La survie des plus intelligents : La course des médias de détail vers la rentabilité programmatique

Partie 2 sur 4 de la série "L'avenir programmatique des médias de détail".

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• Pourquoi les spécialistes du marketing programmatique devraient miser sur le commerce de détail
• De l'entonnoir au tunnel : L'IA génère un effondrement du parcours d'achat
• S'aligner ou se laisser distancer : Choisir le bon partenaire programmatique pour les médias de détail

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Expliquez-moi cela : Les médias de détail dépasseront les 175 milliards de dollars cette année, représentant environ 18 % du total des dépenses publicitaires numériques dans le monde, mais de nombreux réseaux ne parviennent toujours pas à dégager de bénéfices.

C'est exact. Selon une enquête interne de la Skai auprès des dirigeants des réseaux de médias de détail, dans ce qui ressemble à une ruée vers l'or publicitaire, seuls 51 % des réseaux de médias de détail (RMN) ont atteint leurs objectifs de revenus l'année dernière, tandis que 12 % seulement se sentent extrêmement confiants quant à la réalisation de leurs objectifs pour 2025². À moins que vous ne soyez l'un des deux plus grands au sommet - Amazon et Walmart - votre RMN pourrait être en difficulté.

Comme nous l'avons exploré dans le premier article de cette série, les médias de détail sont aujourd'hui le canal programmatique qui connaît la plus forte croissance. Il correspond aux attentes des spécialistes du marketing programmatique et des annonceurs des médias de détail : un inventaire évolutif, ciblé et de haute qualité, alimenté par des données commerciales précieuses provenant des détaillants.

Alors, si le programmatique est l'avenir des médias de détail, pourquoi les réseaux de médias de détail ne sont-ils pas plus nombreux à le proposer ?

Le problème n'est pas la demande, car les annonceurs sont impatients de dépenser dans les médias de détail et les budgets continuent de croître rapidement. Le problème, c'est l'infrastructure. La plupart des réseaux fonctionnent avec des processus manuels, des systèmes fragmentés et des capacités de mesure qui ne peuvent pas prouver la valeur incrémentale à l'échelle.

Le défi de la rentabilité ne consiste plus à savoir si les médias de détail peuvent attirer la demande. Il est clair que c'est le cas. La véritable ligne de démarcation est opérationnelle. Les réseaux qui modernisent leur infrastructure avec des systèmes programmatiques créent des entreprises évolutives et efficaces capables de répondre aux attentes des annonceurs. Ceux qui ne le font pas restent coincés dans des flux de travail manuels qui limitent la croissance et érodent la confiance.

L'inconfortable vérité des médias de détail

Malgré le battage médiatique, la plupart des réseaux de médias de détail n'en sont qu'au début de leur évolution. Ils proposent une offre limitée de médias, s'appuient fortement sur des processus manuels et peinent à s'intégrer aux flux d'achat attendus par les annonceurs.

Pendant ce temps, les deux grands de l'industrie adoptent un rythme très différent :

Amazon : Construire une puissance programmatique

La DSP d'Amazon est en passe de devenir la plateforme d'achat de premier choix pour les annonceurs du secteur du commerce, comme le montre l'enquête de Digiday Digiday. Elle permet aux marques d'acheter de manière programmatique des publicités sur les propriétés détenues et exploitées par Amazon (comme Amazon.com, Twitch, Fire TV) ainsi que sur des sites tiers, tout en tirant parti des données d'audience et de comportement d'achat exclusives d'Amazon.

Et l'entreprise ne ralentit pas. Son récent partenariat avec Roku a permis de créer la plus grande empreinte de télévision connectée authentifiée (CTV) aux États-Unis, offrant aux annonceurs un accès programmatique à l'inventaire de Roku associé aux signaux des consommateurs d'Amazon. Cette intégration abolit la frontière entre la sensibilisation et la conversion, en intégrant la TVC dans le domaine du commerce. Les marques peuvent désormais cibler, engager et mesurer les performances en boucle, comme elles le feraient sur les canaux natifs d'Amazon.

Walmart : la mise à l'échelle avec Vizio et The Trade Desk

Walmart a également pris des mesures énergiques pour mettre en place un écosystème programmatique à flux complet. Grâce à Walmart Connect, la société utilise son acquisition de Vizio comme catalyseur pour permettre aux annonceurs d'acheter des publicités alimentées par l'audience de Walmart sur des millions de téléviseurs intelligents. Cela permet d'étendre les données et la portée de Walmart dans l'entonnoir supérieur avec une adressabilité en temps réel.

