Rapport de la Skaisur les tendances de la publicité numérique au troisième trimestre 2025 : Des enseignements pour vous aider à gagner le 4e trimestre

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Le troisième trimestre n'est pas le trimestre du spectacle. Au contraire, c'est le moment où les meilleures équipes construisent l'infrastructure qui leur permettra de faire face à la suite des événements.

Alors que le premier trimestre sert à tester de nouvelles tactiques et le deuxième à transformer les gains d'efficacité en systèmes reproductibles, le troisième trimestre est celui où l'on teste tout : l'hygiène des données, les cadres de rythme, les garde-fous de l'automatisation et la précision des flux. C'est le travail peu glorieux qui sépare les équipes qui évoluent efficacement pendant les pics de demande de celles qui passent la saison à dépanner au lieu d'optimiser.

Le rappel à la réalité de ce trimestre est venu des prévisions économiques indiquant que la croissance des dépenses de consommation ralentira en 2026 après avoir été relativement forte jusqu'en 2025. Cela signifie que le troisième trimestre a été un exercice d'équilibre pour la plupart des spécialistes du marketing, qui se sont préparés de manière agressive à la demande des fêtes, mais avec des limites, et qui ont réduit ce qui fonctionnait, mais avec discipline. Après tout, la marge de manœuvre pour le gaspillage s'amenuise.

S'appuyant sur plus de 1 000 milliards d'impressions, 8,6 milliards de clics et 8,9 milliards de dollars de dépenses dans les médias de détail, la recherche payante et les services sociaux payants, l'analyse de ce trimestre révèle ce qui se passe réellement lorsque les spécialistes du marketing se préparent sérieusement. Les équipes qui gagnent actuellement ne sont pas celles qui dépensent le plus, mais celles qui se sont le mieux préparées.

L'histoire de la croissance des médias de détail est entrée dans une nouvelle phase

Les dépenses ont augmenté de 21 % d'une année sur l'autre, et les clics de 19 %. Cette croissance parallèle est un signe important : l'engagement suit le rythme des investissements. Les coûts ont à peine bougé. Les frais de clic par clic n'ont augmenté que de 2 %, soit l'augmentation la plus faible depuis plusieurs trimestres.

Mais c'est là que les choses deviennent plus intéressantes : L'argent ne circule pas de manière égale. Les formats DSP offsite et les stratégies full-funnel s'adjugent une plus grande part du budget. Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d'acheter des clics dans les tunnels inférieurs. Ils construisent des parcours clients connectés qui touchent les gens plus tôt, les amènent à réfléchir et à conclure des conversions au moment de l'achat.

Amazon et Walmart ont augmenté leur part de l'investissement total dans les médias de détail, tandis que la croissance des réseaux plus petits a ralenti. Cette évolution est le signe d'un changement stratégique : la phase d'essai cède la place à la concentration et à l'efficacité au sein de plates-formes qui ont prouvé leur capacité à s'adapter.

L'efficacité devient plus claire lorsque l'on examine les coûts par format. Les CPC des produits sponsorisés sont restés stables autour de 1,06 $, tandis que les coûts de l'affichage hors site et des DSP ont légèrement baissé pour atteindre 1,58 $. Cette réduction de l'écart indique que le marché arrive à maturité et que les marques prennent confiance dans les approches en couches et en tunnel complet, plutôt que de tout miser sur un seul format.

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Les Prime Big Deal Days ont prouvé que l'efficacité et l'échelle peuvent coexister

L'événement commercial d'octobre organisé par Amazon les 7 et 8 octobre a permis de réaliser ce que la plupart des spécialistes du marketing considèrent comme impossible : des taux de clics en hausse de 74 % d'une année sur l'autre, alors que les coûts sont restés stables. Il ne s'agissait pas d'un compromis, mais d'une percée.

Le CPC est tombé à 1,80 $, son niveau le plus bas depuis trois ans. Le CTR a atteint 0,32 %, soit le taux le plus élevé depuis trois ans. Cette tendance remet en question une hypothèse fondamentale concernant les périodes de forte demande : un trafic plus important signifie automatiquement une concurrence plus forte, ce qui se traduit automatiquement par des coûts plus élevés. Ce n'est pas forcément le cas.

Le comportement des consommateurs pendant l'événement en dit long. Les consommateurs ont privilégié les produits de première nécessité et les bonnes affaires aux cadeaux de début d'année. La valeur moyenne des commandes s'est établie à 45,42 dollars, la plupart des commandes étant inférieures à 20 dollars. Seuls 23 % des achats ont été considérés comme des cadeaux de fin d'année. Les consommateurs n'ont pas fait des achats ambitieux, ils ont fait des achats pratiques, en comparant les prix des différents détaillants et en cherchant à obtenir un bon rapport qualité-prix.

Pour les équipes qui préparent les campagnes Cyber 5, la leçon est simple : l'efficacité est possible si les campagnes sont bien préparées et si l'inventaire est aligné sur ce que les consommateurs veulent réellement. Plus encore, le format de deux jours a créé un avantage inattendu. Les fenêtres étendues permettent aux équipes d'ajuster les offres, de modifier les budgets et de tester les créations en cours de route. Cette flexibilité n'est pas possible lors d'un sprint de 24 heures comme le Black Friday traditionnel. Construisez vos campagnes Cyber 5 avec suffisamment de granularité pour procéder à des ajustements horaires ou quotidiens plutôt que de bloquer une stratégie unique pour l'ensemble de la période.

