Walmart Connect Onsite Display : La clé de voûte de votre programme média de vente au détail en continu

Les médias de détail sont devenus sérieux. Les budgets sont plus importants. Les attentes sont plus fortes. Et il ne suffit plus d'être présent. Vous devez faire en sorte que chaque impression compte.

Ce qui nous amène à l'affichage sur site. Plus précisément, l'affichage sur site de Walmart Connect. Dans les premiers temps des médias de vente au détail, on considérait que c'était un jeu de marque - peut-être un avantage. Mais les choses ont changé. Les spécialistes du marketing se rendent compte qu'il ne s'agit pas seulement de visibilité, mais aussi d'impact. Un impact réel, mesurable et transversal.

C'est ce qui a rendu la récente La publicité Walmart sur tout le tunnel avec l'affichage sur site organisé par Skai et Walmart Connect. Il ne s'agissait pas de convaincre les gens que l'affichage sur site peut faire la différence, mais de leur montrer comment le faire fonctionner. 

Pourquoi cette conversation est essentielle aujourd'hui

L'entonnoir complet n'est plus une stratégie, c'est la norme. Selon l'étude de la Skai's rapport 2025 State of Retail Media de la Skaide la Skai, 61 % des spécialistes du marketing affirment qu'il s'agit d'un élément clé de la performance des campagnes. Et 59 % affirment que cela les aide à influencer les consommateurs à chaque étape. Ce ne sont pas des paroles en l'air, c'est la nouvelle référence.

Le défi est de savoir comment opérer dans cet état d'esprit. Car les anciennes règles ne s'appliquent plus. L'affichage sur site n'est plus un outil de sensibilisation en haut de l'entonnoir. En tant que Full-Funnel Retail Media Formula l'indique :

Les annonces Display sur site sont visuellement attrayantes et polyvalentes. Leur impact dépend davantage du ciblage que du format, ce qui les rend pertinentes à différents stades de l'entonnoir. L'affichage sur site peut favoriser la prise de conscience, soutenir la réflexion en milieu d'entonnoir, tout en convertissant les acheteurs prêts à passer à l'acte.

Ce cadrage change la donne. Il ouvre un rôle plus large à l'affichage sur site, qu'il s'agisse de susciter la découverte, d'inciter les acheteurs à comparer ou de boucler la boucle de l'intention d'achat.

Et si l'on considère Walmart Connect en particulier, les dépenses liées aux marques sponsorisées ont augmenté de 15 % au premier trimestre 2025. Les formats d'affichage hors site et sur site sont en hausse. L'écosystème est conçu pour le full-funnel, et les marketeurs commencent à s'en rendre compte.

Cinq façons de penser différemment le Walmart Connect Onsite Display

Walmart Connect Onsite Display est l'offre publicitaire du détaillant - des formats qui apparaissent dans les zones les plus fréquentées de Walmart.com, de la page d'accueil aux pages d'étagères en passant par les pages de détails des produits. Ces publicités atteignent les acheteurs pendant qu'ils naviguent ou comparent activement, et elles sont conçues pour s'adapter. Les marques peuvent utiliser des créations statiques ou dynamiques, cibler avec des signaux comportementaux ou des mots-clés, et activer les campagnes par le biais du DSP ou du service géré de Walmart.

Cette flexibilité est apparue clairement lors du webinaire organisé conjointement par la Skai et Walmart, auquel ont participé Corey Hammond, Technology Provider Development Manager @ Walmart Connect, et Kevin Weiss, VP of Commerce Media @ Skai. Ils ont discuté de la manière dont les annonceurs utilisent Onsite Display pour atteindre les nouveaux publics des marques, soutenir les lancements de produits et protéger les PDP de la conquête des concurrents. Il ne s'agit pas seulement d'une tactique pour le top-funnel - elle devient un levier pour presque tous les types d'objectifs.

Qu'il s'agisse d'inciter à la découverte ou de créer une dynamique autour d'une promotion, l'affichage sur site offre aux spécialistes du marketing une surface de travail beaucoup plus importante.

Leur message ne se limitait pas à expliquer l'importance de l'affichage sur site. Il s'agissait de savoir comment l'utiliser dans le monde réel sans perdre de temps ni de budget. Voici ce qui est ressorti du webinaire :

L'affichage sur site requiert un état d'esprit différent

L'affichage sur site n'est pas une recherche. Il ne s'agit pas simplement de capter la demande, d'entretenir la considération et de donner de l'élan - il s'agit de créer de l'élan et de réduire les frictions sur le marché. Cela nécessite une approche totalement différente. Il ne s'agit pas d'ajouter de l'affichage pour le plaisir de la couverture. Il s'agit d'orchestrer délibérément où et quand ces messages apparaissent dans le parcours de l'acheteur pour façonner les résultats.

