Mit dem Aufschwung der digitalen Werbung mussten die Vermarkter herausfinden, wie sie ihre Reichweite und ihre Rendite in einem zunehmend fragmentierten Markt maximieren können. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Walled-Garden-Werbung, die mit erheblichen Herausforderungen verbunden sein kann.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die Herausforderungen, die ein ummauerter Garten mit sich bringt, und wie man sie am besten angeht.
Was ist Walled Garden Advertising?
In der digitalen Werbung bezieht sich ein "Walled Garden" auf einen riesigen Verlag, der in einem geschlossenen Ökosystem arbeitet, in dem er alle seine Aktivitäten und Prozesse kontrolliert. Gute Beispiele dafür sind Google Ads, Meta Ads, Amazon Ads, etc.
Nach Angaben von eMarketerwerden rund 80 % der digitalen Werbedollar in den USA bei Walled Garden-Publishern ausgegeben. Auch wenn sich jeder Walled Garden stark von den anderen unterscheidet, sehen wir im Allgemeinen drei Hauptmerkmale, die ihre vielen Vorteile ermöglichen:
Massive Nutzerbasis. Einige Walled Garden-Publisher haben Millionen oder Milliarden von monatlichen Durchschnittsnutzern. Auch vergleichsweise kleinere Walled Garden-Publisher haben eine beträchtliche monatliche Nutzerbasis, wie Snapchat (530+ Millionen) und TikTok (1,8 Milliarden).
Eingeloggte Nutzer über alle Geräte hinweg. Das Online-Tracking von Nutzern ist die Grundlage für viele fortschrittliche Marketing-Taktiken: Personalisierung, Ad-Targeting, Messung und Optimierung. Mit den neuen Beschränkungen für das Tracking von Verbraucherdaten können Walled Garden-Publisher diese wichtigen Anwendungsfälle ermöglichen, indem sie ihre eingeloggten Nutzer/innen hinter den Mauern verfolgen.
Ansprechende native Werbeformate. Das offene Web bietet zwar ein riesiges Anzeigeninventar, aber die kreativen Möglichkeiten sind minimal. Da Walled Gardens jedoch die vollständige Kontrolle über die Anzeigenplatzierung haben, können sie innovative Formate anbieten, die die Vorteile der Online-Umgebung voll ausschöpfen und in der Regel viel besser funktionieren als einfache Anzeigen.
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5 Herausforderungen für Vermarkter im Garten
Auch wenn die Werbung über die Walled Gardens enorme Vorteile bietet, gibt es immer noch einige Hürden, die Vermarkter überwinden müssen.
Walled Garden Werbung Herausforderungen mit Daten
Die Mauern der Walled Gardens sind eine Herausforderung für den Datenaustausch, da sie die Nutzer/innen und ihre Daten vor möglichem Schaden schützen. Der Durchschnittsverbraucher, der sich Sorgen macht, dass er verfolgt wird, sollte wissen, dass Werbetreibende ihn nicht direkt ansprechen können. Stattdessen stellen die Werbetreibenden Regeln für ihre Kampagnen auf, die die Verlage anonym erfüllen.
Ein ständiger Kritikpunkt, den Vermarkter seit Jahren an den Walled Gardens üben, ist der Dateneingang und -ausgang. Marketingspezialisten müssen kritische Einblicke nach draußen und Daten nach drinnen bringen, um ihre Kampagnen effektiver zu gestalten.
Daten herausholen. Walled Gardens verfügen über Datenschätze, die Vermarkter/innen nur zu gern haben würden. Diese Plattformen verfügen über eine Fülle von Informationen darüber, was in den digitalen Regalen der Einzelhändler passiert, über Einblicke, welche Marken Anzeigenauktionen gewinnen, und über den Marktanteil einzelner Keywords und Produkte.
Zwar ist es den Werbetreibenden im Laufe der Zeit gelungen, einen gewissen Zugang zu diesen Daten zu erhalten, aber sie haben nur Zugriff auf einen begrenzten Teil davon. Das Hauptproblem ist, dass diese proprietären Datensätze den Verlagen einen einzigartigen Vorteil verschaffen und sie zu begehrten Markenpartnern machen. Daher sind die Verlage nicht motiviert, ihre Daten vollständig mit den Vermarktern zu teilen.
