À la Skai, nous avons des dizaines d'années d'expérience combinée dans les principaux canaux de publicité numérique au sein de nos équipes de clients, de produits, de ventes et de marketing. Chaque année, à la même époque, nous consultons nos experts internes pour savoir comment ils pensent que ces canaux vont évoluer. Alors suivez-nous cette semaine et partagez avec nous ce que nous pensons être l'avenir de la recherche payante, du social payant, des médias de détail, de l'app marketing et de la mesure.
Devenu le troisième canal numérique, le commerce de détail devrait connaître une croissance de 53,4 % d'une année sur l'autre à la fin de l'année 2021. Comparé à la croissance globale de 14,9 % en glissement annuel des dépenses publicitaires numériques, le commerce de détail est le créneau le plus porteur dans l'un des secteurs les plus porteurs. Les entreprises de biens de consommation sont très attachées à ce canal et 81 % d'entre elles prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires dans ce secteur. 81 % d'entre elles prévoient d'augmenter leurs investissements dans les réseaux de médias de détail au cours des 12 prochains mois..
Comme nous l'avons vu avec la croissance d'autres canaux numériques, les médias de détail entrent maintenant dans une nouvelle ère, et la route sera parsemée d'embûches.
Quelles sont les tendances des médias de détail en 2022 ?
1. La fragmentation des éditeurs devient un défi encore plus important pour le succès des médias de détail
Il existe déjà un groupe relativement important de détaillants (éditeurs de médias de détail) dans la chaîne. Et ce n'est pas près de s'arrêter. Selon un rapport de Merkle datant de septembre, tous les mois, un nouveau réseau de médias de détail voit le jour. Qu'il s'agisse de créer leurs propres opérations comme Amazon et Walmart ou de passer par des plateformes d'agrégation comme CitrusAd ou Criteo, tous les détaillants en ligne ayant une audience significative voient dans le canal des médias de détail un potentiel de revenus à forte marge et un moyen de mieux impliquer leurs clients fabricants. Il y a Instacart, Target, GoPuff et bien d'autres.
Dans d'autres grands canaux numériques comme recherche payante et le social payant, il n'y a que peu ou pas d'éditeurs importants, c'est donc un nouveau défi à relever. En ce qui concerne l'affichage programmatique, où presque tous les sites web en ligne peuvent être des éditeurs, l'écosystème est plutôt bien consolidé avec les SSP et les DSP.
Comment les professionnels des médias de détail gèrent-ils tous ces programmes face à cette fragmentation ? Comment répartissent-ils les budgets entre tant de partenaires ? Où doivent-ils envoyer le prochain utilisateur intéressé - à Amazon? À Walmart ? Best Buy ? À Target ? La liste est longue... et ne cesse de s'allonger.
En 2022, les spécialistes du marketing des médias de détail devront rapidement trouver des solutions. Qu'ils utilisent une plateforme de gestion de campagne tierce ou en se perfectionnant dans les feuilles de calcul (lol), le problème de la fragmentation devient incontrôlable. Ceux qui sont incapables de résoudre cette complexité se retrouveront rapidement dans une position désavantageuse par rapport à ceux qui y parviendront.
2. Les coûts publicitaires continuent d'augmenter = la croissance du retour sur investissement devient plus difficile
Selon les données de la Skaile coût moyen par clic des médias de détail est passé de 0,85 $ en
Q3 2020 à 1,04 $ au même trimestre de 2021. D'autres études sectorielles indiquent que Amazon Les prix des annonces ont augmenté de 30 % depuis le début de l'année et de plus de 50 % d'une année sur l'autre.. Avec l'évolution précoce de la recherche payante et d'autres canaux médiatiques soumis à des enchères, tels que les réseaux sociaux payants, nous avons constaté que la saturation des annonceurs atteint son paroxysme au fil du temps et fait grimper le coût des clics. Le marché finit par être saturé et les prix des clics se stabilisent quelque peu. Ils fluctuent, bien sûr, mais pas à un rythme aussi effréné qu'avant la saturation.
L'augmentation des coûts publicitaires dans les médias de détail n'est pas surprenante - elle était attendue. Mais maintenant que nous y sommes, c'est ce qu'il faut faire en 2022 qui constitue le nouveau défi pour les spécialistes du marketing des médias de détail. En termes simples, le retour sur investissement est calculé à l'aide de deux nombres : le montant que vous avez gagné divisé par ce qu'il vous en a coûté pour le réaliser. Le retour sur investissement sera donc affecté par l'augmentation du dénominateur. Le seul moyen de maintenir les performances stables - ou idéalement de les accroître - est d'augmenter le numérateur, en d'autres termes, de gagner plus d'argent.
