Comment les réseaux de médias de détail peuvent-ils vaincre la complexité pour débloquer la croissance ?

L'ascension des médias de détail a été explosive et il n'y a guère de ralentissement en vue. Cependant, au-delà des géants du secteur tels qu'Amazon et Walmart, il existe une multitude de détaillants en croissance exponentielle qui s'efforcent encore de se transformer en entités médiatiques. Dans le même temps, les équipes chargées des médias de détail au sein de ces entreprises ont pour mission de croître à un rythme dix, vingt, voire cinquante fois supérieur à celui de l'activité principale de vente au détail. 

En d'autres termes, si le commerce de détail connaît une croissance de 1 ou 2 %, on demande à ces entreprises de médias de dépasser la relation relative entre le volume de marchandises brutes et les dépenses médiatiques investies dans leurs canaux. Il s'agit là d'un défi de taille si l'on considère qu'historiquement, l'investissement dans les programmes financés par les vendeurs se faisait sur la marge de la marchandise brute livrée par le canal de vente au détail.

Chaque réseau de médias de détail (RMN) émergent étant soumis à la pression de réaliser des performances spectaculaires dès le départ, d'énormes problèmes sont apparus concernant la gestion du changement, l'augmentation de la demande indirecte, l'intégration des opérations liées aux nouveaux médias dans les processus de vente au détail établis et l'orchestration d'une gamme variée de formats de médias, des annonces numériques à la publicité en magasin et hors site. En conséquence, l'efficacité et la rentabilité à long terme sont entravées.

La ruée vers les réseaux de médias de détail

Et l'expansion d'un réseau de médias de détail n'est pas aussi simple que de mettre en place l'inventaire publicitaire sur le site ou de s'assurer qu'il y a de l'espace en rayon dans votre chaîne d'épicerie. Pour gérer une entreprise de médias de détail, plusieurs groupes de parties prenantes doivent travailler de concert, notamment les équipes de direction, de finance, de vente et d'exploitation publicitaire.

L'évolution des médias de détail en tant que pierre angulaire de la stratégie publicitaire moderne a été extraordinaire. Ses racines remontent aux expériences de marque en magasin qui étaient la marque de fabrique du marketing commercial classique - telles que les panneaux d'affichage dans les allées, la signalétique et les présentoirs de points de vente à la caisse - conçues pour attirer l'attention des acheteurs qui naviguaient. 

Traditionnellement, les détaillants étendaient également leurs efforts médiatiques en dehors du magasin physique, en achetant de l'espace sur les panneaux d'affichage, des annonces dans les journaux ou des circulaires au nom des marques. Ces offres médiatiques faisaient partie des négociations du plan d'affaires commun et influençaient en fin de compte le prix que le détaillant payait pour les produits de la marque.

La transition vers les formats numériques a entraîné un changement radical. Les organisations de vente au détail qui dépendaient des unités promotionnelles vendues dans leurs magasins pour générer des marges minces ont trouvé dans les médias de vente au détail un espace extrêmement rentable dont elles sont propriétaires et qu'elles peuvent exploiter pour gonfler leurs résultats et leurs marges d'exploitation.

Cette incitation, ainsi que les opportunités de marché accélérées par la pandémie de COVID-19, ont conduit les détaillants à explorer non seulement les médias numériques sur site, mais aussi, de plus en plus, les placements numériques hors site et autres, en magasin et hors domicile, dans le cadre d'une offre de médias de détail omnicanale. Cependant, poussés par la nécessité de faire face à la concurrence, de nombreux réseaux de médias de détail ont été lancés prématurément, ce qui a entraîné des problèmes pratiques auxquels beaucoup sont encore confrontés aujourd'hui.

