Principaux enseignements du Black Friday 2020 en matière de publicité numérique :
- Le Black Friday 2020 a été la deuxième plus grande journée d'achats en ligne de l'histoire
- Les annonceurs numériques ont dépensé 2 à 3 fois plus que la moyenne quotidienne du mois de novembre
- Annonces sur le canal du commerce électronique : Ventes multipliées par 2,9, valeur moyenne des commandes en hausse de 40%.
- Les dépenses liées à la téléphonie mobile ont représenté la majeure partie de la publicité liée à la recherche payante.
Le vendredi noir, la fréquentation des magasins a chuté de 52,1 % par rapport à l'année dernière. Cette baisse était certes attendue, mais de nombreux experts n'avaient pas prévu que les achats en magasin chuteraient autant.
Mais la bonne nouvelle, c'est que les Américains ont passé 116,6 millions d'heures à faire des achats en ligne lors du Black Friday. Les ventes perdues en magasin ont été compensées par l'augmentation des ventes numériques, les consommateurs ayant dépensé un montant record de 9 milliards de dollars en ligne, soit une hausse de 21,1 % d'une année sur l'autre. En fait, le Black Friday 2020 a été l'une des plus grandes journées d'achat en ligne de tous les temps, après le Cyber Monday 2019. Sur cette lancée, le Cyber Monday de cette année devrait éclipser toutes les journées précédentes de ventes en ligne.
Dans l'ensemble, la situation de l'économie américaine semble solide. La National Retail Federation prévoit que les ventes combinées en ligne et hors ligne pour les fêtes de fin d'année en novembre et décembre augmenteront de 3,6 % à 5,2 % en 2019, pour atteindre environ 760 milliards de dollars. pour atteindre environ 760 milliards de dollars.
Principaux enseignements du Black Friday 2020 en matière de publicité numérique
Les annonceurs en ligne sont prêts à dépenser pour le Black Friday
Dire que le quatrième trimestre est crucial pour les marques qui vendent des produits de consommation est un euphémisme. Compte tenu de l'année 2020 pour les marques, la pression était encore plus forte que d'habitude pour que les fêtes de fin d'année soient fructueuses - sans jeu de mots - afin de compenser les résultats plus faibles enregistrés plus tôt dans l'année en raison de la pandémie mondiale.
Par rapport à la moyenne des dépenses journalières pour la période de montée en puissance de novembre (du 1er au 25 novembre), les dépenses des annonceurs pour le Black Friday ont été de :
- Augmentation de 3,1 fois pour les publicités des canaux de commerce électronique (Amazon, Walmart, Target, etc.)
- Augmentation de 2,9 fois pour la recherche payée
- Augmentation de 2,1x pour la publicité sociale
3X les ventes du vendredi noir grâce aux annonces de la chaîne de commerce électronique (ECA)
Composé de publicités sur Amazon, Walmart, Target, Instacart et d'autres, le canal du commerce électronique est un domaine qui a connu une croissance fulgurante pendant la pandémie. Les annonceurs ont suivi les consommateurs qui se sont rués sur ces portails d'achat en ligne à un rythme accéléré. ont augmenté de 45 % d'une année sur l'autre au troisième trimestre..
Lors du Black Friday 2020, le chiffre d'affaires généré par les annonces de la chaîne Ecommerce a été multiplié par 2,9 par rapport à la moyenne quotidienne de la période de montée en puissance du mois de novembre (du 1er au 25 novembre). En outre, les conversions du Black Friday ont été multipliées par 2,1 et le panier moyen de ces conversions a augmenté de 40 % (ou 1,4 fois) par rapport à la même période.
Les mobiles représentent plus de la moitié des budgets publicitaires du Black Friday
L'une des caractéristiques de la pandémie a été l'essor de l'utilisation des téléphones mobiles, en particulier du commerce mobile. Les dépenses de consommation mobile ont augmenté dans toutes les catégories, mais elles ont été généralement tirées par le commerce de détail, l'épicerie, la livraison de nourriture et les loisirs.
