En 2008, la part des dépenses de publicité numérique aux États-Unis en faveur des éditeurs de jardins clos était de 52 %. Deux ans plus tard, en 2010, ce pourcentage est passé à 64 %.
Dix ans plus tard, en 2018, la part des dépenses publicitaires numériques américaines consacrées aux " walled gardens" était de 78 %. Deux ans plus tard, à la fin de l'année 2020, ces dépenses représentaient plus de 82 % de la publicité numérique aux États-Unis.
Quel est le point commun entre ces deux périodes, à savoir l'augmentation spectaculaire des dépenses consacrées aux éditeurs du jardin clos ? Ces deux périodes se sont déroulées au cours de récessions économiques historiques. La grande récession a eu lieu de 2007 à 2009, après l'éclatement de la bulle immobilière aux États-Unis et une crise financière mondiale. Et, bien sûr, 2020 a été l'année du COVID qui a provoqué des perturbations dans l'économie qui se font encore sentir aujourd'hui.
Ces données confirment ce que la plupart des annonceurs numériques savent déjà. Lorsque les spécialistes du marketing sont soumis à une pression énorme pour stimuler la croissance tout en faisant face à des défis historiques du marché et à des réductions budgétaires, ils donnent la priorité aux budgets dans les jardins clos en période de ralentissement économique.
Si le vieil adage est vrai, à savoir que les spécialistes du marketing votent avec leur portefeuille alors il s'agit d'un vote de confiance majeur dans les médias de type "jardin clos".
5 raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing se tournent vers les médias en jardin clos en période de ralentissement économique
Nous savons que les professionnels du marketing ont tendance à allouer un pourcentage plus élevé de leurs plans médias à la publicité dans les jardins clos lorsque les temps sont durs.
La réponse est simple : les annonces en jardin clos sont plus performantes que les autres formes de marketing.les publicités "jardin clos" sont plus performantes que les autres formes de marketing. Mais pourquoi ? Les performances sont essentielles, mais quels sont les avantages sous-jacents de ces écosystèmes numériques qui leur permettent d'être aussi performants, même en période difficile ?
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing font confiance aux jardins clos en période de récession économique.
Il est plus facile et moins coûteux de travailler avec moins d'éditeurs.
L'une des principales raisons pour lesquelles la plupart des dépenses en matière de publicité numérique vont à une liste restreinte d'éditeurs "walled garden" lorsque les temps sont durs est que les spécialistes du marketing peuvent atteindre presque tout le monde sur la planète sans avoir à disperser leurs efforts. Un spécialiste du marketing doit placer des publicités sur des centaines ou des milliers d'éditeurs du web ouvert pour atteindre la même audience qu'une poignée d'éditeurs de jardins clos.
Et la réduction des dépenses ne se limite pas aux coûts des médias. Lorsque les budgets sont réduits, les spécialistes du marketing doivent "faire plus avec moins", ce qui implique la suppression de l'aide supplémentaire à laquelle ils sont habitués avec les agences, les indépendants, etc. Ils peuvent même être amenés à licencier une partie de leurs équipes existantes ou à geler les embauches lorsqu'ils ne parviennent pas à pourvoir les postes vacants.
En période de ralentissement économique, les équipes s'amenuisent Les spécialistes du marketing veulent donc travailler avec le moins de partenaires possible afin de réduire la complexité, le temps et les coûts. Pour la plupart des annonceurs autres que les plus grandes marques du monde, la poignée d'éditeurs "jardin clos" offre un moyen extrêmement efficace de dépenser les budgets.
Les ensembles de données de première main les plus puissants de la planète
Avec les récentes limitations imposées aux cookies tiers et autres identifiants courants, les marques savent qu'il est essentiel d'utiliser correctement leurs ensembles de données de première partie pour s'adapter à l'avenir. Ces données sont constituées d'utilisateurs qui sont déjà des clients ou des visiteurs du web et offrent un avantage concurrentiel car il s'agit d'un ensemble de données unique que vos rivaux n'ont pas. Mieux encore, une fois pris en compte le coût (relativement faible) de leur collecte, ces données peuvent être réutilisées gratuitement, sans avoir à payer pour chaque cycle, comme c'est le cas pour les segments tiers.
Au cours des deux dernières décennies, ces éditeurs ont mis au point des outils natifs permettant aux spécialistes du marketing de télécharger des données de première main afin de cibler et de personnaliser la publicité destinée à leurs clients existants.
Et cela va au-delà de la fonctionnalité des "cookies de reciblage" qu'utilisent les plateformes à la demande (DSP) sur le web ouvert. Le problème est que lorsqu'un utilisateur change d'appareil ou efface les cookies/cache de son navigateur, le suivi de l'éditeur sur le web ouvert peut échouer. En revanche, dans les jardins clos, les utilisateurs étant généralement connectés sur leur appareil, le reciblage peut toujours fonctionner.
