Avec l'essor de la publicité numérique, les spécialistes du marketing ont dû trouver le moyen de maximiser leur portée et leur retour sur investissement dans un marché de plus en plus fragmenté. L'un des moyens d'y parvenir est la publicité en jardin clos, qui peut présenter des difficultés considérables.
Dans cet article, nous allons examiner ces défis liés aux jardins clos et la meilleure façon de les aborder.
Qu'est-ce que la publicité en jardin clos ?
Dans le domaine de la publicité numérique, un jardin clos fait référence à un éditeur géant opérant dans un écosystème fermé dans lequel il contrôle l'ensemble de son activité et de ses processus. Google Ads, Meta Ads, Amazon Ads, etc. en sont de bons exemples.
Selon eMarketerenviron 80 % des dollars américains consacrés à la publicité numérique sont dépensés auprès d'éditeurs ayant pignon sur rue. Bien que chaque jardin clos soit très différent de l'autre, nous constatons généralement trois caractéristiques essentielles qui permettent de tirer parti de leurs nombreux avantages :
Des bases d'utilisateurs massives. Certains éditeurs de jardins clos ont des millions ou des milliards d'utilisateurs mensuels moyens. Même des éditeurs de jardin clos comparativement plus petits ont une base d'utilisateurs mensuels assez importante, comme Snapchat (plus de 530 millions) et TikTok (1,8 milliard).
Utilisateurs connectés sur tous les appareils. Le suivi des utilisateurs en ligne alimente de nombreuses tactiques marketing avancées : personnalisation, ciblage publicitaire, mesure et optimisation. Avec les nouvelles limitations sur le suivi des données des consommateurs, les éditeurs en jardin clos peuvent mettre en œuvre ces cas d'utilisation critiques en suivant leurs utilisateurs connectés derrière les murs.
Des formats publicitaires natifs attrayants. Alors que le web ouvert offre un inventaire publicitaire considérable, les options créatives sont minimes. Cependant, comme les jardins clos ont un contrôle total sur les emplacements publicitaires, ils peuvent proposer des formats innovants qui tirent pleinement parti de l'environnement en ligne et tendent à fonctionner beaucoup mieux que les publicités de base.
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5 défis pour les spécialistes du marketing
Même si la publicité par l'intermédiaire des jardins clos offre des avantages considérables, les spécialistes du marketing doivent encore surmonter certains obstacles.
La publicité dans les jardins clos : les défis posés par les données
Les murs des jardins clos constituent un défi pour l'échange de données, car ils protègent les utilisateurs et leurs données contre des dommages potentiels. Le consommateur moyen qui craint d'être suivi doit se rendre compte que les spécialistes du marketing ne peuvent pas le cibler directement. Au contraire, les annonceurs fixent des règles pour leurs campagnes que les éditeurs remplissent pour eux de manière anonyme.
Une critique constante que les spécialistes du marketing adressent depuis des années aux jardins clos est celle de l'entrée et de la sortie des données. Les spécialistes du marketing doivent faire sortir les informations essentielles et faire entrer les données afin d'améliorer l'efficacité de leurs campagnes.
Diffusion des données. Les jardins clos recèlent des trésors de données que les spécialistes du marketing aimeraient bien avoir. Ces plateformes disposent d'une mine d'informations sur ce qui se passe dans les rayons numériques des détaillants, sur les marques qui remportent les enchères publicitaires et sur la part de marché de chaque mot-clé et de chaque produit.
Bien que les annonceurs aient réussi à accéder à ces données au fil du temps, ils n'ont accès qu'à une partie limitée d'entre elles. Le principal problème est que ces ensembles de données exclusives donnent aux éditeurs un avantage unique, ce qui fait d'eux des partenaires de marque recherchés. Par conséquent, les éditeurs ne sont pas motivés pour partager pleinement leurs données avec les spécialistes du marketing.