Walmart a également poursuivi son partenariat approfondi avec The Trade Desk, permettant aux annonceurs d'activer les données de première partie de Walmart par le biais d'un DSP open-web de premier plan. Cela signifie que les marques peuvent étendre leur ciblage au-delà du site web de Walmart dans des placements vidéo, d'affichage et audio, en utilisant l'intention commerciale comme moteur de ciblage.

Il ne s'agit pas de simples produits publicitaires. Il s'agit d'écosystèmes de médias de détail programmatiques à grande échelle.

Le fossé programmatique se creuse

Pour tous ceux qui ne sont pas dans l'orbite d'Amazon/Walmart, il devient insoutenable de rester dans la course sans moteur programmatique. Sans automatisation, sans données intégrées et sans inventaire évolutif, la plupart des réseaux de médias de détail ne sont pas viables :

• Trop fragmentée pour justifier un investissement significatif dans la marque
• Trop manuel pour être mis à l'échelle de manière rentable
• Trop isolée pour rivaliser avec les options de ciblage du web ouvert

Et les marques le remarquent. Selon le rapportState of Retail Media 2025 de la Skai, près de 60 % des spécialistes du marketing de détail interrogés ont déclaré vouloir consolider les programmes de vente au détail en une seule plateforme. En effet, la gestion de dizaines de plateformes déconnectées, chacune avec ses propres mesures, règles d'audience et processus d'achat, est inefficace et presque impossible à optimiser.

Au-delà des seuls dollars publicitaires : le problème de la rentabilité des médias de détail peut être résolu grâce à la programmatique

Bien entendu, la première raison pour laquelle les RMN se tournent vers l'avenir programmatique est d'attirer les budgets marketing. Comme nous l'avons présenté dans l'article précédent de cette série, les médias de détail programmatiques sont très attractifs à la fois pour les acheteurs programmatiques et pour les spécialistes du marketing des médias de détail : 

• Pour les acheteurs programmatiques : Les médias de détail programmatiques leur permettent d'intégrer les données de première main des détaillants et les audiences commerciales directement dans leurs flux de travail programmatiques existants. Ils peuvent étendre leurs stratégies d'audience actuelles, gérer les médias de détail en même temps que d'autres achats programmatiques et appliquer des approches familières d'enchères, de ciblage et de mesure alimentées par des signaux d'achat vérifiés qui lient les dépenses directement aux ventes.
• Pour les spécialistes du marketing des médias de détail : Les médias programmatiques pour la vente au détail étendent les audiences de la vente au détail hors site et débloquent l'échelle nécessaire pour compléter l'inventaire limité sur le site, en alimentant de véritables campagnes de tunnel complet qui influencent les acheteurs bien avant qu'ils ne recherchent et ne convertissent.

Cependant, il est encore plus précieux pour les détaillants.

En mettant en place une infrastructure programmatique, les RMN attireront des fonds publicitaires et résoudront les problèmes de coût et de complexité qui érodent la rentabilité. 

Dix domaines dans lesquels le programmatique peut être très bénéfique pour la rentabilité de la RMN

Une infrastructure programmatique permet de résoudre les problèmes opérationnels, de données et d'évolutivité qui limitent les marges aujourd'hui. Les spécialistes du marketing préfèrent le programmatique parce qu'il est automatisé, mesurable et unifié. Pour les RMN, ces mêmes capacités permettent d'éliminer les inefficacités, de réduire les gaspillages et de se concentrer sur les initiatives qui stimulent la croissance.

L'activation programmatique libère la valeur des données commerciales

Les données commerciales des médias de détail sont leur atout le plus puissant, mais de nombreux RMN les confinent à des formats sur site qui limitent leur impact. Les spécialistes du marketing paient déjà des primes pour des données tierces moins précises, alors que les dépenses mondiales en médias de détail devraient atteindre plus de 175 milliards de dollars en 2025, précisément parce que les données commerciales relient directement les publicités à l'intention d'achat.

Le programmatique étend ces signaux à des environnements hors site de premier ordre tout en préservant la mesure en boucle fermée. Cela permet non seulement de susciter une nouvelle demande de la part des spécialistes du marketing, mais aussi d'automatiser l'activation, en éliminant la segmentation manuelle et en réduisant la charge opérationnelle. Comme l'a fait remarquer Adtelligent, "les médias de détail offrent des activités supplémentaires lucratives aux détaillants, d'une part, et permettent aux marques de cibler précisément les consommateurs, d'autre part".

Principaux enseignements : La programmation transforme les données commerciales en un produit de ciblage évolutif, attirant des budgets publicitaires importants tout en réduisant les processus manuels.

