Si 2020 nous a appris quelque chose, c'est que le commerce électronique est là pour rester, et comme de plus en plus de fabricants de produits de grande consommation se battent pour engager les clients dans une nouvelle "normalité numérique", une grande décision entre en jeu : tirer parti des canaux traditionnels de mise sur le marché de la vente au détail ou aller directement au consommateur (D2C) ?
Lorsque la pandémie a entraîné la fermeture des commerces en dur, le modèle D2C s'est avéré avantageux. Avec l'essor du commerce électronique, les marques sont encore plus intéressées par l'utilisation du modèle D2C, qu'il s'agisse d'une intégration ou d'une coexistence avec leurs canaux traditionnels.
Cette année, les ventes de commerce électronique D2C devraient atteindre plus de 21 milliards de dollars aux États-Unis. Bien que cela ne représente qu'un pourcentage à un chiffre (2,8 %) du total des ventes de commerce électronique, le fait est que le D2C est en pleine croissance et qu'il pourrait être mieux adapté à cette nouvelle ère du commerce numérique.
Cette énigme soulève de nouvelles questions :
- Quels sont les principaux avantages et inconvénients du D2C par rapport aux canaux traditionnels de commercialisation ?
- Comment les spécialistes du marketing des produits de grande consommation doivent-ils faire coexister les canaux D2C et les canaux traditionnels de mise sur le marché pour avoir le plus d'impact possible ?
- Quelles sont les considérations clés auxquelles les spécialistes du marketing des produits de grande consommation doivent penser pour tirer le meilleur parti de leur stratégie à long terme ?
Le Skai 5 : Cinq défis D2C
Lors du récent événement en direct de Skai intitulé"Ask the Experts" (Demandez aux experts), Coexister pour exister : Pourquoi le D2C et les canaux traditionnels doivent aller de pairtrois experts du commerce électronique se sont exprimés sur la manière dont les marques peuvent envisager de progresser avec le D2C, même s'il ne s'agit que d'un complément à leurs approches traditionnelles de mise sur le marché.
Sebastien Bourne, de PHD'S Media, et Olivia Prince, de Muc-Off, ont rejoint Kevin Weiss, de la Skai, pour parler de l'essor récent du commerce électronique et des raisons pour lesquelles il a obligé les entreprises à commencer à penser différemment.
"Les marques ont dû complètement pivoter pour assurer leur survie", explique M. Prince. "Le paysage traditionnel a complètement changé en l'espace de douze mois. Le paysage traditionnel a complètement changé en l'espace de douze mois.
Si les marques sont attirées par le modèle D2C en raison des relations directes qu'il entretient avec les clients, des données plus riches permettant d'optimiser leurs programmes et des marges plus élevées sur les ventes en évitant le partage avec les détaillants, les experts s'accordent à dire que ce n'est pas aussi facile qu'il y paraît. "Les prix, le marketing, la stratégie de vente sont fixés par l'entreprise", explique M. Bourne. "D2C signifie également que l'entreprise est propriétaire de ses données et peut prendre des décisions commerciales en connaissance de cause.
Dans cette édition du Skai 5, découvrez les cinq défis du D2C que les marques doivent prendre en compte avant de s'engager dans ce modèle commercial.
D2C Challenge #1 - Logistique d'approvisionnement
M. Prince a expliqué qu'il ne faut pas sous-estimer le passage d'une marque qui traite elle-même les commandes en tant que D2C à une marque qui s'appuie sur les détaillants pour gérer la logistique. Le traitement des commandes est un élément très difficile de la chaîne de distribution qui demande beaucoup d'efforts, de planification, de personnel et d'infrastructure.
"On passe de l'expédition de palettes de marchandises à un détaillant, ce qui est très facile à bien des égards, explique M. Prince, à l'expédition de colis individuels.
Non seulement une marque D2C qui prend en charge le traitement des commandes doit expédier elle-même chaque colis, mais il existe de nombreuses nuances que les détaillants ont résolues au fil de décennies d'essais et d'erreurs. L'expédition peut poser de nombreux problèmes en fonction des articles, qu'il s'agisse de certaines restrictions concernant l'emballage étanche des produits de nettoyage, de boîtes spéciales et de la manutention des articles fragiles, ou même de l'envoi de produits susceptibles de fondre, comme le chocolat.
D2C Challenge #2 - L'expérience client
L'une des principales valeurs ajoutées que les détaillants offrent dans le cadre de ces partenariats est la gestion de l'expérience client. L'expédition n'est que l'un de ces besoins, mais il y a tant d'autres aspects de la relation directe avec les clients que les marques pourraient considérer comme acquis.
L'expérience de l'utilisateur est un élément clé non seulement pour gagner une seule vente, mais aussi pour inciter ces clients à acheter à nouveau - et pour les rendre si satisfaits qu'ils se vantent de vous auprès de leurs amis afin de générer des commandes de référence. Par exemple, le simple fait de s'assurer que votre centre d'appels est en ordre peut prendre des mois, voire des années, à mettre en place. Il y a aussi la façon dont vous gérez les retours, qui peut être un cauchemar si une procédure interne claire n'est pas mise en place.
