Faire des achats en ligne "depuis le bureau" n'est pas la même chose que lorsque l'on travaille encore à domicile
Le Cyber Monday 2020 est dans les livres !
Historiquement, l'un des facteurs clés de l'existence du phénomène du "Cyber Monday" a toujours été le comportement des acheteurs en ligne qui profitent de l'augmentation du trafic en ligne lorsque les employés de bureau retournent à leur bureau après le long week-end. Ce phénomène s'explique par le fait que les vitesses d'accès à l'internet sont plus élevées au travail qu'à la maison, mais il s'est maintenu même si l'internet à haut débit et les achats par téléphone portable ont gagné du terrain au fil des ans.
Mais que se passe-t-il lorsque ces mêmes travailleurs ne retournent pas au bureau le lundi ?
Le Cyber Monday peut-il survivre à la pandémie mondiale ?
Cyber Monday 2020
Lorsque nous examinons l'impact total des "Cyber Five", édition 2020, la réponse est oui, et non. Selon les rapports, les Américains ont dépensé un montant record de 10,8 milliards de dollars en ligne lors du Cyber Monday. 10,8 milliards de dollars en ligne lors du Cyber Mondaysoit une augmentation de 15 % par rapport à l'année dernière, ce qui en fait la plus grande journée d'achat en ligne de l'histoire des États-Unis. Ce chiffre éclipse les 9 milliards de dollars dépensés lors du Black Fridayquatre jours plus tôt.
Et pourtant, nombreux sont ceux qui affirment que Cyber Monday 2020 a été une déception cette année, tout en précisant qu'ils s'attendent à s'attendent toujours à une forte croissance pour l'ensemble des fêtes de fin d'année. La raison sous-jacente de cette apparente contradiction remonte à l'origine de l'événement. Le Cyber Monday existe parce que les gens se remettent au travail, physiquement. En l'absence de ce comportement, les consommateurs semblent être beaucoup moins dépendants du calendrier.
La preuve la plus évidente de ce phénomène dans les comptes de Skai est l'examen des ventes des annonceurs d'une année sur l'autre pour la publicité sur les canaux de commerce électronique.
Au total, les ventes quotidiennes moyennes pour la période précédant Thanksgiving ont augmenté de 70 % par rapport à l'année dernière, tandis que celles du Cyber 5 ont baissé de 5 %, soit une augmentation de 41 % pour l'ensemble de la période de 30 jours. Le Cyber Monday, en particulier, a baissé de 21 %, mais cette analyse ne tient pas compte des données sur les ventes latentes, de sorte que ce chiffre pourrait s'améliorer à la suite d'une analyse ultérieure. La tendance de fond demeure toutefois, et d'autres sources ont fait état d'un comportement "pull-through" similaireoù les achats se sont intensifiés avant le week-end de vacances lui-même.
Dépenses publicitaires pour le Cyber Monday 2020
En ce qui concerne les dépenses publicitaires sur les différents canaux, nous constatons des résultats similaires. Pour chacun des principaux canaux de publicité en ligne, les dépenses quotidiennes moyennes pour les 25 jours précédant Thanksgiving ont augmenté davantage que les dépenses pour le Cyber 5. Pour le canal du commerce électronique, les dépenses quotidiennes d'une année sur l'autre pour la période précédant Thanksgiving ont augmenté de 82 %, contre 55 % pour le Cyber 5. La recherche payante a connu une augmentation de 28 % pour la période de démarrage contre 10 % pour le week-end des vacances, et les budgets de publicité sociale ont augmenté de 24 % avant les vacances et de seulement 5 % entre Thanksgiving et le Cyber Monday.
L'histoire plus générale est peut-être que les dates clés du calendrier des fêtes ont été le point de mire des marques et des acheteurs et qu'il y a moins de place pour la croissance à cet endroit. Toute la demande excédentaire résultant de notre expérience d'achat de plus en plus en ligne s'est déplacée vers le reste de la saison parce que c'est la voie de la moindre résistance.