L'alignement des médias de détail sur l'approche d'achat unifiée des spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing s'attendent de plus en plus à ce que tous les canaux effectuent des transactions dans le même environnement DSP. Les tableaux de bord propriétaires des RMN les obligent à gérer les médias de détail séparément, ce qui ralentit les dépenses et limite l'allocation des budgets.

Selon une étude réalisée par Koddi :

• 96% des marques et des agences sont ouvertes à l'achat de médias de vente au détail sur site par l'intermédiaire d'un DSP
• 80 % ont déclaré qu'il serait plus facile de transférer davantage de budget aux détaillants si les achats DSP étaient possibles.
• 49% ont déclaré que l'accès aux DSP entraînerait une modification significative du budget.

Le programmatique résout ce problème en intégrant les médias de détail dans les plateformes d'achat que les spécialistes du marketing utilisent déjà. L'alignement sur les flux de travail existants permet non seulement d'attirer des fonds supplémentaires, mais aussi de réduire les frictions pour les équipes RMN internes chargées de répondre aux demandes d'assistance spécifiques à la plateforme.

Principaux enseignements : L'intégration programmatique intègre directement les médias de détail dans les stratégies d'achat et d'audience unifiées des spécialistes du marketing, ce qui permet d'accéder à des budgets plus importants et consolidés.

Réduction de la complexité opérationnelle et des risques grâce à l'automatisation

La configuration manuelle des campagnes, la gestion de l'audience et le reporting créent des goulots d'étranglement et des erreurs qui détournent les équipes des priorités génératrices de revenus. 66 % des décideurs citent la rentabilité comme l'un des principaux avantages de l'achat programmatique, car l'automatisation remplace les étapes les plus laborieuses de l'exécution des campagnes.

L'efficacité opérationnelle est la première priorité des acheteurs, et les RMN en bénéficient tout autant. L'automatisation des flux de travail courants permet aux équipes de se concentrer sur la stratégie et les partenariats plutôt que sur la résolution des erreurs, l'amélioration du service aux annonceurs et la réduction des déchets.

Principaux enseignements : L'automatisation réduit les erreurs et les flux de travail laborieux, ce qui accroît la satisfaction des annonceurs et améliore les marges de la RMN.

Renforce la confiance des annonceurs en normalisant les mesures

La mesure reste un facteur clé de la confiance des annonceurs, mais de nombreux RMN s'appuient encore sur une attribution incohérente. 47 % des responsables marketing considèrent l'attribution et la mesure comme leur principale priorité en matière d'investissement.

Le programmatique intègre les données au niveau de la transaction dans la modélisation du lift et les tableaux de bord en temps réel, produisant des rapports standardisés sur l'incrémentalité. Comme l'a noté eMarketer, "l'objectif est d'adopter des outils de mesure qui clarifient le retour sur investissement total et l'efficacité du canal". Les réseaux qui apportent cette preuve sortent des budgets de test et deviennent des dépenses essentielles et reproductibles.

Ce qu'il faut retenir : Le programmatique offre aux annonceurs une preuve d'impact transparente et normalisée qui garantit des investissements plus importants et plus prévisibles.

Supprime les frictions liées à l'achat grâce à une exécution standardisée

Les médias de détail obligent souvent les annonceurs à suivre des flux de travail distincts qui semblent déconnectés de la façon dont ils achètent d'autres médias. Ces frictions ralentissent l'activation et compliquent la gestion du budget.

En permettant l'exécution programmatique, les RMN réduisent la duplication des tâches pour les annonceurs et simplifient leurs propres opérations. Comme l'a souligné M. Koddi, "les acheteurs ne veulent pas seulement de l'échelle, ils veulent de la simplification". Le programmatique crée une expérience familière qui accélère la vitesse des dépenses et améliore l'efficacité pour les deux parties.

Principaux enseignements : Le programmatique normalise l'achat de médias au détail, supprimant les obstacles qui ralentissent les campagnes et limitent l'investissement des annonceurs.

Consolidation des plates-formes pour maîtriser les coûts et accélérer l'évolution

De nombreux RMN utilisent plusieurs outils pour la diffusion d'annonces, le ciblage et le reporting, ce qui gonfle les coûts et ralentit les flux de travail. 57 % des responsables des médias de détail considèrent que la consolidation des plateformes est essentielle pour améliorer l'efficacité et l'évolutivité.

"La consolidation des plateformes est nécessaire pour remédier aux inefficacités et rationaliser l'expérience des annonceurs", déclare Nich Weinheimer, directeur de la stratégie de la Skai.