La recherche payante reste votre point d'ancrage privilégié, malgré l'augmentation des coûts

Les dépenses ont augmenté de 9 % d'une année sur l'autre, les clics restant stables avec une croissance de 0 % et les CPC augmentant de 9 %. Ce schéma reflète une réalité qui mérite d'être comprise : les spécialistes du marketing sont prêts à payer davantage lorsque les performances justifient le coût. L'engagement ne diminue pas. La valeur par clic augmente tout simplement.

Près de la moitié des comptes de recherche ont augmenté leurs dépenses de plus de 5 % d'une année sur l'autre, tandis qu'une part similaire a connu une croissance du CPC. Plutôt que de se replier sur des coûts plus élevés, les équipes deviennent plus sélectives. Elles redoublent d'efforts sur les segments les plus performants et laissent les moins performants se contracter. Il s'agit d'une démarche disciplinée et non désespérée.

La dynamique de la catégorie révèle les priorités stratégiques. La santé est en tête de tous les secteurs avec une croissance des dépenses de 20 % d'une année sur l'autre, même si les CPC ont augmenté de 40 %, ce qui montre que les annonceurs du secteur de la santé sont prêts à payer le prix fort pour protéger leur visibilité là où l'intention est la plus forte. Les secteurs de l'emploi et de l'éducation ont été les plus actifs, avec une croissance de 80 % d'une année sur l'autre et des CPC en hausse de 50 %, reflétant une demande renouvelée en matière de recrutement et de formation. En revanche, les marques de produits de grande consommation et de voyages font preuve de plus de retenue, testant probablement si les investissements dans les moteurs de recherche ont l'impact direct sur les ventes qu'ils avaient auparavant.

L'adoption de Performance Max s'est stabilisée, se maintenant juste au-dessus de 60 % des comptes de recherche, avec une part de dépenses se maintenant à environ 9 %. La croissance de l'adoption s'est stabilisée après plusieurs trimestres de gains, mais la constance signale quelque chose qui mérite d'être noté : les spécialistes du marketing considèrent désormais ce format comme une infrastructure fiable, et non comme une expérience de croissance. Il s'agit d'une confiance sans réinvestissement agressif.

Les services sociaux payants se sont enfin stabilisés

Les dépenses sociales payantes ont augmenté de 11 % d'une année sur l'autre. La véritable histoire est ce qui s'est passé en dessous de ce chiffre : les clics et les impressions ont tous deux augmenté de 18 %, tandis que les CPM ont diminué de 5 %. Les plates-formes ont remédié aux inefficacités de la diffusion et offrent à nouveau des performances cohérentes et évolutives. Les spécialistes du marketing sont à l'aise pour revoir leurs budgets à la hausse.

TikTok poursuit son ascension délibérée. 46 % des annonceurs sont désormais actifs sur la plateforme et 13 % des dépenses sociales payantes y sont consacrées, ce qui représente une croissance constante par rapport aux trimestres précédents. Il ne s'agit plus de dépenses expérimentales. Elles deviennent la norme.

La concentration par catégorie de la publicité sociale révèle une répartition intéressante. Les secteurs de l'emploi et de l'éducation ont pris de l'avance avec une croissance des dépenses d'environ 80 % d'une année sur l'autre. Les secteurs de la finance et des véhicules ont suivi, affichant tous deux une bonne dynamique, les annonceurs de ces secteurs continuant à donner la priorité à la visibilité et à la génération de leads. Dans le même temps, les secteurs des produits de grande consommation et des biens de consommation semblent réaffecter leurs dépenses vers les médias de détail, où les signaux de performance sont plus forts. L'écart de CPM entre les catégories à forte intention et les segments axés sur l'efficacité suggère que le social évolue vers deux approches distinctes : l'une axée sur le volume et la portée, l'autre sur la précision et les audiences qualifiées.

Conclusion : Les équipes qui se sont préparées au troisième trimestre se développeront au quatrième trimestre.

Le troisième trimestre a été marqué par un net élan sur tous les canaux. Les dépenses dans les médias de détail ont augmenté de 21 % et les clics de 19 %. La recherche payante est restée stable avec une croissance de 9 % malgré une concurrence accrue. Le social payant a rebondi avec une croissance des dépenses de 11 % et une efficacité accrue. Les Prime Big Deal Days ont prouvé que l'efficacité et l'échelle peuvent coexister lorsque les campagnes sont préparées. Dans l'ensemble, une tendance se dégage : les spécialistes du marketing n'attendent pas de voir ce qui va se passer. Ils adoptent le DSP à un rythme record, s'étendent à de nouveaux formats et utilisent des outils d'IA pour accélérer la prise de décisions stratégiques.

La question qui se pose maintenant à votre équipe est simple : avez-vous utilisé le troisième trimestre pour construire l'infrastructure ou l'avez-vous considéré comme un trimestre de plus ? La réponse déterminera la part du quatrième trimestre que vous consacrerez à l'optimisation plutôt qu'au dépannage.

Skai est la plateforme de commerce media pilotée par l'IA pour la publicité à la performance. Depuis près de vingt ans, les plus grandes marques et agences du monde font confiance à notre technologie pour réunir les médias de vente au détail, la recherche payante et les médias sociaux payants en un seul programme stratégique de médias commerciaux. Grâce à l'IA intégrée, aux données connectées et à l'automatisation, Skai aide les spécialistes du marketing à aller plus vite, à prendre des décisions plus intelligentes et à générer une croissance plus significative.

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