Obtenir des données. Les murs qui protègent la vie privée des utilisateurs limitent également la manière dont les marques peuvent obtenir des données. Si les jardins clos ont permis aux spécialistes du marketing d'utiliser leurs données "zéro" et "first party", il n'en reste pas moins qu'ils ont été très efficaces. données zéro et de première partieces tactiques sont un peu en deçà de la manière dont les annonceurs utiliseraient réellement leurs données propriétaires s'ils en avaient la possibilité. Avec les les nouvelles limites imposées au suivi des données des consommateursles spécialistes du marketing donnent la priorité à leurs données afin de se préparer à l'ère du "sans données". sans données Ils ont besoin que leurs partenaires de jardin clos ouvrent de nouvelles voies pour exploiter ces ensembles de données et qu'ils ne laissent pas leurs propres murs les entraver.
"La phase suivante consiste à envoyer un signal dans les jardins clos, car c'est là que nous n'avons pas de visibilité".
-Marc Pritchard, directeur de la marque, Proctor & Gamble.
La mesure est excellente à l'intérieur d'un jardin clos, mais elle pourrait être meilleure de l'autre côté.
Les jardins clos sont des écosystèmes fermés, de sorte que chaque éditeur peut suivre chaque exposition publicitaire à des actions à l'intérieur de ses murs, même si un utilisateur accède aux éditeurs différemment (appareils, navigateurs, etc.). En outre, en marquant un site web avec le code de suivi du walled garden, l'éditeur peut relier ces expositions publicitaires à des actions sur le site web d'une marque afin d'optimiser les performances. Il s'agit là d'une approche de mesure en boucle fermée. une approche de mesure en boucle fermée, qui fonctionne bien.
Cependant, les conversions de la plupart des marques consistent en de nombreuses expositions publicitaires à travers les éditeurs - parfois des dizaines d'entre elles. Ainsi, en fin de compte, les jardins clos rendent beaucoup plus difficile l'obtention d'une vision holistique de la manière dont les clients ont interagi avec les campagnes sur plusieurs plateformes.
Ces murs limitent également les annonceurs lorsqu'ils travaillent dans différents jardins clos. Par exemple, il est facile de fixer des plafonds de fréquence pour l'exposition aux publicités dans un jardin clos unique, mais il devient extrêmement difficile, voire impossible, de faire de même dans des jardins clos multiples. Par conséquent, si un spécialiste du marketing devait fixer une limite de fréquence de quatre expositions sur 10 jardins clos, il pourrait finir par montrer 40 publicités à la même personne.
Exclusivité zéro : Vos concurrents peuvent également travailler avec eux
L'un des avantages des jardins clos est que la barrière à l'entrée est très faible. La plupart des systèmes publicitaires sont gratuits, facilement accessibles et intuitifs, et n'importe qui peut créer un compte avec une carte de crédit. Ainsi, si votre marque peut profiter des avantages de la publicité dans les jardins clos, il en va de même pour vos concurrents.
Par exemple, avec Google Ads, vos concurrents peuvent enchérir sur les mots clés de votre marque, tels que le nom de votre entreprise, les noms de vos produits, etc. Lorsque les consommateurs recherchent votre entreprise sur Google, ils peuvent voir des annonces d'autres entreprises déclenchées par le nom de votre marque. C'est là qu'un rival avisé peut intervenir et voler des clients.
Et parce que les jardins clos ont suscité tant d'attention de la part des spécialistes du marketing, la réalité est que les coûts publicitaires des jardins clos continuent d'augmenter. La plupart de ces canaux sont basés sur des enchères, c'est donc le marché qui fixe les prix, et plus il y a de concurrence, plus les prix augmentent. Les spécialistes du marketing qui prévoient de continuer à utiliser les jardins clos pour la majeure partie de leur budget doivent trouver des moyens de maintenir les coûts à un niveau bas afin de rester efficaces.
