La recherche vocale dans le commerce de détail. Le comportement des consommateurs continue d'évoluer rapidement à mesure que la technologie transforme la façon dont les gens font leurs achats. Dans le billet d'aujourd'hui, Margo Kahnrose, vice-présidente senior du marketing de la Skai, partage une observation personnelle récente sur les implications de la façon dont la technologie guide les choix des consommateurs.
La recherche vocale est de plus en plus utilisée par de nombreux consommateurs, mais les résultats obtenus ne sont pas vraiment impartiaux. Tous les principaux haut-parleurs intelligents proposent des résultats de recherche biaisés et des recommandations d'achat pré-filtrées. L'intelligence artificielle n'est pas intelligente de manière indépendante, elle est programmée, avec un intérêt particulier.
Nous le savons, il n'y a rien de désinvolte là-dedans.
Par exemple, pour l'anniversaire de ma belle-mère, nous lui avons offert un Echo Spot. Mes beaux-parents ont tendance à être intimidés par les nouvelles technologies, mais ils ont tout de suite compris l'intérêt de diriger un robot. J'ai connecté l'Echo à leur compte Prime, à la sonnette Ring et au thermostat Nest, et c'était parti. La semaine suivante, nous avons utilisé Alexa pour beaucoup de choses : vérifier la circulation, jouer de la musique, recommander des cadeaux, trouver des substituts de recettes, créer des listes de courses. C'était un jouet amusant et étonnamment utile.
Mais nous ne pouvions pas ignorer l'évidence : presque toutes les recommandations d'action ou d'achat renvoyaient exclusivement à Amazon.
La recherche vocale dans le commerce de détail change la donne
Bien entendu, cette situation n'est pas propre à la gamme de produits Echo et, la plupart du temps, les consommateurs s'en moquent, car la rapidité et la commodité de la recherche vocale l'emportent sur pratiquement tous les critères de décision habituels, y compris la préférence pour la marque, les évaluations et même le prix. Parce que nous utilisons la recherche vocale surtout lorsque nous sommes multitâches - conduire, cuisiner, faire les courses, donner le bain à nos enfants en bas âge - nous n'avons pas le temps de lire, de réfléchir, de passer en revue les options et de cliquer sur les filtres jusqu'à ce que nous obtenions le résultat parfait. Dans un état d'esprit multitâche, nous ne nous soucions pas de la perfection. Nous n'avons aucune patience pour le parcours du client. Nous voulons juste la destination.
La recherche vocale modifie indubitablement notre façon de faire des achats. La recherche traditionnelle sur ordinateur a renforcé les habitudes d'achat des consommateurs grâce à la transparence et au choix ; la recherche mobile (qui a officiellement dépassé les dépenses publicitaires liées à la recherche sur ordinateur au troisième trimestre de l'année dernière) a ajouté la pertinence de l'emplacement. Soudain, le marché s'est transformé en marché d'acheteurs.
La recherche vocale représente une sorte de rébellion adolescente contre les valeurs de ses parents. La génération vocale veut, contrairement aux générations précédentes, moins de choix et ce concept est en train de s'imposer. Nos critères ont changé. Nous troquons volontiers la pertinence contre l'immédiateté, et le prix contre la commodité, car le temps est la denrée qui nous manque le plus. Nous sommes avant tout fidèles à l'efficacité. Cela signifie que, dans une démonstration de puissance peut-être ultime, nous redonnons le pouvoir aux marques. "Faites en sorte qu'il soit stupidement simple pour nous de vous trouver quand nous en avons besoin", semblons-nous dire avec la recherche vocale, "et vous aurez un accord".
Le niveau suivant
Bien que nous n'ayons pas encore vu comment la recherche vocale sera réellement rentabilisée par la publicité, ce changement de comportement devrait enthousiasmer les spécialistes du marketing. Pour eux, l'état d'esprit de commodité représente une opportunité massive de rendre les connexions avec les clients moins vulnérables que celles basées sur les caractéristiques, le prix ou même la marque.
Mais c'est loin d'être simple. Les gardiens, qui se tiennent entre les marques et les clients dans ce nouveau monde, sont les géants de la technologie, les créateurs d'IA et les fabricants d'appareils. Naviguer avec succès dans ces écosystèmes de partenaires complexes fera ou défait les marques durables de l'avenir.
Il fut un temps où les consommateurs faisaient confiance aux commerçants. Ensuite, avec la prolifération des avis de clients, ils se font confiance entre eux. Demain, pour les centaines de microdécisions qu'ils prennent chaque jour, il semblerait que les consommateurs préfèrent tout simplement externaliser l'effort. La recherche vocale dans le commerce de détail est à l'origine de ce changement de motivation et de comportement dans la façon dont nous achetons.
Lorsque nous achetons un appareil, nous "engageons" un robot et, ce faisant, nous choisissons une alliance avec un jardin clos, un système d'exploitation, une famille d'applications, un magasin. Nous le faisons les yeux grands ouverts, conscients, voire un peu méfiants. Car lorsque l'expérience de la recherche vocale fonctionne si bien, cela en vaut la peine. Même si l'argent de la publicité suivra, le vainqueur de la course à la création du meilleur robot de RV gagnera quelque chose de bien plus grand que les revenus du marketing : il gagnera le client dans son ensemble. Et même mes beaux-parents sont à l'aise avec ça.
Note de l'éditeur - des parties de cet article ont été initialement publiées par l'auteur dans ChiefMarketer.com
Plus de détails