La programmatique unifie les systèmes fragmentés en une seule infrastructure, réduisant les coûts liés aux licences et à la formation tout en créant une source unique de vérité pour les performances.

Principaux enseignements : La consolidation par le biais de la programmation réduit les frais généraux tout en améliorant la visibilité des performances, créant ainsi une base évolutive pour la rentabilité.

L'automatisation permet de maintenir les coûts à un niveau bas alors que les volumes augmentent

La croissance des médias dans le commerce de détail dépasse les flux de travail manuels, ce qui entraîne une augmentation des coûts et des goulots d'étranglement. Près de 75 % des détaillants déclarent que les campagnes automatisées et l'optimisation pilotée par l'IA sont très précieuses car elles réduisent la charge des équipes.

L'automatisation permet une croissance évolutive avec peu d'efforts manuels. En automatisant les créations, les rythmes et les optimisations de manière programmatique, les RMN développent le support des annonceurs sans augmenter linéairement les effectifs, préservant ainsi la rentabilité à mesure que les dépenses augmentent.

Principaux enseignements : L'automatisation intégrée dans le programmatique permet de maintenir les structures de coûts stables alors que les volumes et les revenus augmentent.

Activation des données de première main pour un ciblage optimal

Les données de première main des médias de détail sont inégalées, mais l'activation est souvent à la traîne en raison de systèmes cloisonnés. Selon eMarketer, les données de première main deviendront l'épine dorsale des stratégies concurrentielles, d'autant plus que les DSP s'intègrent directement aux audiences authentifiées.

Les salles blanches programmatiques et la segmentation automatisée permettent aux RMN de monétiser les données à grande échelle en toute sécurité, d'améliorer les performances tout en obtenant des tarifs élevés.

Principaux enseignements : La programmatique permet une utilisation sûre et évolutive des données commerciales qui améliorent les résultats et renforcent le pouvoir de fixation des prix.

Accroître la transparence pour renforcer la confiance des annonceurs

Les annonceurs constatent encore des écarts de mesure dans les médias de détail. 41 % d'entre eux estiment que les RMN sont moins bien mesurées que les autres canaux.

Comme l'a noté Forbes dans Le prochain défi des médias de détail:

La normalisation reste un défi de taille. Chaque détaillant définit l'incrémentalité différemment", explique Alex Arnott, directeur de la stratégie des médias de détail chez New Stream Media (qui fait partie de Dentsu). "Le concept de base est le même, mais les attributs et les approches de mesure sont différents, ce qui crée des rapports incohérents. Le programmatique normalise ces vues avec des tableaux de bord unifiés liés directement aux données de transaction, donnant aux annonceurs la clarté dont ils ont besoin pour augmenter leurs budgets en toute confiance.

Ce qu'il faut retenir : Un reporting transparent par le biais de la programmatique permet d'instaurer la confiance et de débloquer des engagements répétés et à plus forte valeur ajoutée de la part des annonceurs.

L'efficacité programmatique met les petits réseaux sur un pied d'égalité

Les dépenses médiatiques des détaillants sont concentrées, Amazon et Walmart devant contrôler 84 % du marché. Les petits RMN ne peuvent être compétitifs que s'ils opèrent de manière efficace.

Comme l'indique ExchangeWire, "il existe plus de 250 RMN dans le monde, mais plus de 50 % des annonceurs ne travaillent qu'avec 5 à 10 d'entre eux". La programmatique nivelle le terrain, permettant aux petits RMN d'automatiser l'exécution et d'offrir des performances de niveau entreprise sans les équipes de la taille de l'entreprise.

Ce qu'il faut retenir : L'efficacité programmatique permet aux petites chaînes de télévision de rivaliser de manière rentable en offrant échelle et qualité dans le cadre d'opérations plus légères.

Mais la fenêtre des opérations manuelles se referme...

Le paysage des médias de détail se divise rapidement. Les réseaux dotés d'une infrastructure programmatique se développent de manière exponentielle, tandis que ceux qui s'appuient sur des processus manuels sont laissés pour compte d'une manière qui devient de plus en plus difficile à inverser chaque trimestre.

Les réseaux manuels deviennent non viables plus rapidement qu'on ne le pense

Les réseaux dotés d'une infrastructure automatisée peuvent réagir plus rapidement aux opportunités du marché, optimiser les campagnes de manière plus sophistiquée et adapter leurs opérations plus efficacement que ceux qui s'appuient sur des processus manuels. Cet avantage s'accroît avec le temps. Les réseaux automatisés accumulent davantage de données sur les campagnes, ce qui améliore leurs modèles d'apprentissage automatique. Une meilleure optimisation permet d'obtenir des performances supérieures, ce qui attire des budgets plus importants. Des budgets plus importants justifient des investissements supplémentaires dans l'infrastructure, ce qui creuse l'écart de performance.

