Tendances SEM : Le directeur principal de la recherche marketing de la Skai, Chris 'Coz' Costello, approfondit les données de recherche payante du troisième trimestre 2018 de notre dernier rapport trimestriel sur les tendances et démontre comment l'utilisation de la bonne visualisation peut éclairer les idées.
Dans notre dernier Rapport trimestriel sur les tendances du troisième trimestre 2018, nous avons constaté, entre autres, que le total des dépenses de recherche payante a augmenté de 10 % en glissement annuel et que le coût par clic (CPC) moyen a baissé de 5 % par rapport au trimestre précédent et de 15 % par rapport à l'année précédente. Nous avons également examiné spécifiquement la façon dont les campagnes de recherche mobile et de shopping se sont développées et avons abordé l'impact de ces tendances sur des éléments tels que le CPC et le taux de clics (CTR).
Mais le simple fait de penser à la comparaison entre les mobiles et les ordinateurs de bureau et entre les mots-clés et les campagnes d'achat nous donne quatre combinaisons SEM différentes qui peuvent être importantes, et il y a d'autres segments que nous voulons également prendre en compte. Comment pouvons-nous évaluer la croissance et l'impact de chacun de ces "canaux" de recherche payante par rapport aux tendances globales que nous observons chaque trimestre ?
En tant que personne dont le travail consiste à donner vie aux données, j'ai appris au fil du temps qu'il est essentiel d'utiliser les bons diagrammes et graphiques pour communiquer clairement l'histoire des données. Le diagramme à bulles est l'un des moyens de résumer plusieurs points de données clés en une seule visualisation.
Tendances SEM : Données de recherche du troisième trimestre 2018
L'exemple ci-dessous porte sur le troisième trimestre 2018 pour l'ensemble des annonceurs de recherche de la Skai. Dans notre analyse, [...]
- l'x est le coût moyen par clic du segment
- l'axe des ordonnées est le taux de clics moyen
- la taille de la bulle correspond au montant total des dépenses publicitaires
Il convient de noter que les segments ne sont pas pas mutuellement exclusifs. Par exemple, le segment "Smartphone Keyword" fait partie du segment "Mobile (all)".
Ce graphique montre notamment l'importance de la recherche mobile et la différence de CPC et de CTR entre les mots-clés de bureau et les mots-clés de smartphone. Mais il ne s'agit que d'un instantané à un moment donné. Et si je vous disais qu'il existe un moyen de voir comment ces relations ont évolué au cours des cinq trimestres de notre analyse ? Nous pouvons créer un instantané pour chaque trimestre et créer un graphique animé qui va du troisième trimestre de l'année dernière au même trimestre de cette année.
Tendances SEM : Segments de recherche clés
Qu'est-ce que cela nous apprend de plus ? Tout d'abord, il montre que la bulle de recherche TOTALE a augmenté entre l'année dernière et cette année, reflétant une augmentation des dépenses totales de recherche de ce montant.
Deuxièmement, on peut observer une sorte d'"attraction gravitationnelle" de certains segments les uns sur les autres et sur la bulle globale. Par exemple, la croissance des annonces d'achat sur smartphone rapproche la bulle d'achat globale, la bulle mobile globale et la bulle totale, ce qui représente des tendances à la baisse des CPC pour tous ces segments plus importants.
Vous pouvez également constater que les taux de clics sur les mots-clés pour smartphones ont régulièrement augmenté au cours de l'année écoulée, alors que la taille globale de ce segment est restée pratiquement constante. Les mots-clés pour ordinateurs de bureau ont également conservé une part à peu près similaire et empiètent de plus en plus sur les annonces de recherche locale.
Enfin, la quasi-totalité de la bulle s'est déplacée vers la droite entre le troisième et le quatrième trimestre de l'année dernière, ce qui nous donne une idée de ce à quoi il faut s'attendre des campagnes de recherche à l'approche des fêtes de fin d'année.
Tendances SEM : L'utilisation des bons graphiques est essentielle
La publicité numérique nous fournit une grande quantité de données, ce qui peut signifier beaucoup de choses différentes à regarder et à prendre en compte pour l'analyse. En utilisant ces graphiques à bulles, nous pouvons résumer une grande partie de ce qui se passe dans le canal dans un format plus facile à digérer. Restez à l'écoute pour voir ce qu'une vue similaire peut faire pour le canal social !