Des audiences natives gratuites et prêtes à l'emploi qui fonctionnent
Pour cibler les bonnes publicités sur les bonnes personnes en ligne, il faut disposer des bonnes données. Bien sûr, les fournisseurs d'audience tiers proposent des segments pour cibler les utilisateurs sur le web ouvert, mais cela peut s'avérer assez coûteux. De plus, il existe toujours un scepticisme sain quant à l'origine des segments d'audience tiers et à la manière dont ils sont définis.
À l'inverse, les éditeurs "walled garden" offrent des segments d'audience fiables que les spécialistes du marketing peuvent utiliser gratuitement pour cibler les publicités. Les segments natifs sont riches et robustes, basés sur les préférences, les comportements et les caractéristiques exprimés ou implicites des utilisateurs. Ils peuvent également être combinés à l'infini les uns avec les autres, ainsi qu'avec des segments de données de première ou de tierce partie.
Les données que les éditeurs du "walled garden" comme Google et Meta possèdent sur chacun de leurs utilisateurs sont stupéfiantes. Voici un exemple tiré de la formation en ligne de Google sur les annonces de recherche. formation en ligne de Google sur les annonces de recherche sur la façon dont Google peut déterminer si un utilisateur a de jeunes enfants à la maison en fonction de ses interactions avec les propriétés de Google :
Imaginons qu'une personne ait recherché les meilleurs jouets pour son enfant sur Google.com, qu'elle ait récemment visionné les meilleures recettes pour enfants sur YouTube, qu'elle ait cherché le centre d'attractions pour enfants sur Google Maps et qu'elle ait installé des applications d'apprentissage de la propreté sur son appareil mobile. Notre système reconnaîtrait que cette personne s'occupe probablement d'un enfant en bas âge et la placerait dans l'audience "Parents d'enfants en bas âge".
Chacun de ces jardins clos dispose de capacités d'audience similaires permettant aux annonceurs de cibler à peu près n'importe quelle catégorie démographique, n'importe quel intérêt ou n'importe quel lieu.
Des formats et des emplacements publicitaires natifs transparents qui fonctionnent mieux que les rectangles publicitaires standard.
Les publicités en jardin clos sont intrinsèquement mieux adaptées à la performance en raison de la façon dont elles fonctionnent dans l'environnement unique de chaque éditeur. Par exemple, les annonces carrousel Meta (Facebook et Instagram) offrent aux utilisateurs un format extensible pour plonger plus profondément dans plusieurs messages de marque sans avoir à quitter la page. Les Pinterest Promoted Pins, les Snapchat Collection Ads, les Apple Search Ads, etc. ont tendance à avoir des taux de réponse beaucoup plus élevés que les rectangles standard vus sur la plupart des sites web et des applis (sans jardin clos).
Un autre avantage est que les publicités natives se fondent dans la page sur les sites "walled garden" et que, dans certains cas, les internautes ne se rendent même pas compte que le contenu sur lequel ils cliquent est de la publicité. Le contraste est saisissant avec les publicités fades de l'open web qui reposent sur les formats publicitaires standard de l'IAB, lesquels se résument principalement à des rectangles de différentes tailles sur une page. Par exemple, les publicités déclenchées par les recherches de Google et d'Amazon ressemblent à des listes de résultats de recherche standard.
Dans une enquête récente de la Skai, il a été demandé à 1000 consommateurs s'ils avaient remarqué des publicités sur des sites de type "walled garden" au cours des 30 derniers jours. Même si tous les spécialistes du marketing savent que ces sites contiennent des publicités sur presque toutes les pages, 42 % des consommateurs ont indiqué qu'ils n'avaient pas vu de publicité. ne pas avoir vu de publicité sur Amazon, 39 % sur TikTok, 32 % sur Google et 25 % sur Facebook/Instagram.
L'optimisation des performances des jardins clos tire parti de tout ce qu'ils savent sur leurs utilisateurs.
En coulisses, les systèmes publicitaires des éditeurs "walled gardens" travaillent pour le compte de chacun de leurs annonceurs afin d'améliorer l'adéquation des publicités. Grâce à leurs gigantesques bases d'utilisateurs et à leurs vastes ensembles de données, les jardins clos excellent dans l'optimisation des performances publicitaires, car ils peuvent, mieux que tout autre éditeur, faire passer le bon message à la bonne personne au bon moment . Il faut savoir qu'à chaque fois qu'une publicité est diffusée, elle peut être choisie dans une banque de millions de publicités, et que l'adéquation entre les annonceurs et l'inventaire publicitaire est un facteur essentiel de la réussite d'une campagne.