Les réseaux qui retardent l'investissement dans l'infrastructure programmatique risquent de tomber dans la "longue traîne" des réseaux médiatiques qui attirent des budgets d'essai mais n'obtiennent jamais le statut de partenaire stratégique. Une fois que les annonceurs ont fait l'expérience de l'exécution automatisée et de mesures sophistiquées, le retour à des processus manuels devient inacceptable.

Les annonceurs se regroupent sur des plateformes moins nombreuses et plus sophistiquées

L'évolution vers la consolidation des plateformes reflète la sophistication des annonceurs plutôt qu'une simple commodité opérationnelle.

Lorsque les spécialistes du marketing souhaitent consolider les programmes de vente au détail sur des plateformes uniques, ils indiquent que les médias de vente au détail sont passés d'une tactique expérimentale à une planification stratégique des médias. Cette évolution crée des opportunités pour les réseaux qui peuvent s'intégrer aux flux de travail des annonceurs, tout en créant des risques pour ceux qui nécessitent des processus et des systèmes distincts. L'infrastructure programmatique permet la standardisation et l'automatisation que les annonceurs sophistiqués attendent.

Les réseaux qui offrent un accès programmatique par le biais d'interfaces standard peuvent s'intégrer dans les flux de travail existants en matière de planification et d'achat de médias. Ceux qui nécessitent des processus manuels restent isolés des décisions stratégiques d'allocation de budget. Les réseaux qui atteignent la rentabilité à grande échelle sont ceux qui ont investi dans l'infrastructure programmatique. L'automatisation réduit les coûts opérationnels tout en améliorant les performances des campagnes. Les capacités de mesure avancées justifient une tarification supérieure. L'activation intégrée des données crée des avantages concurrentiels qui fidélisent les annonceurs.

En effet, dans le domaine des médias de détail, l'excellence opérationnelle détermine le succès stratégique. Et l'excellence opérationnelle à grande échelle nécessite une infrastructure programmatique.

Conclusion : Le programmatique est la voie vers la rentabilité des médias de détail

Les médias de détail se développent plus rapidement que n'importe quel autre canal, mais la rentabilité reste hors de portée pour de nombreux réseaux. L 'écart ne se situe pas du côté de la demande. Les spécialistes du marketing sont prêts à dépenser, les médias de détail devant déjà atteindre plus de 177 milliards de dollars au niveau mondial en 2025. L'obstacle est opérationnel : les systèmes fragmentés, les flux de travail manuels et les données sous-exploitées ralentissent la croissance et gonflent les coûts. L'infrastructure programmatique résout ces problèmes en créant une base qui attire plus d'argent des annonceurs et élimine les inefficacités qui réduisent les marges.

Pour les RMN, le programmatique est à la fois une question de revenus et de coûts. Il donne aux spécialistes du marketing ce qu'ils veulent - automatisation, flux de travail unifiés et résultats mesurables - ce qui attire plus de budget dans le canal. Dans le même temps, il réduit le gaspillage dû aux outils redondants, aux processus sujets aux erreurs et au travail manuel. Le résultat est un modèle d'exploitation plus efficace qui favorise l'échelle, améliore la confiance des annonceurs et transforme la demande croissante en croissance rentable. Les réseaux qui adoptent ce changement seront en mesure de capter non seulement plus de dépenses, mais aussi une plus grande part de celles-ci, car les spécialistes du marketing consolident leurs budgets en se tournant vers des partenaires capables de fournir une échelle et une preuve avec moins de frictions.

La voie à suivre est claire. Les réseaux de médias de détail qui investissent dans l'infrastructure programmatique seront ceux qui combleront le fossé de la rentabilité, tandis que ceux qui tardent risquent d'être laissés pour compte à mesure que les annonceurs donneront la priorité à des plates-formes évolutives et automatisées. Dans un prochain article de cette série, nous expliquerons comment les RMN peuvent rendre ce changement opérationnel, y compris les outils, les partenariats et les changements internes nécessaires pour construire les fondations programmatiques qui conduisent à une croissance durable.

¹ Le rapport 2024 de la Skaisur l'état des médias dans le commerce de détail ² Une enquête interne sur les réseaux de médias dans le commerce de détail