Rapport sur l'état des médias dans le commerce de détail 2024 : Opportunités de croissance omnicanale

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Joshua Dreller

Directeur principal, Marketing de contenu @ Skai

Résumé

Le rapport " State of Retail Media 2024 " de la Skaisouligne le rôle essentiel des stratégies omnicanales dans le succès du commerce de détail, en mettant l'accent sur l'intégration transparente entre les canaux pour l'engagement des clients et l'adaptation dans un paysage en constante évolution. Les résultats de l'enquête révèlent les principaux enseignements pour les détaillants qui souhaitent exploiter ces stratégies à des fins de croissance. Lisez l'article de blog, puis téléchargez le rapport complet pour une couverture exhaustive.

À moins d'avoir vécu sous une roche au cours des 12 derniers mois, il a été impossible d'éviter l'effervescence autour des médias de la vente au détail. Pourtant, l'optimisme n'était pas de mise. Les critiques ont affirmé que les médias de détail n'en étaient qu'à leurs débuts et qu'ils ne dureraient pas. D'autres pensent que les problèmes de données et de concurrence non résolus pourraient freiner sa croissance - et qu'un manque de normalisation l'empêche d'atteindre ses objectifs de croissance. Insider Intelligence a même revu à la baisse ses prévisions de dépenses pour 2024, les ramenant de 61 milliards de dollars à 55 milliards de dollars en juin 2023.

La bonne nouvelle, c'est que nous pouvons prendre la négativité avec une pincée de sel. Chaque canal émergent connaît des difficultés de croissance, et les médias de détail ne font pas exception à la règle. Les perspectives restent toutefois incroyablement positives. Ils occupent la première place sur la liste des canaux de marketing les plus importants, 81 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête les considérant comme très importants ou extrêmement importants en 2024, et 77 % des répondants attestent que les médias de vente au détail génèrent de bons ou d'excellents résultats pour leur entreprise en 2023. Notamment, Insider Intelligence a revu ses prévisions de dépenses à la hausse, à 59,6 milliards de dollars pour 2024, ce qui laisse présager un avenir radieux.

L'augmentation des investissements dans les médias de vente au détail s'accompagne d'une augmentation des opportunités. Jusqu'à présent, la majorité des dépenses des médias de détail ont été consacrées aux annonces de recherche du bas de l'entonnoir, avec quelques options d'annonces du milieu et du haut de l'entonnoir offertes par les leaders du canal tels que Amazon Ads et Walmart Connect. Cette année, les réseaux de médias de détail (RMN) repousseront les limites de l'omnichannel et innoveront dans l'entonnoir avec de nouveaux formats publicitaires, des placements, des partenariats et des moyens d'exploiter les données commerciales en dehors de leurs murs. 

Oui, 2024 sera une année importante pour les médias de détail !

Êtes-vous prêts ?

"

En réponse à l'intérêt des marketeurs, les détaillants trouvent de nouvelles façons de capitaliser sur ces flux de revenus publicitaires à forte marge.

Votre marque est-elle prête pour la plus grande année des médias de détail ?

Six points clés du rapport de la Skaisur l'état des médias dans le commerce de détail en 2024

Il s'agit de notre troisième étude annuelle sur l'état des médias de détail, qui suit la croissance et la trajectoire des médias de détail au fur et à mesure qu'ils se transforment et mûrissent. Nous espérons que vous y trouverez des informations intéressantes qui vous aideront à naviguer dans cet espace en constante évolution.

Les thèmes d'étude de cette année :

  • Dépenses. Facteurs d'accélération/décélération des investissements.
  • Réussite. ICP, résultats de l'année précédente, établissement de priorités.
  • Opérationnalisation. Défis, sources de données.
  • Omnicanal. Coordination avec les autres canaux.
  • Mesure. Utilisation et maîtrise de l'incrémentalité.
  • Technologie. Utilisation et impact de l'IA et des salles blanches de données.
1

Les médias de détail ont un avenir prometteur.

