Les ventes d'Amazon montent en flèche. Dans le cadre du boom pandémique du commerce électronique, les détaillants en ligne sont devenus plus importants que jamais pour les marques de biens de consommation. Les coûts publicitaires des médias de détail augmentant régulièrement, les marques devront s'appuyer sur d'autres canaux de publicité numérique tels que la recherche payante et la publicité sociale pour rester performantes, et devront disposer d'une mesure cross-canal pour optimiser leurs efforts.
L'évolution de la publicité dans les médias de détail en est à peu près au même point que la publicité dans les moteurs de recherche vers 2005. À l'époque, on l'annonçait comme le nouveau canal le plus précieux pour les marques. était annoncé comme le nouveau canal le plus précieux pour les marques. Historiquement, ce sont les marques qui se lancent tôt dans un nouveau canal qui en tirent le plus de bénéfices.
Pour les premiers utilisateurs, le référencement payant était une véritable machine à imprimer de l'argent. À cette époque, je menais des campagnes SEM pour quelques marques, avec des coûts de clics avoisinant les dix centimes. avec des coûts de clics avoisinant les dix centimes. Par exemple, l'un de mes clients importait des luminaires et les vendait en ligne. Pour un investissement quotidien de 20 dollars, il pouvait s'offrir environ 200 visiteurs par jour. Par la suite, ils ont augmenté cet investissement à 50 $ par jour, soit 500 visiteurs par jour, au fur et à mesure que les commandes affluaient.
Même avec un taux de conversion de 1 à 2 % (1 à 2 commandes pour 100 visiteurs), la boutique en ligne générait 5 à 10 commandes par jour. Cela peut sembler peu, mais les commandes provenaient d'électriciens et d'entrepreneurs qui commandaient des palettes de luminaires, de sorte que la taille moyenne des commandes était importante. En quelques mois, le client a développé ses activités, embauché une douzaine de personnes et s'est préparé à une forte poussée sur le marché en investissant 100 dollars par jour dans la recherche payante. Hélas, en l'espace de 18 mois, la bulle a éclaté.
Toutes les marques ont finalement vu l'opportunité de la recherche payante pour ce qu'elle était et se sont impliquées. La concurrence a fait grimper les prix des enchères et les coûts pour ce client sont passés de 0,10 $ à 2 $ par clic. Un simple calcul vous dira que le site web est passé de 1000 visiteurs/jour à seulement 50 visiteurs/jour pour le même investissement de 100 $.t. Les taux de conversion ont également baissé légèrement parce que des entreprises concurrentes capturaient des clients à partir de leurs programmes de recherche payante.
Malheureusement, le modèle d'entreprise de mon client a lui aussi sombré. Des employés ont été licenciés, des contrats d'entreposage n'ont pas été renouvelés, etc. Heureusement, l'histoire se termine sur une bonne note, car l'entreprise a réussi à trouver un moyen de poursuivre ses activités et prospère encore aujourd'hui.
Lorsque les canaux publicitaires avec appels d'offres arriveront à maturité, les spécialistes du marketing devront faire preuve d'ingéniosité
Pourquoi le coût des clics a-t-il augmenté de 1 900 % ?
Nous avons constaté, au début de l'évolution de la recherche payante et d'autres canaux médiatiques soumis à des enchères comme la publicité sociale, que la saturation des annonceurs atteint son paroxysme au fil du temps et fait grimper le coût des clics. Le marché finit par être saturé et le coût des clics se stabilise quelque peu. Ils fluctuent, bien sûr, mais pas à un rythme aussi effréné qu'avant la saturation.
Je qualifie souvent le moment de la saturation de ces canaux enchérissables de deuxième ère de leur maturation. La première ère ressemble davantage au Far West, où le coût des clics est si faible qu'il est difficile de ne pas obtenir un retour sur investissement positif. L'engagement tend également à être plus élevé, car les publicités sont en quelque sorte une nouveauté et les consommateurs sont plus enclins à cliquer. À titre d'exemple, les premières bannières publicitaires (vers 1997) avaient un taux de clics de 7% ; Aujourd'hui, il est d'environ 0,5 %, soit une baisse de 93 %.- soit une baisse de 93 %.