C'est plus facile à dire qu'à faire, mais c'est ce qui attend les spécialistes du marketing des médias de détail l'année prochaine. Un succès précoce entraîne l'arrivée de nouveaux concurrents. Plus de concurrence signifie des coûts publicitaires plus élevés. Des coûts publicitaires plus élevés signifient qu'il sera plus difficile de réussir. Mais les spécialistes du marketing sont prêts à relever le défi. Nous verrons en 2022 comment ils gèrent ce problème et comment ils tirent le maximum d'efficacité de leurs programmes pour rester performants.
3. Une croissance intense entraîne une surveillance et un contrôle accrus (et peut-être une aide supplémentaire).
2022 sera une année importante pour la chaîne, car on peut dire que la "première ère" des médias de détail est terminée.
Le canal arrive rapidement à maturité, ce qui signifie que les premiers à l'avoir adopté devront faire preuve d'ingéniosité pour maintenir les performances élevées qu'ils étaient en mesure d'atteindre avant la saturation des enchères. Pour ce faire, il faudra s'attaquer à l'augmentation des coûts publicitaires et à la fragmentation des éditeurs, évoquées plus haut.
Les investissements dans les médias de détail augmentent, ce qui ne manquera pas d'attirer l'attention des chefs d'entreprise. Lorsqu'un canal émerge pour la première fois et que les budgets sont modestes, les implications d'une faible performance ne sont pas très risquées. Toutefois, à mesure que les médias de détail représentent une part plus importante des dépenses annuelles de marketing, l'impact sur le résultat net sera un peu plus considérable. L'avantage potentiel est qu'un examen plus approfondi de la part des parties prenantes pourrait également permettre d'investir davantage dans l'expertise et la technologie afin d'atténuer ce risque.
En 2022, alors que les médias de détail poursuivent leur croissance fulgurante, ce qui était autrefois un canal émergent peu surveillé sera plus que jamais sous les feux de la rampe, et il est à espérer qu'une aide et un soutien viendront d'en haut pour les spécialistes du marketing.
4. L 'attribution par Amazon gagne en adoption et en importance
L'essor des médias de vente au détail a permis aux marques de faire enfin ce qu'elles faisaient depuis des décennies hors ligne, à savoir commercialiser leurs produits auprès des acheteurs dans les magasins physiques. Cette évolution est à l'origine de nouvelles conversations et de nouvelles réflexions sur la meilleure façon d'utiliser la publicité numérique dans l'entonnoir commercial post-pandémique. Jusqu'à présent, les canaux tels que la recherche payante et les réseaux sociaux payants ont, pour la plupart, été utilisés pour diriger les utilisateurs vers des propriétés propres comme les sites Web et les applications. Mais maintenant que les marques peuvent influencer les acheteurs sur le lieu d'achat grâce aux médias de vente au détail, les canaux numériques sont rapidement réorientés pour transporter les utilisateurs intéressés vers les boutiques en ligne.
Et comme les médias évoluent, la mesure doit également évoluer. Par exemple, les outils d'analyse Web et autres peuvent facilement mesurer le trafic publicitaire sur les sites appartenant à l'entreprise. Mais lorsque ce trafic est envoyé vers des sites partenaires de vente au détail, les spécialistes du marketing n'ont aucune visibilité sur ses performances, ce qui est essentiel pour optimiser les offres, les budgets et les créations afin de maximiser le retour sur investissement. Amazon Attribution offre cette visibilité aux marques. Alors que les marques de biens de consommation ont été enthousiasmées par la façon dont cette solution de mesure peut les aider à développer leurs programmes, nous devrions voir l'adoption s'accélérer en 2022.
Note - La Skai dispose d'une solution automatisée et différenciée pour l'attribution d'Amazon qui permet aux spécialistes du marketing de gagner du temps et de réduire les erreurs.
5. Les spécialistes du marketing des médias de détail s'impliquent davantage dans l'optimisation des pages détaillées des produits (PDP)
N'importe quel directeur marketing vous dira qu'il hésite à investir dans des publicités qui incitent les utilisateurs à se rendre sur un site Web ou une application médiocre - il préfère de loin conserver son budget, résoudre les problèmes, puis acheter des médias. Dans le même ordre d'idées, les spécialistes du marketing des médias de détail savent que le succès de leur canal est lié à la qualité de leurs pages détaillées sur les produits (PDP). En L'avantage du contenu dans la publicité Amazon, Skai, Salsify et Proftero ont étudié les performances publicitaires d'Amazon pour les publicités qui conduisaient à d'excellentes PDP ("contenu noté A") et à de mauvaises PDP ("contenu noté F") et ont obtenu des résultats alarmants sur l'importance vitale des pages détaillées des produits pour le succès des médias de détail :
Un meilleur contenu entraîne une meilleure conversion : Les contenus classés A sur Amazon ont généré 21 fois plus de conversions que les contenus classés F, avec un taux de conversion effectif supérieur de 53 %. À mesure que le contenu de vos produits s'améliore, vos pages soutiennent mieux les décisions d'achat des acheteurs et gagnent en pertinence par rapport à l'algorithme d'Amazon, ce qui se traduit par un plus grand nombre de conversions.