Les détaillants sont également très doués pour créer des expériences qui attirent les clients, comme l'aspect communautaire de ce qu'ils font. Ce type d'engagement profond des consommateurs est ce qui les fait revenir et les marques D2C doivent être en mesure de proposer une expérience sans faille aussi bien que n'importe quel détaillant.
D2C Challenge #3 - Crédibilité
Les relations de confiance sont quelque chose que les détaillants - pensez à Amazon, Walmart, Target - ont mis des années et des décennies à construire. Pensez à la facilité avec laquelle il est possible de commander sur Amazon. La plupart des acheteurs en ligne ont déjà enregistré leurs coordonnées de livraison et de facturation, sont inscrits à un programme de fidélisation et n'ont aucune crainte quant à la manière dont leurs détaillants préférés gèrent la relation commerciale. Ils s'attendent à ce que les commandes soient livrées à temps et en bonne et due forme - et si ce n'est pas le cas, le détaillant trouvera rapidement un moyen d'y remédier.
D'autre part, considérez la différence lorsque vous commencez une commande auprès d'une marque D2C. Vous ne savez pas encore comment elle vous traitera, si ses commandes seront rapides et correctes, ni même comment elle protégera vos données personnelles. L'hésitation à traiter avec une entreprise inconnue peut créer des frictions dans le processus de vente. Les détaillants de renom n'ont pas à s'en préoccuper.
D2C Challenge #4 - Attirer et fidéliser les clients
Pendant des décennies, le modèle traditionnel a été le suivant les fabricants fabriquent des produits et les détaillants les vendent. Il est évident que les clients constituent l'un des éléments clés de la réalisation des ventes. Pour de nombreux détaillants, ces canaux sont déjà ouverts et prospères, car les consommateurs ont quelque chose à acheter et savent où aller pour l'obtenir. Une partie de la machine marketing consiste à faire en sorte que le trafic reste fluide.
Les marques qui souhaitent entrer dans l'arène du D2C doivent comprendre qu'elles devront assumer la totalité du marketing. Elles ne disposent pas de la fréquentation et de la visibilité dont bénéficient les détaillants. Elles doivent disposer d'une planification et d'un achat de médias sophistiqués - en interne ou par l'intermédiaire d'agences - ainsi que d'un programme de mesure et d'optimisation très efficace.
C'est plus facile à dire qu'à faire. C'est également beaucoup plus coûteux que de laisser vos partenaires détaillants amener les clients à acheter vos produits. Certes, les marges sont plus élevées lorsque vous vendez vous-même, mais si vous n'êtes pas en mesure d'attirer et de fidéliser une clientèle par vos propres moyens, vous devrez peut-être compter sur les détaillants pour le faire à votre place.
D2C Challenge #5 - Période de montée en puissance
Passer d'une stratégie de marché traditionnelle fabricant/détaillant à une stratégie de vente directe au consommateur peut s'avérer difficile. C'est un peu comme si vous construisiez votre propre maison plutôt que d'engager un entrepreneur pour le faire à votre place. Il y a tant de choses à comprendre et à mettre en place avant de pouvoir vraiment gérer tous les nouveaux éléments.
Ce qu'il ne faut pas faire, c'est se lancer à corps perdu avant d'être prêt, car vous risquez de rater le coche et d'échouer. Si les délais d'expédition sont extrêmement longs, si vous êtes constamment en rupture de stock en raison d'une demande accrue ou si vous ne parvenez pas à gérer parfaitement la relation avec le client, vous risquez d'entretenir une relation négative autour de votre marque.
C'est pourquoi la seule façon de procéder - pour toute nouvelle entreprise - est de procéder lentement et méthodiquement. Les marques qui envisagent de passer à un modèle D2C doivent comprendre qu'une période de montée en puissance est essentielle au succès à long terme, mais qu'elle peut se traduire par une baisse des ventes à court terme. Cela ne doit pas les dissuader de franchir le pas, mais il faut plutôt s'y attendre.
Skai: l'avantage des données et de la connaissance
Alors que l'accélération du marché numérique a évolué au cours des dernières décennies, la pandémie a créé une "nouvelle normalité" pour les entreprises, qui ont dû s'adapter.
Que votre marque se concentre sur des modèles traditionnels ou qu'elle cherche à adopter de nouvelles approches telles que le D2C, la suite de plateformes de la Skaipeut vous aider à prendre des décisions plus intelligentes et prédictives à chaque tournant, avec toutes les données dont vous avez besoin et un temps de visibilité plus rapide. Nos solutions de données riches fournissent des informations contextualisées par l'IA et exploitables sur le sentiment des consommateurs, les tendances du marché, la concurrence et bien plus encore.
Pour plus d'informations sur la façon dont Skai peut aider votre marque à prospérer dans la nouvelle normalité, veuillez contactez-nous dès aujourd'hui et planifiez une brève démonstration.
Organiser une réunion avec Skai
Plus de détails