L'affichage sur site vous donne la possibilité d'atteindre les acheteurs qui ne sont pas en mode de recherche active, c'est-à-dire exactement là où se trouve l'opportunité du milieu de l'entonnoir. C'est là que vous pouvez présenter de nouveaux produits, renforcer la présence de votre marque et susciter l'intérêt avant même qu'un acheteur ne tape une requête. Et comme ces placements ont lieu dans des environnements à fort trafic et à forte confiance, ils ont plus de poids que les impressions hors site habituelles.

Les campagnes qui utilisent uniquement Walmart Onsite Display peuvent afficher un iROAS jusqu'à 60 % plus élevé pour les ventes en ligne et en magasin pour les produits alimentaires et les boissons et un iROAS jusqu'à 100 % plus élevé pour les ventes en ligne et en magasin pour les produits de consommation que celles qui utilisent uniquement Walmart Offsite Display . (Source : Données de première partie de Walmart, basées sur des études d'augmentation des ventes provenant de campagnes menées par des annonceurs de produits alimentaires et de boissons et de produits de consommation entre janvier 2023 et avril 2024.* iROAS est le rendement incrémental des dépenses publicitaires et est calculé en divisant le chiffre d'affaires incrémental, c'est-à-dire le chiffre d'affaires incrémental estimé induit par l'augmentation des ventes entre le groupe test exposé à la publicité et un groupe de contrôle non exposé) par le total des dépenses publicitaires. Il s'agit d'une analyse directionnelle au niveau d'une catégorie et elle ne peut être fournie que lorsque les campagnes comprennent les minimums d'impression et d'investissement nécessaires pour être éligibles aux rapports sur l'effet de levier sur les ventes. Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs).

Mais l'affichage sur site fonctionne également très bien en aval de l'entonnoir. Il joue un rôle essentiel dans le reciblage des téléspectateurs du PDP, en renforçant la valeur lorsqu'un concurrent est à un clic de distance, et en aidant à combler les lacunes en matière d'intention que la recherche seule ne peut pas toujours saisir. Il peut empêcher les clients potentiels de sortir de l'entonnoir pendant les moments cruciaux de la prise de décision.

Les annonces de recherche sponsorisée sont plus efficaces lorsque l'affichage sur site fait partie du mélange

Cela ne devrait pas être une surprise : Lorsque la recherche sponsorisée et Walmart Onsite Display sont utilisés ensemble, les clients sont en moyenne jusqu'à 3 fois plus susceptibles d'acheter des articles de marque et dépensent en moyenne jusqu'à 40 % de plus pour ces articles de marque . (Source : Données de première partie de Walmart, 1er février 2023 - 31 juillet 2024 ; clients exposés à la publicité pendant une fenêtre de 14 jours avant la conversion. Comprend toutes les recherches sponsorisées de Walmart et les affichages sur site de Walmart provenant de 26 études d'impact dans les catégories Alimentation et boissons, Produits de consommation, Divertissement, Jouets et produits saisonniers, et Maison et produits de consommation courante. Dépenses publicitaires mesurées sur l'ensemble du portefeuille de produits des marques).

Il ne s'agit pas d'un simple coup de pouce, mais d'un signal indiquant qu'Onsite Display effectue un véritable travail.

Voici la dynamique : Les annonces de recherche sponsorisée attirent les personnes qui effectuent déjà des recherches, tandis que l'affichage sur site les y amène. Si vous souhaitez obtenir un impact sur l'ensemble de l'entonnoir, les deux doivent fonctionner en tandem. Il ne s'agit pas de choisir l'un ou l'autre, mais de comprendre le rôle que joue chaque format dans l'entonnoir.

C'est pourquoi la conversation évolue. Il ne s'agit plus de savoir "lequel des deux doit être mis en œuvre". Il s'agit plutôt de savoir comment les enchaîner pour que l'un renforce l'autre. Et lorsque la réponse commence par l'affichage sur site, c'est toute la campagne qui en bénéficie.

Oui, l'affichage sur site demande plus de travail, mais il permet de débloquer ce que la recherche ne peut pas faire.

L'affichage sur site demande plus de travail. Cela ne fait aucun doute. Vous avez affaire à des audiences personnalisées, à des approbations créatives et à une configuration plus pratique que pour les produits sponsorisés.

Vous avez besoin de plus de temps pour l'affichage sur site, en particulier lorsque vous créez des audiences personnalisées ou que vous utilisez de nouvelles créations.

