L'angle mort des médias de détail : Connecter le rayon numérique aux publicités

Dernière mise à jour : 14 octobre 2025 - Mise à jour avec les données 2024-2025, des liens internes et des FAQ complètes.

Le billet invité d'aujourd'hui est celui de Lauren Livak Gilbert, directrice exécutive du Digital Shelf Institute.

Les médias de détail se sont imposés comme l'un des canaux publicitaires à la croissance la plus rapide, avec des dépenses qui devraient atteindre près de 60 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Les marques allouent de plus en plus de budgets aux réseaux de médias de détail, attirées par la promesse d'atteindre les consommateurs les plus exigeants sur le lieu d'achat. Pourtant, malgré cette croissance explosive, un point aveugle critique persiste : la déconnexion entre les investissements dans les médias de détail et la page détaillée du produit (PDP) sur l'étagère numérique. Cela signifie également qu'il existe un fossé entre les équipes médias de la distribution et celles du commerce électronique.

Cet écart représente plus qu'un simple défi opérationnel. Il reflète un déséquilibre fondamental dans la manière dont les marques abordent les médias de détail, en traitant les publicités comme un canal distinct plutôt que comme un élément intégré du parcours d'achat complet. Résultat ? Des dépenses publicitaires gaspillées, des opportunités de conversion manquées et une expérience client fragmentée qui sape la promesse même des médias de vente au détail.

 

Quel est le décalage entre les médias de détail et les rayons numériques ?

De nombreuses marques optimisent les publicités sans valider la qualité du PDP.
Les équipes média chassent les clics alors que les lacunes du PDP (contenu, stock, critiques, prix) suppriment la conversion. Le fait de relier les signaux des rayons à l'activation permet d'aligner les objectifs et de combler le fossé entre le trafic et les ventes.

L'étagère numérique englobe tout ce que les acheteurs rencontrent lorsqu'ils évaluent des produits en ligne : les pages détaillées des produits, les images, les descriptions, les avis, les évaluations, les prix et la disponibilité. Parallèlement, les publicités des médias de détail, qu'il s'agisse de produits sponsorisés, de bannières d'affichage ou de placements vidéo, sont conçues pour générer du trafic vers ces mêmes pages de produits. Si une publicité média de détail renvoie à une page produit incomplète dont le contenu est obsolète, c'est autant de dollars publicitaires et de conversions perdus.

Les marques investissent régulièrement des milliers d'euros pour générer du trafic vers des PDP mal optimisés, dépourvus de contenu attrayant, présentant des images obsolètes ou, pire encore, affichant des ruptures de stock. C'est l'équivalent d'une campagne télévisée qui attire les clients vers un rayon de magasin vide.

Le problème est exacerbé par les silos organisationnels. Dans de nombreuses organisations, les équipes qui gèrent les campagnes médiatiques de vente au détail opèrent séparément de celles qui sont responsables de l'optimisation du contenu et du commerce électronique. Les équipes chargées des médias optimisent les clics et les impressions, tandis que les équipes chargées du commerce électronique se concentrent sur le taux de conversion et la qualité du contenu des produits. Il est rare que ces équipes partagent des objectifs communs ou des données de performance en temps réel qui mettraient en évidence le lien entre l'investissement publicitaire et la performance des rayons.

Quel est le coût de l'absence de connexion des publicités à l'étagère numérique ?

Dépenses gaspillées, revenus manqués et confusion dans l'attribution.
La déconnexion entraîne des budgets inefficaces, des conversions perdues lorsque les PDP ne sont pas assez performants, des pertes concurrentielles au profit de rivaux mieux optimisés et des mesures obscures qui masquent les véritables moteurs du retour sur investissement.

Les implications financières de cet angle mort sont importantes. Lorsque les marques ne parviennent pas à établir un lien entre les performances publicitaires et la qualité des étagères numériques, plusieurs schémas destructeurs de valeur apparaissent :

Dépenses publicitaires inefficaces: Les marques continuent d'investir dans des campagnes qui génèrent du trafic vers des pages produits peu performantes. Sans visibilité sur l'impact des performances des rayons sur le retour sur investissement publicitaire, les budgets médias sont alloués sur la base de données incomplètes, en optimisant les clics plutôt que les conversions.

Opportunités de revenus manquées: Des annonces très performantes associées à des pages produits mal optimisées créent un écart de conversion. Le trafic arrive, mais les ventes ne se concrétisent pas. Le manque à gagner lié à ces conversions manquées dépasse souvent les dépenses publicitaires gaspillées elles-mêmes.

Vulnérabilité concurrentielle: Les concurrents dont l'expérience des rayons numériques est mieux optimisée s'emparent des ventes des marques qui génèrent du trafic mais ne parviennent pas à convertir leurs clients. Dans de nombreux cas, les marques entraînent involontairement les clients à cliquer sur leurs publicités, puis à acheter des produits concurrents qui offrent une meilleure expérience sur la page.

Cécité en matière d'attribution: Sans mesure intégrée, les marques ne peuvent pas évaluer avec précision le retour sur investissement des médias de vente au détail. Une campagne a-t-elle été moins performante en raison d'un mauvais ciblage ou parce que la page produit n'a pas réussi à convertir ? Cette ambiguïté mine la confiance dans l'investissement dans les médias de détail et conduit à une allocation sous-optimale du budget.