La publicité dans les médias de détail est en train de mûrir et les spécialistes du marketing devront innover pour rester compétitifs.
Le marketing d'achat, le prédécesseur et l'équivalent hors ligne des médias de vente au détail, est un pilier des entreprises de produits depuis des décennies. Les entreprises de produits de grande consommation investissent près de 100 milliards de dollars par an dans des programmes de shopper marketing tels que l'affichage dans les magasins et les publicités des détaillants..
Mais voici la différence : dans n'importe quel magasin de détail en briques et en mortier, l'espace est limité, l'espace est limité, et il y a un nombre limité de marques et de produits sur les étagères. En revanche, le détaillant en ligne dispose d'une allée sans fin peut contenir un nombre apparemment infini de produits. L'un de mes exemples préférés est celui du beurre de cacahuète, pour lequel une poignée de marques et quelques douzaines de produits peuvent être trouvés dans l'allée de l'épicerie. Mais si l'on cherche du beurre de cacahuète sur Amazon, vous trouverez plus de 1 000 produits !
Les entreprises de biens de consommation peuvent utiliser des tactiques de marketing d'achat pour attirer l'attention sur leurs produits dans les magasins, mais les allées sans fin sont une toute autre affaire. Il en va de même pour les entreprises qui dépendent des détaillants en ligne, La publicité dans les médias de détail est passée du statut de "bonne chose à faire" à celui de "must do".
La deuxième ère des médias de vente au détail : recherche et mesures sociales et cross-canal
Une nouvelle ère exige une nouvelle façon de penser. À la Skai, nous pensons que la voie à suivre est la suivante La publicité commerciale connectée, une approche stratégique dans laquelle d'autres canaux de publicité numérique sont unifiés avec Retail Media pour travailler à l'objectif commun de stimuler les ventes sur les détaillants en ligne tels qu'Amazon.
Deux de ces canaux critiques sont le référencement payant et la publicité sociale, qui peuvent jouer un rôle important dans la sensibilisation, la considération et le trafic vers les détaillants en ligne. Pour les entreprises de biens de consommation qui dépendent des détaillants en ligne, il est logique qu'une bonne partie des investissements dans ces deux canaux soit redirigée vers les boutiques en ligne plutôt que vers les sites web qu'elles possèdent, afin de maximiser les transactions.
Afin d'optimiser ces programmes, une mesure cross-canal est nécessaire pour piloter les tactiques d'optimisation. Amazon est le premier détaillant en ligne à proposer une telle mesure sous la forme de l Amazon Attributionque Skai soutient entièrement. Grâce à cette solution de mesure cross-canal, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une image claire de la manière dont leur publicité Search et Social contribue à générer des ventes et des revenus pour leurs produits sur Amazon.com.
Avec Amazon Attribution, les marketeurs peuvent optimiser le trafic provenant de la recherche payante et de la publicité sociale afin d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires d'Amazon.
Comment envisagez-vous de rester performant dans la prochaine ère des médias de détail ?
Personne ne sait vraiment quand la saturation totale de la publicité dans les médias de détail se produira. D'ici là, le coût des clics continuera d'augmenter et l'efficacité du retour sur investissement sera de plus en plus difficile à maintenir. Vous le constatez peut-être déjà dans vos programmes de publicité sur Amazon.
Avec la Skai, vous pouvez non seulement gérer vos programmes de médias de vente au détail, mais aussi votre recherche et votre publicité sociale en un seul endroit. Ajoutez à cela l'attribution d'Amazon - y compris le support unique de la Skai- et vous serez en mesure d'ajuster vos investissements pour maintenir votre retour sur investissement sur la bonne voie.
N'attendez pas que vos ventes sur Amazon commencent à souffrir pour vous adapter à la nouvelle normalité. Contactez-nous pour planifier une brève démonstration dès aujourd'hui.
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