L'année dernière, il s'agissait de la Prime Early Access Sale. Cette année, il s'agit des Prime Big Deal Days. Quel que soit son nom, l'événement Amazon continue d'accompagner l'événement principal Amazon Prime Day en juillet. Comment l'événement de commerce en ligne qui vient de s'achever s'est-il comporté pour les annonceurs et les consommateurs ? Quelle a été l'ampleur du deuxième événement Prime de l'année organisé par Amazon à l'intention de ses membres ?
Méthodologie : Pour mesurer le " Prime Day lift ", tous les comptes Amazon sur la plateforme Skai sont inclus, avec des moyennes calculées pour la période du 10 septembre au 9 octobre et pour le 10 octobre au 11 octobre. Pour les comparaisons d'une année sur l'autre, seuls les comptes Skai avec des dépenses dans les deux périodes de comparaison sont inclus.
Prime Day Lift
À la Skai , nous mesurons les performances de ces événements en les comparant à la moyenne des 30 jours précédant l'événement. Selon cette mesure, les Big Deal Days n'ont pas atteint le sommet atteint en début d'année, mais ont fait mieux que l'année dernière, à la fois en termes de dépenses des annonceurs et de recettes des ventes attribuées à la publicité.
La semaine dernière, le degré d'augmentation des prix des annonces par rapport aux 30 jours précédents a été quelque peu différent. En règle générale, nous constatons une augmentation de 50 % du coût moyen par clic (CPC), mais cette fois-ci, l'augmentation a été plus modérée. Il ne fait aucun doute qu'une partie de cette hausse est liée au fait que le CPC a eu tendance à augmenter cette année par rapport à l'année prochaine, ce qui s'explique par l'évolution du comportement d'achat des consommateurs qui permet d'augmenter les prix des publicités sans affecter négativement le retour sur investissement des dépenses publicitaires (ROAS). Cette question a été examinée plus en détail dans le Rapport trimestriel sur les tendances du Skai série.
Comparaisons historiques
L'année dernière, l'événement d'octobre a vu les dépenses publicitaires des mêmes comptes baisser de 41 % par rapport à l'événement de juillet, et les ventes attribuées à la publicité baisser de 49 %. Cette fois-ci, les chiffres sont similaires, avec une baisse des dépenses de 42 % par rapport à juillet et une baisse des ventes de 45 %.
La comparaison la plus utile est toutefois celle des événements d'octobre, et nous constatons que, sur la base des mêmes comptes, les dépenses en 2023 ont augmenté de 41 % par rapport à l'année dernière, et les ventes de 26 %.
Une partie de ce phénomène est simplement mathématique. Alors que l'événement d'octobre est en baisse par rapport à l'événement de juillet avec une marge similaire à celle de l'année dernière, l'événement de juillet de cette année a augmenté de 65 % par rapport à l'année dernière en termes de dépenses et de 39 % en ce qui concerne les ventes générées par la publicité.
Résultats par catégorie
Les catégories Ordinateurs et électronique grand public et Maison et jardin se sont distinguées en termes d'augmentation des dépenses et des ventes attribuées par la publicité lors du Prime Day. Les secteurs de la santé et de l'habillement ont également enregistré de bons résultats, de même que la catégorie des affaires et de l'industrie, qui comprend des articles tels que les fournitures de bureau.
L'une des raisons pour lesquelles l'augmentation des ventes dans le secteur des ordinateurs et de l'électronique grand public est beaucoup plus importante que dans les autres catégories est la valeur moyenne des commandes. Le montant moyen d'un achat dans ce segment axé sur la technologie est passé de 86 $ dans les 30 jours précédant l'événement Prime Big Deals à 170 $ au cours des deux jours de la promotion. Ce n'est pas rien !
Performances du DSP d'Amazon
Pour les annonceurs, le développement de la Demand-Side Platform (DSP) est une nouveauté dans la pile technologique d'Amazon, qui permet d'étendre la portée des publicités Amazon au-delà du site web d'Amazon et de sa famille d'applications. Ici, comme pour les annonces sponsorisées d'Amazon, l'impact de l'événement d'octobre est légèrement inférieur à celui de l'événement de juillet.
Pour le DSP, cependant, nous constatons une plus grande différence entre l'augmentation des dépenses et l'augmentation des ventes. C'est assez logique, car le DSP peut être considéré comme étant plus en amont, et avec toute l'attention portée à l'événement par Amazon lui-même, les dépenses sur les tactiques en amont ne sont peut-être pas aussi importantes pour les annonceurs.
Dans l'ensemble, l'événement Amazon Prime d'octobre, quel que soit son nom, sera toujours secondaire par rapport à l'événement principal du début de l'année. Mais il a fait ses preuves au cours des deux dernières années comme un autre moyen précieux pour les annonceurs d'atteindre un public de clients qui sont, si vous me permettez ce jeu de mots, prêts à acheter.
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