Alors que 77 % d'entre eux ont déclaré avoir obtenu de bons/excellents résultats l'année dernière, l'inverse est encore plus révélateur. Seuls 3 % des responsables marketing ont fait état de résultats médiocres pour leurs campagnes dans les médias de détail - et aucun n'a déclaré avoir eu des résultats terribles. Les spécialistes du marketing continueront à investir tant que les médias de détail continueront à offrir une valeur constante.

2

Évolution de la coordination des canaux.

Alors que les médias de vente au détail s'étendent à d'autres canaux (commerce social, affichage, télévision en continu, etc.), nous avons constaté une augmentation significative de l'alignement des canaux dans l'enquête de cette année. Dans notre étude 2023 sur l'état des médias dans le commerce de détail, seuls 17 % des répondants ont indiqué que leurs différents canaux étaient bien alignés. Cette année, ce chiffre a considérablement augmenté pour atteindre 47 %. Et il n'y a pas que les annonceurs qui s'alignent ; en 2023, Amazon a formé ce qui, à une époque, aurait été des partenariats improbables avec Snap et Meta.

3

L'investissement est motivé par la performance.

Deux des trois facteurs les plus importants dans les décisions d'allocation de budget sont liés aux résultats : le suivi des performances de mesure (56%) et l'établissement de budgets annuels basés sur les performances de l'année précédente (48%). Bien que cela soit moins souligné, 12 % des personnes interrogées citent l'abandon par Google des cookies tiers comme un facteur d'accélération de l'investissement dans les médias de vente au détail - un chiffre que nous pensons être largement sous-estimé compte tenu de la valeur des données de première partie des détaillants dans une ère post-cookie.

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La technologie est un élément essentiel de l'évolution des médias de détail.

Plus les médias de détail deviennent prioritaires, plus les spécialistes du marketing sont prêts à investir dans la technologie pour protéger et stimuler ces investissements. La technologie fait partie intégrante de la gestion des complexités des médias de détail, 58 % d'entre eux s'appuyant sur des outils de veille stratégique. L'augmentation des réseaux de médias de détail - plus de 50 aujourd'hui rien qu'aux États-Unis - a accru la dépendance à l'égard des plateformes de données et d'analyse et des outils de gestion tiers. L'IA devrait jouer un rôle important dans les stratégies d'optimisation et de ciblage, mais malgré le battage médiatique dont elle fait l'objet, l'adoption des salles blanches de données reste limitée.

5

Désalignement entre les marques et les agences.

Des divergences existent entre les marques - qui considèrent les médias de détail comme un élément de la stratégie plus large des distributeurs - et les agences - qui les gèrent comme elles le feraient pour un autre canal du plan média. Par exemple, les agences accordent plus d'importance à la performance des campagnes dans l'allocation des budgets médias (66 %) que les annonceurs (43 %). À l'inverse, les fabricants de produits de consommation accordent une plus grande importance aux recommandations des détaillants, 45 % d'entre eux les considérant comme cruciales, contre seulement 16 % des agences.

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L'incrémentalité reste un défi important.

Alors que les annonceurs sont devenus plus sophistiqués dans l'utilisation des mesures et des sources de données non publicitaires, il reste un besoin pressant : trouver la bonne approche pour mesurer l'incrémentalité. Les principes communs de l'incrémentalité comprennent l'évaluation des conversions d'une nouvelle marque à une autre (56 %), le ciblage des clients qui n'ont jamais acheté auparavant(48 %) et la diffusion de publicités là où les produits n'apparaissent pas dans les résultats organiques (47 %). En l'absence d'une approche sectorielle, les spécialistes du marketing doivent continuer à s'informer sur la signification de l'incrémentalité pour chaque partie prenante et mener des tests avec autant de rigueur scientifique que possible.

Qu'est-ce que cela signifie pour moi ?