Selon AdWeekles consommateurs se sont également tournés vers le shopping mobile pour leurs achats du Black Friday. 40 % des achats - 3,6 milliards de dollars - ont été effectués sur des smartphones, soit une augmentation de 23 % d'une année sur l'autre.
Les dépenses médiatiques du Black Friday ont reflété cette tendance, 54 % des dépenses de la journée dans le domaine de la recherche payante - le canal le plus important de la publicité numérique - étant consacrées aux téléphones mobiles.
Les plus gros dépensiers de l'industrie par canal
Parmi les clients de la Skaispécialisés dans le commerce électronique, près de la moitié des dépenses totales effectuées lors du Black Friday provenaient des catégories Beauté et soins personnels (24 %) et Ordinateurs et électronique grand public (21 %).
Pour les comptes Search shopping & retail, la plus grande part des dépenses a été la catégorie plus générale Retailers & General Merchandise (43%), tandis que la catégorie la plus dépensière à travers Social Advertising a été Sports & Fitness (40%).
La catégorie de l'habillement était la deuxième plus importante dans les domaines de la recherche et du social, avec 25 % et 21 % des dépenses totales, respectivement.
Tendances en matière de tarification publicitaire : une nouvelle normalité ou un grand pari ?
Par rapport à l'année dernière, les tendances en matière de recherche payante et d'annonces sur les canaux de commerce électronique lors du Black Friday étaient vraiment un conte de deux canaux.
Dans le domaine de la recherche payante, les dépenses des mêmes annonceurs pour le Black Friday 2020 n'ont augmenté que de 7 % par rapport à 2019, mais le nombre total de clics a augmenté de 24 %. Cela signifie que le coût moyen par clic a diminué, en grande partie grâce à un plus grand nombre de clics sur les campagnes d'achat sur mobile, qui ont un CPC relativement faible, et qui ont également montré beaucoup moins de volatilité au cours du mois de novembre par rapport aux années précédentes. Les achats sur mobile ont mûri au point de devenir une option par défaut, et non un robinet que les spécialistes du marketing " ouvrent " pour les fêtes de fin d'année avec des enchères beaucoup plus agressives.
La publicité sur les canaux de commerce électronique, quant à elle, commence à faire l'objet d'une concurrence accrue pendant les périodes de forte demande, car de plus en plus d'annonceurs s'intéressent à cet espace. Les prix des clics ont augmenté d'une année sur l'autre, ce qui a entraîné une augmentation globale des dépenses de 60 %, alors que les clics n'ont augmenté que de 45 %.
Méthodologie et mises en garde
Cette analyse est basée sur les données de performance des comptes désignés comme "Shopping & Retail" sur la plateforme Skai . Certains chiffres peuvent changer dans les analyses futures au fur et à mesure que les données sources sont rafraîchies, mises à jour et nettoyées. L'analyse en glissement annuel inclut les comptes de Skai ayant effectué des dépenses en novembre 2019 et 2020.
Le récapitulatif du Skai Cyber 5 sera publié dans le courant de la semaine.
Le président-directeur général de la National Retail Federation, Matthew Shay, a récemment déclaré : "Nous nous attendons à ce que les fêtes de fin d'année se terminent en beauté et nous continuerons à travailler avec les autorités municipales et étatiques pour que les détaillants restent ouverts et que l'économie continue de progresser en cette période critique." Il s'agirait d'une fin bienvenue à ce qui a été une année négative aux États-Unis et dans le monde, et les premiers résultats des fêtes de fin d'année indiquent une croissance globale pour le quatrième trimestre dans le secteur de la vente au détail en ligne.
Et ce n'est pas fini. Une fois que la poussière sera retombée sur la période d'achats de Thanksgiving au Cyber Monday, la Skai présentera une analyse plus approfondie. Revenez plus tard dans la semaine pour en savoir plus.
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