Mais voici le compromis : vous obtenez une portée que la recherche payante ne peut égaler. Vous touchez des personnes en fonction de leur comportement, de leur mode de vie et du contexte, avant même qu'elles n'aient tapé quoi que ce soit. Cela signifie qu'il faut façonner les décisions en amont, et non pas les intercepter en aval.

C'est là que l'affichage sur site se différencie : il vous permet d'être présent dans des endroits que la recherche ne peut pas atteindre.

Et il est prouvé que les marques qui s'y intéressent en retirent des bénéfices. Le rapport 2025 State of Retail Media montre que les annonceurs qui allouent plus de 35 % de leur budget média au commerce de détail donnent la priorité à l'affichage sur site. Non pas parce que c'est à la mode. Parce qu'il est efficace.

Faites correspondre votre mesure au rôle joué par Onsite Display

Onsite Display n'est pas assez performant lorsque vous lui demandez de faire le mauvais travail. Trop souvent, les équipes appliquent le ROAS à chaque placement sans tenir compte de ce qu'il est censé faire. Toutes les tactiques ne sont pas destinées à conclure une vente, et c'est particulièrement vrai lorsque l'affichage sur site est utilisé pour sensibiliser ou éduquer des audiences en milieu de tunnel.

Le conseil de Walmart Connect est de faire correspondre l'indicateur au moment. Campagnes de sensibilisation ? Examinez la portée et la visibilité. Stratégies en milieu de tunnel ? L'engagement et l'adhésion à la marque sont de meilleurs indicateurs. Efforts de reciblage ? Vous pouvez maintenant parler de ROAS.

Il s'agit avant tout de comprendre le rôle de la publicité : s'agit-il de créer une intention, de renforcer un message ou de protéger un PDP ? La mesure doit correspondre à cette fonction. C'est également à ce niveau que la planification et la plateforme sont importantes. La Skai aide les responsables marketing à aligner les tactiques sur les bons résultats afin que l'affichage sur site soit évalué équitablement et puisse être optimisé efficacement.

Skai offre à Onsite Display la structure et la rapidité dont il a besoin

La partie du webinaire consacrée à la Skais'est concentrée sur la manière de rendre Onsite Display plus évolutif et plus facile à gérer. L'accent a été mis sur la nécessité de donner aux équipes marketing les outils nécessaires pour exécuter les campagnes Onsite Display sans s'embourber dans la configuration, le rythme ou le reporting. Des fonctionnalités telles que l'allocation dynamique du budget, les alertes en temps réel et les déploiements structurés ont été présentées comme des moyens de faire avancer les choses sans sacrifier le contrôle.

Les fenêtres de campagne sont étroites. La concurrence est forte. Les budgets doivent être bouclés rapidement. Et si l'affichage sur site fait partie du plan, il ne doit pas devenir l'élément qui ralentit les choses.

Sauer Brands prouve ce qu'il est possible de faire avec la bonne structure

Au cours du webinaire, Skai a mis en lumière une étude de cas réelle qui a rendu le potentiel de l'affichage sur site beaucoup plus tangible. En collaboration avec son agence, Lewis Media Partners, Sauer Brands a utilisé la Skai pour mettre à l'échelle les campagnes Walmart Connect avec des résultats remarquables.

Comme l'a indiqué Lewis Media Partners lors du webinaire, "nous avons pu utiliser les informations concurrentielles de la Skai, leur stratégie bid-to-ROI basée sur l'IA, et leur automatisation pour vraiment mettre à l'échelle Walmart Connect en toute confiance".

Vous pouvez lire l'étude de cas complète ici.

Conclusion : L'affichage sur site est votre nouvel atout 

Les équipes qui considèrent déjà l'affichage sur site comme un levier complet seront celles qui se démarqueront de leurs concurrents. Cela signifie qu'il faut s'y prendre tôt, séquencer les formats de manière stratégique et résister à l'envie de traiter l'affichage sur site comme un jeu de sensibilisation générique. La valeur est là, mais seulement si la structure l'est aussi.

Walmart Connect rend l'affichage sur site plus intelligent. La Skaien simplifie l'exécution. À l'horizon, c'est le moment de mettre les deux à l'œuvre.

Vous voulez voir comment Skai soutient l'affichage sur site à travers Walmart Connect et d'autres RMN ? Demandez une démonstration.

Regardez l'enregistrement complet duwebinaire Full-Funnel Walmart Advertising with Onsite Display pour découvrir l'histoire complète ainsi que des conseils et astuces pour améliorer les performances de votre campagne.