Passons rapidement en revue nos principales conclusions :

  • Les investissements continuent d'affluer dans le secteur de la vente au détail en raison des excellents résultats obtenus.
  • Les spécialistes du marketing des médias de détail saisissent l'occasion de tirer parti d'autres canaux numériques
  • Des mesures permettant de prouver que la performance est un moteur essentiel de la croissance
  • La technologie est un élément essentiel de l'évolution des médias de détail
  • Il existe une différence notable dans la manière dont les marques et les agences abordent les médias de détail.
  • L'incrémentalité reste un défi important qui doit être relevé

Les médias de vente au détail se développent rapidement, ce qui stimule l'innovation publicitaire. Cette croissance encourage les marques à utiliser des stratégies omnicanales, des analyses avancées et un marketing ciblé pour mieux s'engager avec les clients à tous les points de contact. La volonté d'intégrer les nouvelles technologies et d'aligner les différents canaux numériques est essentielle pour offrir au consommateur une expérience transparente qui relie les interactions en ligne et hors ligne. Avec l'évolution des médias de vente au détail, les spécialistes du marketing sont amenés à reconsidérer les méthodes traditionnelles et à adopter des approches plus unifiées et fondées sur les données.

Que puis-je faire en 2024 pour aligner mon approche des médias de détail sur ce qui se passe dans le secteur ?

Tout d'abord, il est essentiel de favoriser une stratégie omnicanale. Si le commerce est votre activité, centrez votre plan marketing sur les médias de vente au détail comme base et développez vers l'extérieur. Les responsables du marketing doivent s'assurer que les différents canaux sont explorés et intégrés de manière efficace afin d'offrir une expérience cohérente au consommateur sur toutes les plateformes. Le plus important est de comprendre les moteurs de la demande et les mécanismes de capture de la demande dans les médias de vente au détail. Arrêtez de penser en termes de canaux (c'est-à-dire que les médias de détail ne servent qu'à l'entonnoir inférieur) et commencez à penser au meilleur mix média pour obtenir une performance totale sur l'ensemble de vos investissements commerciaux.

Et comme le rapport de cette année a mis en évidence un certain désalignement entre les marques et les agences, les marques doivent s'engager activement auprès de leurs agences et les former aux complexités des médias de vente au détail. Et l'écosystème unique de votre marque semblera toujours complexe vu de l'extérieur. Cette compréhension commune permettra aux agences de gérer les campagnes de médias de détail plus efficacement et en accord avec les stratégies et les objectifs globaux des marques. 

La technologie, en particulier l'analyse et l'IA, est un autre domaine essentiel pour améliorer les performances des campagnes et comprendre les tendances des consommateurs. Les défis de la mesure et de l'incrémentalité doivent être relevés. Les spécialistes du marketing doivent investir dans des outils et des méthodologies qui fournissent des informations plus précises sur l'impact différentiel de leurs campagnes médiatiques de vente au détail. Ceux qui parviendront à surmonter ces difficultés prendront une longueur d'avance sur leurs concurrents, ce qui leur permettra de générer une croissance significative et d'établir des liens avec leur public en 2024.

Enfin, alors que tout le monde pense à l'élimination des cookies tiers, la bonne nouvelle est que les jardins clos tels que les réseaux de médias de détail sont hautement traçables et mesurables. Si vous vous inquiétez de la perte de signal et de l'impact négatif sur les investissements de votre campagne, transférer de l'argent vers des jardins clos - même à court terme - semble être une stratégie judicieuse.

Lisez le rapport et découvrez nos innovations en matière de commerce.

Téléchargez votre exemplaire gratuit du rapport 2024 State of Retail Media de laSkai - vous pouvez même télécharger les graphiques pour les utiliser dans vos présentations.

Découvrez également notre solution Retail Media, qui permet aux spécialistes du marketing de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Dans le cadre de notre plateforme omnicanale, nous connectons les jardins clos, vous permettant de gérer des campagnes sur plus de 100 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, ainsi que sur les principaux éditeurs à travers la recherche payée, le social payé et les applications.
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