Les médias de détail sont rapidement devenus le troisième canal de publicité numérique, derrière la recherche payante et la publicité sociale. et la publicité sociale. Selon les prévisions, il atteindra 160 milliards de dollars d'ici 2027, soit 18 % de la publicité numérique mondiale et 11 % de la publicité totale. Le canal le plus récent du numérique permet aux spécialistes du marketing d'influencer les acheteurs dans les magasins en ligne et plus près du lieu d'achat, en élargissant le parcours du client et en augmentant les taux de conversion.
Dans le cadre de notre enquête annuelle sur l'état des médias de détail, nous avons posé à 167 marques et vendeurs de médias de détail plus de 35 questions sur leurs stratégies en matière de médias de détail, leurs taux de réussite et leurs projets pour l'avenir.
The State of Retail Media 2023 fournit un aperçu précieux de la pensée actuelle et des défis qui sont à l'esprit des décideurs marketing d'aujourd'hui.
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Nous avons constaté qu'au fur et à mesure que les marques se sentent plus confiantes dans le paysage des médias de détail, leurs approches de ces médias deviennent plus sophistiquées. Ces résultats indiquent que, bientôt, tous les annonceurs devront améliorer leurs stratégies en matière de médias de détail pour rester compétitifs.
Voici quelques résultats de notre enquête qui illustrent l'évolution des médias de vente au détail - et ce que les spécialistes du marketing prévoient de faire pour suivre le mouvement.
Les médias de détail arrivent à maturité
Amazon a lancé son premier réseau de vente au détail en 2012 et, en un peu plus d'une décennie, l'essor des médias de vente au détail a été fulgurant. Alors qu'Amazon, Walmart et Instacart restent les trois premiers sites où les marques dépensent leur budget publicitaire dans les médias de détail, les possibilités d'utilisation des médias de détail pour atteindre les consommateurs semblent infinies, car les entreprises, de Best Buy à Walgreens et au-delà, font la course pour s'approprier leur part du marché des médias de détail.
Et bien qu'il y ait un nombre croissant de nouveaux endroits où investir l'argent des médias de détail, les spécialistes du marketing sont prêts à saisir ces nouvelles opportunités. Notre enquête a révélé que 89 % des responsables marketing affirment que la maturité de leurs programmes de médias de détail est moyenne, supérieure à la moyenne ou excellente.
Les tendances des médias de détail montrent que 64 % des spécialistes du marketing sont prêts à passer à l'action
De plus en plus, les spécialistes du marketing gardent leurs budgets médias flexibles pour s'adapter rapidement aux changements du marché. 64 % des personnes interrogées ont des budgets modérément ou très flexibles, tandis que 7 % seulement ont des budgets fixes, ce qui peut limiter leur réactivité face aux consommateurs.
Cette approche omnicanale indique que les marques ont suffisamment confiance dans leurs stratégies médiatiques de vente au détail pour mesurer et prédire avec précision le succès, puis pour s'adapter à la volée afin d'atteindre les objectifs globaux de leur campagne.
Les médias de détail gagnent en importance
Le fait qu'il n'y ait pas une seule source d'investissement dans les médias de détail est un autre indicateur important de l'importance croissante des médias de détail dans la stratégie globale. Alors que les budgets consacrés aux médias de détail représentent la plus grande menace pour les investissements existants dans la recherche payante (par exemple, Google Search), avec 33 % des répondants indiquant que la recherche est une source de dépenses, les marques envisagent de nombreuses sources différentes d'investissement dans les médias de détail. Presque autant de répondants (31 %) ont indiqué que les budgets médias de détail sont nouveaux et ne perturbent aucun canal existant, et 29 % ont indiqué qu'ils proviennent du social payant (par exemple, Facebook).
Le fait que les investissements dans les médias de détail proviennent de la recherche, des réseaux sociaux et d'autres sources suggère que les médias de détail se rapprochent de la parité avec les formes de marketing plus établies en termes d'importance.
La maturité des médias de détail s'accompagne de nouveaux défis
Comme tous les canaux de médias de détail qui arrivent à maturité, les médias de détail ont connu quelques difficultés de croissance. Voici les principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing.
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LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT : À mesure que l'espace devient plus encombré, les spécialistes du marketing constatent des retours différents de ceux qu'ils obtenaient lorsque les médias de vente au détail étaient relativement nouveaux.
Mesure : Il est difficile de prouver l'incrémentalité de l'investissement étant donné qu'il est difficile de mesurer l'impact des campagnes médiatiques sur le comportement des acheteurs.
Vendre plus directement au consommateur (D2C) : Avec l'augmentation des coûts, il est possible que les marques choisissent de se concentrer davantage sur les canaux D2C. Ce changement nécessite une stratégie média sophistiquée pour obtenir un retour sur investissement.
Défis d'activation
Lorsque nous avons demandé aux experts de citer leurs trois principaux défis en matière d'activation, il n'a pas été surprenant de constater qu'ils étaient tous liés à la mesure - le retour sur investissement, la mesure du succès et l'incrémentation - sont tous des obstacles majeurs à la mise en place et au maintien de programmes de publicité dans les médias de détail réussis.
Bien entendu, ces défis ne sont pas endémiques aux médias de détail. Les spécialistes du marketing de tous les canaux éprouvent des difficultés à mesurer le succès à la fois au sein d'un canal et de manière holistique entre les canaux. Le véritable marketing omnicanal ne sera pas possible tant que les marques n'auront pas adopté des méthodes permettant de répondre à ces canaux de mesure.
Les médias de détail pourraient apporter des solutions
Bien que les spécialistes du marketing signalent les mêmes difficultés à mesurer le succès des médias de détail que celles qu'ils rencontrent sur d'autres canaux, la publicité dans les médias de détail offre quelques solutions pour résoudre le casse-tête de la mesure.
Par exemple, les détaillants omnicanaux comme Walmart et Target offrent aux marques la possibilité d'effectuer des mesures en boucle fermée, ce qui permet de mieux comprendre comment le marketing auprès des consommateurs hors ligne et les médias de vente au détail en ligne se complètent pour ouvrir la prochaine ère de croissance pour les produits de grande consommation.
En outre, comme les marques s'efforcent d'être rentables en 2023, les détaillants seront probablement poussés à mettre plus de données à disposition pour optimiser les programmes. Certains détaillants explorent déjà des salles blanches, telles qu'Amazon Marketing Cloud, pour combiner des données propriétaires en arrière-plan avec des informations très granulaires en toute sécurité.
Alors que les médias de vente au détail arrivent à maturité, les possibilités d'utiliser ce canal pour mesurer les performances de la marque à chaque étape du parcours de l'acheteur, à la fois en ligne et hors ligne, se multiplient également. Même si les médias de détail sont rapidement devenus un pilier de la plupart des stratégies de marketing, la jeunesse relative de la plupart des plateformes de médias de détail signifie que les possibilités sont infinies - et incroyablement excitantes !
Pour en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing des médias de détail planifient leur avenir, téléchargez notre rapport complet intitulé Rapport sur l'état des médias dans le commerce de détail 2023 complet.
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Dans le cadre de la plateforme de marketing omnicanal de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 1000 détaillants, y compris Sam's Club MAP mais aussi Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
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