Les PDP haut de gamme offrent la meilleure expérience de page détaillée avec du contenu tel que des vidéos, des carrousels d'images et des tableaux comparatifs améliorés pour raconter une histoire de marque convaincante et présenter des informations sur les produits. Dans d'autres canaux, au-delà de la simple stratégie d'enchères, les pages d'atterrissage sont essentielles pour convertir les utilisateurs. Dans les médias de vente au détail, les "pages d'atterrissage" sont les PDP. Alors que les praticiens des médias de détail et les équipes de contenu e-commerce sont souvent deux groupes distincts, à mesure que les investissements dans le canal augmenteront l'année prochaine, les spécialistes du marketing des médias de détail sortiront de leur champ d'action et s'impliqueront davantage dans la création et l'optimisation des PDP.
6. Une normalisation croissante au fur et à mesure de la maturation de la chaîne
L'une des caractéristiques d'un canal publicitaire en pleine maturité est l'apparition de normes. Lorsque la chaîne est naissante, chaque éditeur a tendance à grandir dans un certain vide, en développant ses offres comme il l'entend. Cependant, au fur et à mesure que le canal reçoit plus d'investissements et d'attention, de nouveaux éditeurs apparaissent et modèlent leurs programmes en fonction du succès de leurs prédécesseurs. Il est donc logique que le jargon et les règles soient quelque peu familiers lorsque les spécialistes du marketing passent d'un éditeur à l'autre. C'est ce qui s'est passé, par exemple, dans les premiers temps de l'espace publicitaire vidéo en ligne, lorsque les éditeurs ont commencé à proposer des fonctions de ciblage et de mesure similaires pour permettre la formation d'une véritable industrie.
Si le commerce de détail n'est pas un canal naissant (Amazon Ads a près de dix ans), il est indéniable que l'essentiel de sa croissance est récent. Alors que l'on prévoit que ce canal atteindra 50 milliards de dollars dans quelques années, 2022 est le moment idéal pour que certaines de ces normalisations se cristallisent mieux, réduisant ainsi les frictions pour la croissance de l'investissement. Il est certain qu'à l'heure actuelle, Amazon Ads est l'étalon-or du canal, et nous pourrions voir davantage de détaillants chercher à adapter leurs offres pour imiter un peu plus ses programmes.
7. Plus d'IA et d'automatisation seront nécessaires pour réussir
Comme nous l'avons déjà souligné dans cet article, en 2022, les spécialistes du marketing des médias de détail seront confrontés à de nouveaux défis pour maintenir le retour sur investissement fulgurant qu'ils ont connu ces dernières années. Plus de concurrence, plus de fragmentation et des coûts en hausse nécessiteront de nouvelles façons de penser pour s'adapter. La technologie est l'un des domaines clés vers lesquels les spécialistes du marketing se sont historiquement tournés pour améliorer les performances et résoudre les problèmes complexes.
La technologie peut aider les spécialistes du marketing de multiples façons. Par exemple, elle peut automatiser les tâches récurrentes afin de libérer du temps pour que les spécialistes puissent travailler sur des projets plus importants. Les ordinateurs sont également les mieux adaptés à l'analyse du Big Data et à la mise en évidence d'informations que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour prendre des décisions éclairées. Et pour le marketing numérique en particulier, la technologie a prouvé qu'elle pouvait contribuer à l'optimisation des offres, des budgets et des programmes 24 heures sur 24, sept jours sur sept.
Les solutions Retail Media de laSkai offrent aux spécialistes du marketing une suite de fonctionnalités intelligentes pour les aider à relever les nouveaux défis de 2022. Les fonctionnalités comprennent :
- L'automatisation, l'optimisation, la gestion des campagnes et l'établissement de rapports sont facilités.
- Récolte automatisée de mots-clés. Des options basées sur des règles et des options algorithmiques sont disponibles, y compris la prise en charge des négatifs.
- Dayparting pour les produits sponsorisés, les marques sponsorisées et l'affichage sponsorisé
- Outils de gestion des budgets pour gérer les budgets des produits sponsorisés, des marques sponsorisées et de l'affichage sponsorisé
- Accès aux données sur les stocks, les prévisions et les ventes horaires
- Part de voix payée et organique
2022 sera l'année la plus difficile pour les médias de détail, alors assurez-vous d'avoir la base technologique dont vous avez besoin pour maintenir le succès de vos programmes ! Pour plus d'informations ou Skaidécouvrir les solutions de de la Skai, organisez une démonstration rapide.
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