Letztes Jahr hieß er noch Prime Early Access Sale. Dieses Jahr war es der Prime Big Deal Days. Wie auch immer es heißt, die Amazon-Veranstaltung ist eine Ergänzung zum Haupt-Event Amazon Prime Day im Juli. Wie hat sich das kürzlich abgeschlossene Online-Handelsereignis für Werbetreibende und Verbraucher entwickelt? Wie groß war der Erfolg von Amazons zweitem Prime-Mitglieder-Event des Jahres?
Methodik: Für die Messung des "Prime-Day-Lifts" werden alle Amazon-Konten auf der Skai berücksichtigt, wobei die Durchschnittswerte für den Zeitraum vom 10. September bis zum 9. Oktober und vom 10. bis zum 11. Oktober berechnet werden. Für den Jahresvergleich werden nur Skai mit Ausgaben in beiden Vergleichszeiträumen berücksichtigt.
Prime Day Lift
Eine Möglichkeit, wie wir bei Skai die Leistung dieser Veranstaltungen messen, ist der Vergleich mit dem Durchschnitt der 30 Tage vor der Veranstaltung. Auf diese Weise haben die Big Deal Days in diesem Jahr zwar nicht den Spitzenwert erreicht, aber besser abgeschnitten als die Veranstaltung im letzten Jahr, sowohl bei den Ausgaben der Werbetreibenden als auch bei den werbefinanzierten Umsätzen.
Eine Sache, die in der vergangenen Woche etwas anders aussah, ist das Ausmaß, in dem die Anzeigenpreise im Vergleich zu den letzten 30 Tagen gestiegen sind. Normalerweise haben wir immer einen Aufschlag von +50% auf die durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC), aber dieses Mal war der Anstieg etwas gedämpfter. Das hängt zweifellos damit zusammen, dass die CPC in diesem Jahr tendenziell höher sind als im nächsten Jahr, was auf das gestiegene Kaufverhalten der Verbraucher zurückzuführen ist, das höhere Anzeigenpreise zulässt, ohne die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) negativ zu beeinflussen. Dies wurde bereits ausführlicher in der Skai Vierteljährlicher Trendbericht Serie.
Historische Vergleiche
Letztes Jahr waren die Ausgaben für Werbung auf demselben Account im Oktober um 41% niedriger als im Juli, und der durch Werbung erzielte Umsatz ging um 49% zurück. Dieses Mal waren die Zahlen ähnlich: Die Ausgaben gingen im Vergleich zum Juli um 42 % und die Umsätze um 45 % zurück.
Der nützlichere Vergleich ist jedoch ein Blick auf die Oktober-Ereignisse, und hier zeigt sich, dass die Ausgaben im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 41% gestiegen sind und der Umsatz um 26%.
Ein Teil dieses Phänomens ist reines Kalkül. Während die Oktober-Veranstaltung im Vergleich zur Juli-Veranstaltung ähnlich stark rückläufig ist wie im letzten Jahr, stieg die diesjährige Juli-Veranstaltung bei den Ausgaben um 65% und bei den werbefinanzierten Verkäufen um 39% gegenüber dem letzten Jahr.
Ergebnisse nach Kategorie
Die Kategorien Computer & Unterhaltungselektronik sowie Haus & Garten stachen beim Prime Day sowohl bei den Ausgaben als auch bei den werbefinanzierten Verkäufen hervor. Gesundheit und Bekleidung schnitten ebenfalls gut ab, ebenso wie die Kategorie Business & Industrial, die Artikel wie Bürobedarf umfasst.
Ein Grund, warum der Umsatzanstieg bei Computer & Unterhaltungselektronik so viel höher ist als in anderen Kategorien, ist der durchschnittliche Bestellwert. Der durchschnittliche Bestellwert in diesem Segment stieg von 86 US-Dollar in den 30 Tagen vor der Prime Big Deals-Aktion auf 170 US-Dollar an den zwei Tagen der Aktion. Das ist eine große Sache!
Amazon DSP Leistung
Ein neueres Element im Amazon-Tech-Stack für Werbetreibende ist das Wachstum der Demand-Side Platform (DSP), die die Reichweite von Amazon-Anzeigen über den Walled Garden der Amazon-Website und der App-Familie hinaus erweitert. Wie bei Amazon Sponsored Ads ist auch hier der Auftrieb im Oktober etwas geringer als im Juli.
Bei DSP sehen wir jedoch einen größeren Unterschied zwischen dem Anstieg der Ausgaben und dem Anstieg der Verkäufe. Das ergibt einen gewissen Sinn, da DSP eher als Upper-Funnel betrachtet werden kann und bei der ganzen Aufmerksamkeit, die Amazon selbst auf das Ereignis lenkt, sind die Ausgaben für Upper-Funnel-Taktiken für Werbetreibende vielleicht nicht so wichtig.
Insgesamt wird das Amazon Prime Event im Oktober, wie auch immer es genannt wird, immer zweitrangig gegenüber dem Hauptereignis zu Beginn des Jahres sein. Aber es hat sich in den letzten zwei Jahren als ein weiterer wertvoller Weg für Werbetreibende erwiesen, ein Publikum von Kunden zu erreichen, die - verzeih das Wortspiel - bereit sind, etwas zu kaufen.
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