C'est dans le domaine de la recherche payante que cette tendance est la plus manifeste, puisque la plus forte croissance d'une année sur l'autre dans le canal du Cyber 5 a eu lieu le samedi et le dimanche. Les dépenses des mêmes annonceurs pour chacun de ces deux jours ont augmenté de 18 % par rapport à l'année dernière, tandis que le Black Friday et le Cyber Monday ont augmenté de 7 % et que Thanksgiving n'a augmenté que de 2 %.
Cela ne signifie pas la fin du Cyber Monday ou du Cyber 5. Cela signifie simplement que l'année 2020 est bizarre, et nous le savions déjà. Par rapport à la période de "montée en puissance" de 25 jours précédant Thanksgiving, le Cyber 5 a tout de même enregistré des augmentations considérables des dépenses quotidiennes. Les dépenses publicitaires des canaux de commerce électronique ont été multipliées par 3,1 lors du Black Friday et par 2,7 lors du Cyber Monday. La recherche payante a été multipliée par 2,8 le jour du Black Friday et par 2,9 le jour du Cyber Monday, et le Paid Social a été multiplié par 2,1 le jour du Black Friday et par 2 le jour du Cyber Monday, par rapport à la moyenne des dépenses quotidiennes entre le 1er et le 25 novembre.
Plus précisément, la publicité sur les canaux de commerce électronique et les services sociaux payants ont vu leurs dépenses augmenter le plus lors du Black Friday, tandis que le référencement payant est le dernier à avoir bénéficié de l'investissement le plus important lors du Cyber Monday. Pour autant, cet avantage se retrouve lors du Black Friday si l'on considère les campagnes d'achat uniquement dans le canal Paid Search. Cela correspond à ce que Skai a rapporté les années précédentes.
Publicité sur les canaux de commerce électronique
Il en va de même pour le chiffre d'affaires des annonceurs dans le domaine de la publicité sur les canaux de commerce électronique. Les volumes ont augmenté de 1,6 fois pour Thanksgiving, de 2,9 fois pour le Black Friday et de 2 fois pour le Cyber Monday. Dans l'ensemble, la moyenne des ventes quotidiennes pour le Cyber Five a été multipliée par 1,8 par rapport à la période précédant les fêtes, même si la croissance d'une année sur l'autre n'a peut-être pas été aussi forte.
C'est une chose de dire que les dépenses ont augmenté pendant la période des fêtes. La question la plus importante est peut-être la suivante qu'est-ce qui a entraîné ces augmentations ? Toutes choses égales par ailleurs, l'augmentation des dépenses dans les canaux Ecommerce et Search reflète l'augmentation de l'activité spécifique des acheteurs, à savoir la visualisation des produits et la recherche de termes connexes. Dans le canal social, elles reflètent souvent un intérêt accru de la part des publics cibles.
Bien entendu, toutes les choses ne sont pas égales, en particulier lorsqu'il s'agit des prix des annonces. Nous constatons également de fortes augmentations au cours du Cyber 5 par rapport à la période précédant les fêtes de fin d'année. Les clics sur le commerce électronique ont coûté 16 % de plus à Thanksgiving, 45 % de plus au Black Friday et 53 % de plus au Cyber Monday, par rapport à la période précédant les vacances, avec une moyenne sur les cinq jours supérieure de 30 % à celle des 25 jours précédents.
Les prix des clics de recherche payante ont augmenté de 27 % à Thanksgiving, de 66 % à Black Friday et de 83 % à Cyber Monday par rapport à la moyenne d'avant les fêtes, soit une augmentation globale de 52 %. Les prix des annonces sociales payantes, calculés sur la base du coût par mille impressions (CPM), ont augmenté de 32 % à Thanksgiving, de 79 % au Black Friday et de 91 % au Cyber Monday, ce qui représente une augmentation globale de 63 % pour l'ensemble du week-end.
Que se passe-t-il maintenant ?
Les achats en ligne ne s'arrêtent pas après le Cyber Monday, et le flux et le reflux normaux du comportement d'achat en ligne semblent avoir été perturbés. La croissance qui a précédé Thanksgiving a été prometteuse, à la fois pour les détaillants en ligne et peut-être pour l'économie dans son ensemble, mais nous devrons attendre de voir ce que les consommateurs et les marques ont dans le réservoir pour terminer la saison des fêtes, et une année qui n'a pas de précédent historique pour le marketing numérique ou autre.
Plus de détails