La complexité de la collaboration avec un si grand nombre d'éditeurs
Chaque éditeur a son propre système publicitaire avec ses propres nuances, ce qui signifie que vous devez apprendre chaque plateforme séparément. Vous pouvez faire certaines choses avec certains éditeurs que vous ne pouvez pas faire avec d'autres. Il existe même des noms différents pour les mêmes choses. Par exemple, les impressions publicitaires peuvent être appelées imps, impressions servies, ou d'autres termes.
Parce qu'ils ne s'intègrent pas les uns aux autres, même les tâches les plus simples prennent plus de temps qu'elles ne le devraient. Si vous voulez, par exemple, interrompre une campagne, vous devez aller dans le système dorsal de chaque éditeur et le faire séparément.
Les données agrégées ne sont pas si simples à obtenir
À tout moment, votre patron, vos partenaires ou vos clients peuvent vous demander de rendre compte de mesures critiques et d'autres informations issues de votre marketing. Un exemple typique de cette demande est de tirer les dépenses. Un client peut vouloir savoir exactement quelle part du budget média a été dépensée au cours du trimestre. Si vous travaillez avec 10 éditeurs, vous devrez aller dans les systèmes publicitaires de chaque éditeur, exécuter des rapports pour la période demandée, importer les données dans une feuille de calcul, puis faire la somme de toutes les données.
Bien que cette tâche ne soit pas ardue, elle peut prendre beaucoup de temps. Et si, dès le lendemain, ils veulent savoir combien de clics qu'ils ont reçus hier ? Vous devrez alors recommencer le même processus.
Et bien que le fait d'ajouter du temps à la journée d'un spécialiste du marketing puisse être un léger désagrément, l'effet net de ce problème dans le monde réel est que les équipes seront moins enclines à agir si elles ont un pressentiment. Elles n'auront peut-être pas le temps de rassembler et d'agréger ces rapports sur la base d'une intuition, mais nous savons tous que c'est dans ces moments d'inspiration que naissent les idées révolutionnaires.
Résoudre les problèmes liés aux jardins clos grâce à la technologie pour maximiser les avantages
Le fait que 80 % de la publicité numérique soit dépensée dans des jardins clos est une preuve suffisante pour montrer que les spécialistes du marketing y trouvent de la valeur.
Voici dix avantages tirés du récent rapport de Skai , Pourquoi les jardins clos sont le meilleur atout des spécialistes du marketing:
- Une audience massive et à grande échelle
- La possibilité d'utiliser des données puissantes et de première main
- Des audiences natives gratuites et prêtes à l'emploi
- Mesure précise entre les canaux
- Formats et emplacements publicitaires natifs transparents
- Un contrôle inégalé de la publicité
- Des écosystèmes de fournisseurs robustes
- Coûts publicitaires basés sur la performance
- Optimisation algorithmique native
- Pas de dépendance à l'égard des cookies
Comment les professionnels du marketing peuvent-ils tirer parti de ces avantages considérables tout en contournant ou en réduisant les difficultés présentées dans cet article ?
La réponse est la technologie. Plus précisément, les spécialistes du marketing devraient envisager de faire appel à des fournisseurs tiers qui s'intègrent aux éditeurs du jardin clos pour offrir des fonctionnalités allant au-delà des plates-formes natives afin d'apporter des améliorations dans tous les domaines.
Lorsqu'on a demandé aux spécialistes du marketing s'ils préféraient la plate-forme native et les plates-formes tierces à la plate-forme native seule, ils ont affirmé la valeur de la technologie des partenaires dans une proportion de deux à un, ils ont affirmé la valeur de la technologie des partenaires dans une proportion de plus de 2 contre 1..
Si vous investissez une part importante de votre budget dans la publicité en jardin clos, envisagez une plateforme tierce telle que la Skai pour vous aider à accentuer les aspects positifs et à réduire les aspects négatifs.
Pour plus d'informations sur la façon dont Skai peut vous aider à relier les murs des jardins clos, contactez-nous dès aujourd'hui et planifiez une brève démonstration.