Daten einholen. Die gleichen Mauern, die die Privatsphäre der Nutzer/innen schützen, schränken auch die Möglichkeiten der Marken ein, an Daten zu gelangen. Walled Gardens haben es den Vermarktern zwar ermöglicht, ihre Zero- und First-Party-DatenAber diese Taktiken reichen nicht an die Möglichkeiten heran, mit denen Werbetreibende ihre eigenen Daten wirklich nutzen würden, wenn sie die Gelegenheit dazu hätten. Mit den neuen Einschränkungen beim Tracking von Verbraucherdatenrüsten sich die Werbetreibenden mit der Priorisierung ihrer Datenbestände für die datenlose Sie brauchen ihre "Walled Garden"-Partner, um neue Wege zur Nutzung dieser Datensätze zu eröffnen und sich nicht von ihren eigenen Mauern abhalten zu lassen.
"Die nächste Phase besteht darin, ein Signal in die ummauerten Gärten zu bekommen, weil wir dort keine Sichtbarkeit haben.
-Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Proctor & Gamble.
Die Messung ist innerhalb eines ummauerten Gartens ausgezeichnet, könnte aber in einem anderen Garten besser sein.
Walled Gardens sind geschlossene Ökosysteme, d.h. jeder Publisher kann jede Werbeeinblendung mit den Aktionen innerhalb seiner Walls tracken, auch wenn ein Nutzer die Publisher auf unterschiedlichen Geräten, Browsern usw. besucht. Indem der Publisher eine Website mit dem Tracking-Code des Walled Gardens versieht, kann er diese Anzeigenkontakte mit Aktionen auf der Website einer Marke verknüpfen und so die Leistung optimieren. Dies ist ein sehr geschlossener Messkreislauf, der gut funktioniert.
Die Konversionen der meisten Marken bestehen jedoch aus einer Vielzahl von Anzeigen, die bei verschiedenen Publishern geschaltet werden - manchmal sogar in großer Zahl. Walled Gardens erschweren es daher, einen ganzheitlichen Überblick darüber zu erhalten, wie Kunden über mehrere Plattformen hinweg mit Kampagnen interagiert haben.
Diese Mauern schränken Werbetreibende auch ein, wenn sie in verschiedenen Walled Gardens arbeiten. So ist es zum Beispiel schnell möglich, die Häufigkeit der Anzeigenschaltung innerhalb eines Walled Gardens zu begrenzen, aber das Gleiche über mehrere Walled Gardens hinweg zu tun, ist extrem schwierig, wenn überhaupt möglich. Wenn ein Werbetreibender also ein Frequenzlimit von vier Belichtungen über 10 Walled Gardens festlegt, könnte er am Ende 40 Anzeigen für dieselbe Person schalten.
Null Ausschließlichkeit: Auch deine Konkurrenten können mit ihnen arbeiten
Einer der großen Vorteile von Walled Gardens ist, dass die Einstiegshürde sehr niedrig ist. Die meisten haben kostenlose, leicht zugängliche und intuitive Anzeigensysteme, bei denen jeder mit einer Kreditkarte ein Konto erstellen kann. Während deine Marke also von den Vorteilen der Walled-Garden-Werbung profitieren kann, können das auch deine Konkurrenten.
Bei Google Ads zum Beispiel können deine Konkurrenten auf die Schlüsselwörter deiner Marke bieten, z. B. auf deinen Firmennamen, Produktnamen usw. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher bei Google nach deinem Unternehmen suchen, sehen sie möglicherweise Anzeigen von anderen Unternehmen, die durch deinen Markennamen ausgelöst werden. Hier kann ein cleverer Konkurrent zuschlagen und Kunden abwerben.
Und weil Walled Gardens so viel Aufmerksamkeit bei den Vermarktern erregt haben, steigen die Kosten für Walled-Garden-Anzeigen in der Realität immer weiter an. Die meisten dieser Kanäle sind auktionsbasiert, d.h. der Markt legt die Preise fest - mit mehr Wettbewerb steigen die Preise. Vermarkter, die weiterhin einen Großteil ihres Budgets für Walled Gardens verwenden wollen, müssen Wege finden, die Kosten niedrig zu halten, um effizient zu bleiben.