Défis posés par la mise en place rapide de réseaux de médias de détail

Actuellement, les annonceurs ont à leur disposition plus de 200 RMN, dont la part du lion revient aux leaders du marché que sont Amazon et Walmart. Ces annonceurs sont ouverts à d'autres options qui leur permettraient d'atteindre leurs principaux publics et de réaliser leurs objectifs, mais la plupart des autres réseaux de médias de détail ne sont pas en mesure de tirer parti de cette demande potentielle en raison de problèmes fondamentaux tels que :

Des technologies fragmentées. L'un des problèmes les plus répandus découlant de la mise en place précipitée des RMN est la prévalence de piles technologiques disparates englobant des plates-formes du côté de l'offre, des plates-formes du côté de la demande, des solutions ponctuelles pour la gestion des médias et l'analyse des données, des salles blanches, et bien plus encore. Ces outils disparates compliquent l'intégration, et il est difficile pour les détaillants de disposer d'un cadre fonctionnel cohérent et efficace. Cela n'a pas seulement un impact sur le fonctionnement quotidien des RMN, mais pose également d'importants obstacles à la mise à l'échelle et à l'adaptation aux nouvelles demandes du marché, contribuant ainsi à des opportunités de revenus manquées considérables.

Silos de données. Le déploiement rapide des RMN a souvent conduit à la création d'énormes quantités de données qui ne sont pas partagées ou harmonisées entre les différents départements. Ces données doivent être rationalisées afin de fournir les paradigmes de mouvement et de mesure des ventes dont les marques ont besoin avant d'augmenter leur investissement dans un réseau de médias de détail donné.

Gestion des fournisseurs. La mise en place rapide des réseaux de médias de détail a également rendu complexe la gestion des relations avec les nombreux vendeurs et fournisseurs. La collaboration avec ces parties externes est cruciale pour le bon fonctionnement des RMN. Cependant, de mauvaises pratiques peuvent conduire à des inefficacités, à des relations tendues et à l'obligation pour les détaillants de laisser des millions de dollars sur la table - ou, pire encore, de les transférer à des concurrents - en raison de leur incapacité à rassembler leurs partenaires et les enjeux technologiques de concert pour répondre aux besoins des annonceurs de la marque.

Les détaillants qui peuvent rationaliser leur infrastructure technologique, consolider leurs données et optimiser leurs relations avec les fournisseurs sont mieux placés pour tirer parti des médias de vente au détail. S'ils ne s'attaquent pas à ces problèmes, ils risquent de perdre une part importante de leur chiffre d'affaires potentiel.

Défis rencontrés par les différentes équipes au sein des organisations de vente au détail

Pour les entreprises de vente au détail, le fait d'être invitées à devenir des éditeurs numériques implique de naviguer dans une dynamique interne délicate pour réconcilier les modèles commerciaux des médias avec les opérations de vente au détail existantes. 

Et l'expansion d'un réseau de médias de détail n'est pas aussi simple que de mettre en place l'inventaire publicitaire sur le site ou de s'assurer qu'il y a de l'espace en rayon dans votre chaîne d'épicerie. Pour gérer une entreprise de médias de détail, plusieurs groupes de parties prenantes doivent travailler de concert, notamment les équipes de direction, de finance, de vente et d'exploitation publicitaire. 

Cependant, chacun de ces groupes est confronté à des difficultés qui lui sont propres :

Les équipes de direction fournissent une orientation de haut niveau et assurent la coordination de toutes les équipes au sein de l'organisation avec ses objectifs généraux. Elles sont chargées de communiquer les indicateurs de performance et les mises à jour stratégiques afin de maintenir la transparence et la cohésion au sein de l'entreprise.

La mise en place rapide des RMN s'est souvent traduite par des orientations floues et un décalage entre les objectifs de croissance agressifs et les capacités organisationnelles, obligeant les dirigeants à tenter de faire face à l'inertie des modèles d'entreprise traditionnels et à la résistance interne au changement qui étouffe l'innovation et retarde les réformes nécessaires.

Les équipes financières supervisent la santé financière des RMN, en gérant des données complexes pour éclairer la prise de décision. Leur rôle est essentiel pour garantir que tous les aspects financiers de la branche médias sont suivis, analysés et rapportés avec précision.

