanale moderne. Les marques qui intègrent les médias de détail dans leurs capacités fondamentales, plutôt que de les considérer comme une simple tactique, sont mieux placées pour s'adapter à l'émergence de l'IA générique et des nouveaux formats publicitaires dans un contexte de concurrence croissante », a déclaré Russ Dieringer, fondateur et PDG de Stratably. « Les données montrent clairement que les leaders des médias de détail bénéficient d'une plus grande flexibilité, de capacités de mesure plus solides et d'un alignement plus étroit avec leurs principaux partenaires de distribution. Il en résulte une stratégie de commercialisation plus durable et mieux préparée pour l'avenir. »
Pour découvrir plus d'informations et de conclusions tirées du rapport « The State of Retail Media 2026 », téléchargez le rapport complet.
À propos de la Skai
Skai la principale plateforme publicitaire omnicanale pour les médias commerciaux. Elle combine des capacités avancées de marketing numérique avec des connaissances et des opérations commerciales afin de stimuler la croissance des marques et des agences. Grâce à des données unifiées et à sa technologie GenAI exclusive, Skai une planification, une optimisation et une mesure complètes du funnel médiatique, ainsi que des informations et des automatisations qui aident les marques à améliorer leurs performances numériques, leur exécution commerciale et leur récupération de revenus. Cette approche intégrée maximise les ventes, la rentabilité et la part de marché à travers les médias et les points de contact commerciaux.
Reconnu par plus de 8 000 marques et agences, dont PepsiCo, Sanofi et Estée Lauder, Skai à plus de 300 éditeurs et réseaux médias de vente au détail tels qu'Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Facebook et TikTok. Basée à San Francisco et disposant de neuf bureaux internationaux, Skai aux marques de connecter les médias et le commerce pour une croissance et une efficacité mesurables. Pour plus d'informations, rendez-vous sur skai.io.
À propos de Stratably
Stratably est un cabinet indépendant de recherche et de conseil qui aide les marques grand public à générer une croissance rentable grâce à l'excellence numérique et omnicanale. Nos analystes fournissent des références objectives, des évaluations exclusives et des informations pratiques sur le commerce omnicanal, les rayons numériques, les médias commerciaux, etc. Reconnu par les plus grandes marques mondiales, Stratably fournit des conseils impartiaux qui aident les marques à prendre de meilleures décisions, à éviter des erreurs coûteuses et à accélérer leur ascension vers le leadership dans le commerce numérique. Pour plus d'informations, rendez-vous sur stratably.com.