Les algorithmes des éditeurs utilisent leurs riches ensembles de données - qui ne pourraient jamais être partagés avec les spécialistes du marketing en raison de contraintes de confidentialité - pour détecter des corrélations inédites entre les caractéristiques de l'audience et les clics/conversions afin de les aider à trouver l'aiguille dans la botte de foin, par exemple, la marque/annonce ayant le taux de réponse prévu le plus élevé.
Par exemple, dix personnes peuvent rechercher simultanément le même mot-clé sur Google et recevoir dix annonces publicitaires complètement différentes. Sur la base de ce que Google sait de l'internaute (recherches précédentes, vidéos YouTube récentes, mots-clés dans Gmail, etc.), il attribue un contexte unique à la recherche de l'internaute et diffuse ainsi les annonces les plus pertinentes.
Une preuve supplémentaire de la confiance que les spécialistes du marketing accordent aux jardins clos
Dans le récent rapport de Skai , Pourquoi les jardins clos sont le meilleur pari des spécialistes du marketing, nous
a interrogé des professionnels du marketing aux États-Unis afin de mieux comprendre comment les spécialistes du marketing envisagent et utilisent la publicité dans les jardins clos, aujourd'hui et à l'avenir. Les questions portaient sur les tendances actuelles et futures en matière de dépenses, sur les forces et les faiblesses perçues et sur les éléments à prendre en compte dans la prise de décision stratégique.
Les trois graphiques suivants illustrent la confiance que les spécialistes du marketing accordent aux jardins clos et expliquent pourquoi près de 4 dollars sur 5 consacrés à la publicité numérique aux États-Unis sont dépensés dans ces jardins.
L'argent supplémentaire irait aux jardins clos
Lorsqu'on leur a demandé si leur département marketing disposait d'un budget plus important au cours du trimestre, près de quatre spécialistes du marketing sur cinq (79,5 %) ont répondu qu'une partie ou une grande partie de ce budget irait probablement à un éditeur de type "walled garden" (jardin clos).
Les spécialistes du marketing classés comme "très performants" mettent davantage l'accent sur les jardins clos
Lorsqu'on leur a demandé de classer les éditeurs "jardin clos" en fonction de l'importance qu'ils accordent à leurs programmes médias cette année, les "High Achievers" ont plus souvent classé ces entreprises en tête des priorités (niveau de priorité 5 sur 5) que les "Average Achievers".
Note : Lorsqu'on leur demande de décrire les résultats de leur entreprise en matière de marketing en 2021 :
- Les élèves très performants ont répondu "excellent".
- Les élèves ayant obtenu des résultats moyens ont répondu "bon" ou "moyen".
En période de crise, les spécialistes du marketing transfèrent leur argent dans des jardins clos
L'une des plus grandes histoires de la publicité au cours des deux dernières années a probablement été l'évolution du suivi des données des consommateurs. Les spécialistes du marketing ont dû faire face à des obstacles tels que la politique de confidentialité ATT d'Apple et d'autres limitations concernant le suivi des utilisateurs en ligne.
Les éditeurs de jardins clos peuvent cibler, personnaliser et mesurer des audiences massives d'utilisateurs connectés. C'est pourquoi près de 70 % des praticiens déclarent qu'ils dépenseront davantage auprès de ces éditeurs afin de relever ces défis.
Les spécialistes du marketing font confiance aux jardins clos en période de ralentissement économique ou même lorsque l'économie est florissante.
Certaines entreprises du web ouvert ont formulé un argument assez fondamental sur les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient y consacrer une part beaucoup plus importante de leur budget. Elles estiment qu'étant donné que les consommateurs passent 60 % de leur temps en ligne sur le web ouvert, elles recommandent aux spécialistes du marketing d'y consacrer 60 % de leur budget.
Objectivement, cet argument semble un peu mince et intéressé.
Le temps passé doit-il être le seul facteur déterminant dans l'allocation des budgets de marketing ? Bien sûr que non ! Les spécialistes du marketing ont bien d'autres considérations à prendre en compte pour l'allocation des budgets que le temps passé, par exemple :
- Prix des impressions publicitaires
- Coûts de production créative
- Frais de tiers (par exemple, technologie, données, segments, etc.)
- Ampleur et portée de l'audience
- Contrôle
- Facilité et temps d'exécution
Mais, en fin de compte, si vous demandez à n'importe quel CMO comment ses équipes devraient allouer des budgets à travers les éditeurs, il s'agit toujours d'objectifs de performance et de retour sur investissement (ROI). Qu'il s'agisse de ventes, de bénéfices, de conversions, de trafic, de prospects, d'inscriptions ou de tout autre objectif, le marketing, à la base, est un investissement. Une entreprise investit son budget marketing pour générer des résultats.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les spécialistes du marketing se tournent vers les jardins clos en période de ralentissement économique. Parce qu'ils savent qu'ils obtiendront le meilleur retour sur leur investissement marketing qui, bien qu'important chaque année, devient essentiel en période difficile.
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