Le manque d'intégration entre les flux de données commerciales et financières peut entraîner des retards dans le reporting et des imprécisions dans les prévisions financières. Ces difficultés bien ancrées empêchent les équipes financières d'obtenir en temps voulu le contrôle financier précis nécessaire pour soutenir des ajustements rapides.

Les équipes de vente sont les communicateurs de première ligne des offres de médias de détail. Elles ont la responsabilité de comprendre et de transmettre efficacement la valeur d'une gamme variée d'offres médiatiques aux annonceurs potentiels. Il peut y avoir une douzaine ou plus d'offres médias différentes qu'un détaillant propose à une marque dans le cadre de ses négociations. Le service des ventes doit connaître, voir et être conscient de toutes ces offres médias.

Les technologies anciennes et les flux d'informations obsolètes privent souvent les équipes de vente des données opportunes dont elles ont besoin pour informer avec précision les clients potentiels. Cela se traduit par des contrats perdus, les équipes s'efforçant d'adapter leurs stratégies à l'évolution rapide des conditions du marché.

Les équipes chargées des opérations publicitaires sont au cœur de la fonctionnalité du réseau de médias de détail. Elles sont responsables des aspects techniques de la gestion et de l'optimisation des campagnes médiatiques et veillent à ce que les bonnes publicités soient diffusées aux bons moments et aux bons endroits, auprès des bonnes audiences.

Les piles technologiques héritées qui ne sont pas entièrement compatibles avec les technologies publicitaires modernes peuvent ralentir la mise en place et l'ajustement des campagnes, réduisant ainsi l'agilité globale des opérations publicitaires. Cela entrave la capacité de la RMN à tirer parti des opportunités du marché et à répondre aux demandes des consommateurs en temps réel.

Pour faire face à la complexité des médias modernes, il est essentiel que l'ensemble de l'entreprise de vente au détail fasse l'objet d'une refonte stratégique. Il s'agit non seulement de renforcer les capacités de chaque équipe, mais aussi de veiller à ce que toutes les équipes travaillent de manière cohérente à la réalisation d'objectifs communs. Ce n'est qu'au prix d'un effort concerté que les défis des équipes individuelles pourront être relevés correctement, ouvrant ainsi la voie à un succès durable des réseaux de médias de détail.

Les détaillants ont besoin d'un ERP pour leurs RMN

Cette situation n'est pas inconnue des grandes organisations. Depuis le début des années 1990 (avec des graines plantées des décennies plus tôt), les entreprises s'appuient sur des plateformes de planification des ressources d'entreprise (ERP) pour aider à superviser des activités complexes, des départements multiples et de grands volumes de données - pensez à des entreprises comme SAP, Oracle, Microsoft Dynamics 365, et bien d'autres. Il n'y a littéralement aucune grande entreprise qui ne dispose pas d'une forme ou d'une autre d'ERP aujourd'hui.

De même, les détaillants ont besoin d'un système d'exploitation centralisé pour leurs réseaux de médias de détail afin de surmonter les inefficacités structurelles, d'affiner leurs stratégies médiatiques, d'unifier leurs parties prenantes et d'atteindre collectivement leurs objectifs de croissance ambitieux.

Ce type de solution technologique d'entreprise devrait être conçu pour centraliser les outils et les informations essentiels, permettant aux détaillants de monétiser leurs actifs médiatiques à grande échelle sur tous les canaux, tout en facilitant une collaboration transparente en interne. Elle devrait fournir aux détaillants une vision holistique de leur paysage médiatique, avec des capacités avancées d'analyse des données, d'optimisation des campagnes et de suivi des performances en temps réel.

En consolidant ainsi leurs processus médiatiques, les détaillants seraient en mesure de dégager efficacement de nouvelles sources de revenus et de renforcer leur avantage concurrentiel à mesure que les médias commerciaux deviendront le canal publicitaire dominant dans les années à venir.

Une version modifiée de cet article a été publiée à l'origine dans Total Retail.