Les recherches menées par l'industrie en 2024-2025 soulignent l'urgence de la situation : les médias de la vente au détail/commerce devraient dépasser ceux de la télévision/du streaming d'ici 2028, aggravant ainsi la pénalité pour le trafic gaspillé et non converti. Par ailleurs, 74 % des leaders du B2C affirment que les réseaux de médias de détail font partie intégrante de la croissance, mais la plupart d'entre eux ont du mal à allouer des dépenses pour obtenir un retour sur investissement sans signaux plus clairs de la part des rayons.

Comment les grandes marques intègrent-elles concrètement la tablette numérique dans les médias ?

Unifier les données, automatiser les budgets et aligner les équipes/indicateurs de performance.
Les programmes les plus performants relient les indicateurs de rayon (disponibilité, qualité du contenu, classement) à l'activation, orientent les dépenses vers des unités de stock prêtes pour la vente au détail et régissent les flux de travail interfonctionnels avec des résultats partagés en matière de commerce.

Pour combler le fossé numérique entre les rayons et les publicités, il faut à la fois des capacités technologiques et un alignement organisationnel. Les grandes marques poursuivent plusieurs stratégies pour créer une approche plus intégrée :

Tableaux de bord unifiés des performances: Les entreprises tournées vers l'avenir mettent en place des outils d'analyse intégrés qui relient les mesures publicitaires (impressions, clics, coûts) aux performances des rayons numériques (taux de conversion, scores de contenu, état des stocks). Ces tableaux de bord fournissent une image complète de la manière dont les investissements publicitaires se traduisent en résultats commerciaux. La solution Strategic Digital Shelf de laSkai et les intégrations de ses partenaires rendent ce lien opérationnel afin que les médias puissent réagir en temps réel à l'état des rayons.

Allocation dynamique des budgets: Les spécialistes du marketing avancés utilisent des algorithmes qui déplacent automatiquement les budgets des médias de détail vers les produits ayant à la fois de bonnes performances publicitaires et une expérience numérique optimisée dans les rayons. Cette approche garantit que les investissements vont aux produits les plus susceptibles de convertir, plutôt qu'à ceux qui génèrent simplement des clics. Les marques associent également les données des rayons numériques aux enchères médiatiques afin de gagner en efficacité et en parts de marché.

Gouvernance interfonctionnelle: Le décloisonnement des organisations nécessite de nouvelles structures de gouvernance. Les grandes marques mettent en place des équipes interfonctionnelles avec des indicateurs de performance partagés qui couvrent à la fois l'efficacité de la publicité et les performances de conversion. Ces équipes se réunissent régulièrement pour s'aligner sur les priorités et résoudre les problèmes de déconnexion. Lorsque cette gouvernance s'appuie sur une plateforme unifiée pour les canaux cloisonnés, la vitesse d'exécution et la cohérence des mesures s'améliorent. plateforme de marketing omnicanal

Pourquoi la réduction de cet écart est-elle aujourd'hui un impératif concurrentiel ?

Les acheteurs vivent des parcours, pas des organigrammes.
Avec l'augmentation des coûts d'acquisition, seuls les programmes qui associent les médias de vente au détail à l'excellence du PDP permettent d'obtenir des rendements composés ; l'intégration de l'intelligence du rayon dans l'activation protège la part et accroît la rentabilité.

À l'heure où les médias de vente au détail arrivent à maturité, les marques qui gagneront sont celles qui reconnaissent que la publicité et le rayon numérique sont des éléments indissociables d'une stratégie commerciale unifiée. L'angle mort entre ces éléments représente non seulement un investissement gaspillé, mais aussi une perte de compétitivité et une expérience déconnectée pour le consommateur.

Les acheteurs ne font pas la distinction entre "l'annonce" et "la page produit" - ils vivent un parcours allant de la découverte à l'achat. Lorsque les marques créent des ruptures dans ce parcours, elles paient deux fois : une fois en dépenses publicitaires gaspillées, et une autre fois en conversions perdues.

L'opportunité pour les marques qui comblent ce fossé est considérable. En associant l'optimisation des rayons numériques à la stratégie des médias de vente au détail, les entreprises peuvent simultanément améliorer l'efficacité des médias et les performances de conversion, ce qui crée un effet cumulatif sur la rentabilité. À une époque où la concurrence entre les médias de vente au détail s'intensifie et où les coûts d'acquisition des clients augmentent, l'élimination de cet angle mort n'est plus facultative. C'est un impératif concurrentiel. Les plateformes connectent les analyses des partenaires (par exemple, Profitero) directement aux actions média automatisées, de sorte que les offres et les budgets répondent aux signaux de stock et de contenu. Cette approche est déjà appliquée sur le marché pour améliorer le ROAS et les résultats des nouvelles marques.

La question n'est pas de savoir s'il faut intégrer le rayon numérique à la stratégie des médias de vente au détail, mais de savoir à quelle vitesse les organisations peuvent briser les silos qui les séparent.

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