Die Komplexität der Zusammenarbeit mit so vielen Verlagen
Jeder Walled Garden-Publisher hat sein eigenes Anzeigensystem mit seinen eigenen Feinheiten, sodass du jede Plattform einzeln kennenlernen musst. Bei manchen Anbietern kannst du bestimmte Dinge tun, die bei anderen nicht möglich sind. Es gibt sogar verschiedene Namen für dieselben Dinge. Zum Beispiel, metrische Werbeeinblendungen können heißen imps, served impressions, oder andere Begriffe.
Da sie nicht miteinander integriert sind, brauchen selbst einfache Aufgaben mehr Zeit, als sie sollten. Wenn du zum Beispiel eine Kampagne pausieren willst, musst du in jedes Backend-System eines jeden Publishers gehen und das separat tun.
Aggregierte Erkenntnisse sind nicht so einfach zu erreichen
Dein Chef, deine Stakeholder oder Kunden können dich jederzeit auffordern, über wichtige Kennzahlen und andere Informationen aus deinem Marketing zu berichten. Ein typisches Beispiel dafür ist das Abrufen von Ausgaben. Ein Kunde möchte vielleicht genau wissen, wie viel von seinem Medienbudget in diesem Quartal ausgegeben wurde. Wenn du mit 10 Walled Garden-Publishern zusammenarbeitest, müsstest du in die Anzeigensysteme der einzelnen Publisher gehen, Berichte für den gewünschten Zeitraum erstellen, die Daten in eine Tabelle importieren und dann alles zusammenzählen.
Das ist zwar keine mühsame Aufgabe, kann aber zeitaufwändig sein. Was aber, wenn sie am nächsten Tag wissen wollen, wie viele Klicks sie gestern erhalten haben? Dann müsstest du den gleichen Prozess noch einmal durchlaufen.
Auch wenn der zusätzliche Zeitaufwand für Marketer/innen ein kleines Ärgernis sein mag, führt er in der Praxis dazu, dass die Teams weniger geneigt sind zu handeln, wenn sie eine Ahnung haben. Sie haben vielleicht nicht die Zeit, diese Berichte aus dem Bauch heraus zu erstellen und zusammenzufassen - aber wir alle wissen, dass in diesen Momenten der Inspiration bahnbrechende Ideen entstehen.
Die Herausforderungen des Walled Garden mit Technologie lösen, um den Nutzen zu maximieren
Die Tatsache, dass 80 % der digitalen Werbung für Walled Gardens ausgegeben wird, ist Beweis genug dafür, dass Vermarkter sie für wertvoll halten.
Hier sind nur 10 der Vorteile aus dem aktuellen Skai , Warum Walled Gardens die beste Wahl für Marketer sind:
- Massive Reichweite und Skalierung der Zielgruppe
- Die Fähigkeit, aussagekräftige Daten aus erster Hand zu nutzen
- Kostenlose, sofort einsatzbereite native Hörer
- Genaue, kanalübergreifende Messung
- Nahtlose native Anzeigenformate und -platzierungen
- Unübertroffene Werbekontrolle
- Robuste Ökosysteme der Anbieter
- Leistungsabhängige Werbekosten
- Native algorithmische Optimierung
- Nicht auf Cookies angewiesen
Wie können Vermarkter diese großen Vorteile nutzen und gleichzeitig die in diesem Artikel beschriebenen Herausforderungen umgehen oder verringern?
Die Antwort ist Technologie. Insbesondere sollten Vermarkter Drittanbieter in Betracht ziehen, die sich in die "Walled Garden"-Verlage integrieren, um Funktionen anzubieten, die über die nativen Plattformen hinausgehen und Verbesserungen auf breiter Front ermöglichen.
Als die Vermarkter gefragt wurden, ob sie die native Plattform plus Drittanbieter-Plattformen gegenüber der nativen Plattform allein bevorzugen, bejahten sie den Wert der Partnertechnologie mit mehr als 2 zu 1.
Wenn du einen großen Teil deines Budgets in Walled Garden-Werbung investierst, solltest du eine Drittanbieter-Plattform wie Skai in Betracht ziehen, die dir hilft, die positiven Aspekte zu betonen und die negativen zu reduzieren.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Skai dir helfen kann, die Mauern der Walled Gardens zu verbinden, melde dich noch heute und vereinbare einen Termin für eine kurze Demo.
