L'état 2025 de l'IA dans les médias de détail

Dernière mise à jour : 19 décembre 2025

L'IA fait actuellement couler beaucoup d'encre dans le domaine du marketing, et les médias de vente au détail - plus largement, les médias commerciaux - sontau cœur de l'action. Alors que ces canaux deviennent de plus en plus complexes (plus de formats, plus de partenaires, plus de données en circulation), les spécialistes du marketing s'appuient sur l'IA pour les aider à gérer cette prolifération. Pour améliorer les performances, rester agile et apporter un peu de clarté dans le chaos.

L'enthousiasme est réel. Mais la transformer en résultats concrets et cohérents ? C'est encore un travail en cours.

Certaines équipes constatent déjà l'impact de l'IA : des connaissances plus rapides, des décisions plus intelligentes, de meilleurs résultats. D'autres en sont encore à se demander où (ou si) l'IA s'intègre dans leur flux de travail. Car il ne s'agit pas seulement d'avoir les outils. Il s'agit de la préparation de l'équipe, de l'alignement interne et d'une culture qui est prête à tester et à s'adapter.

Le rapport annuel 2025 State of Retail Media de la Skai, qui en est à sa quatrième édition, et l'enquête menée auprès des spécialistes du marketing des médias de détail révèlent les tendances, les défis et les opportunités qui façonnent l'avenir de ce canal de marketing essentiel. Il donne également un aperçu des domaines dans lesquels l'IA gagne du terrain au sein des médias de détail - cequi fait bouger l'aiguille, ce qui attire l'attention des exécutifs et les obstacles qui subsistent. 

Le passage de l'expérimentation à l'exécution est en cours. Et le fossé entre les essais et l'adoption à grande échelle ? Il commence enfin à se combler.

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L'adoption de l'IA en est-elle encore à ses débuts et inégale ?

• La maturité de l'IA dans les médias de détail est fragmentée.
• La plupart des équipes en sont encore au stade expérimental.
• L'adoption varie considérablement selon la catégorie, le budget et le rôle, de sorte que les résultats vont de gains significatifs à des projets pilotes au point mort. Pour passer de la « phase de test » à un impact reproductible, il faut un processus, des données prêtes à l'emploi et l'adhésion de toutes les fonctions, et pas seulement de nouveaux outils.

Le potentiel est évident. Selon l'IAB 2025, les revenus des médias commerciaux ont augmenté de 23 % en 2024 pour atteindre 53,7 milliards de dollars. Mais la plupart des organisations de médias de détail en sont encore à leurs débuts lorsqu'il s'agit d'utiliser l'IA de manière significative. « Je suis particulièrement enthousiaste à l'idée que les capacités de l'IA se déploient partout », déclare Kaitlyn Fundakowski, directrice principale du commerce électronique chez Chomps. « Je sais que nous n'en sommes qu'au début, et je suis impatiente de voir ce que nous pourrons en tirer dans les années à venir. »

Selon le rapport 2025 State of Retail Media, seuls 2 spécialistes du marketing sur 5 déclarent que leur équipe est très mature en matière d'utilisation de l'IA. Et l'écart est grand - la maturité varie selon la catégorie, le budget et le rôle, ce qui montre à quel point le paysage est encore fragmenté.

Cela dit, la conviction à long terme est forte. 75 % des détaillants s'attendent à ce que les agents d'intelligence artificielle soient essentiels pour être compétitifs à l'avenir. L'état d'esprit est donc en train de changer. L'IA n'est plus considérée comme un atout, elle est en train de devenir un élément central de la stratégie.

Mais pour y parvenir ? Il faut plus que des outils. Il faut un processus, de la patience et une véritable adhésion de l'ensemble de l'organisation.

L'optimisation est-elle le premier domaine où l'IA fait son apparition ?

• L'optimisation est le premier succès incontestable de l'IA.
• Il améliore la rapidité des décisions.
• La budgétisation, les enchères, les prévisions et les ajustements en temps réel des campagnes sont autant de domaines où les atouts de l'IA s'appliquent parfaitement au travail quotidien dans le domaine des médias commerciaux. Les équipes tirent le meilleur parti de l'IA lorsque celle-ci vient compléter le jugement humain, en réduisant les cycles d'analyse et en aidant les opérateurs à agir en toute confiance dans un marché en constante évolution.

À l'heure actuelle, le rôle le plus évident de l'IA dans les médias de détail est l'optimisation. Pensez-y : des recommandations budgétaires plus intelligentes, des ajustements de campagne en temps réel, des prévisions de performance plus précises. C'est là que les forces de l'IA - vitesse, reconnaissance des formes, échelle - s'adaptent parfaitement aux besoins quotidiens.

En fait, 55 % des décideurs s'attendent à ce que l'IA fournisse de meilleures informations et recommandations. Près de la moitié d'entre eux s'appuient sur elle pour optimiser leurs campagnes en temps réel. Il ne s'agit pas là d'espoirs pour l'avenir, mais de cas d'utilisation pratiques et mesurables qui gagnent déjà du terrain. Selon McKinsey 2024, les organisations font état d'une valeur mesurable à mesure que l'adoption de l'IA générale s'accélère, en particulier lorsque les cas d'utilisation sont liés à des résultats commerciaux clairs.

Comme le dit Briana Cifelli, directrice principale des médias de détail chez Jellyfish, "l'intégration de l'IA dans les médias de détail s'accélère : "L'intégration de l'IA dans les médias de détail s'accélère, les places de marché développant leurs propres studios créatifs d'IA et outils de génération d'insights. Apprendre et tirer parti de ces avancées rapides est crucial dans ce paysage dynamique."

Ce qui est intéressant, c'est le changement de mentalité. L'IA n'est plus considérée comme un substitut au jugement humain, mais comme un accélérateur de décision. Un moyen de faire le tri dans le bruit des données et d'agir plus rapidement, avec plus de confiance. Inutile de reconstruire toute la structure de l'équipe : il suffit d'ajouter une couche d'intelligence plus performante là où cela compte.

Est-ce la personnalisation qui incite les cadres supérieurs à s'intéresser à cette question ?

• La personnalisation passe du battage médiatique à l'impact réel.
• Les dirigeants le financent rapidement.
• La personnalisation est devenue l'utilisation de l'IA la plus visible et la plus défendable dans les médias de détail, car elle se manifeste à la fois dans les résultats et dans les salles de réunion. Les dirigeants privilégient l'IA capable d'adapter les expériences à l'aide de signaux commerciaux, ce qui permet d'améliorer les performances tout en renforçant la différenciation dans des écosystèmes réseau saturés.

Les cas d'utilisation créatifs et personnalisés grimpent rapidement en tête des priorités des dirigeants. Depuis la sortie de ChatGPT, les mentions de l'IA et des médias de détail lors des conférences sur les résultats financiers ont explosé, atteignant leur pic mi-2023 et reprenant leur ascension en 2024. Il ne s'agit pas seulement de curiosité, mais d'une conviction soutenue par des investissements réels.

Pourquoi cette urgence soudaine ? Parce que la personnalisation passe enfin de la théorie à la pratique. 46 % des spécialistes du marketing affirment s'attendre à ce que l'IA améliore les capacités de personnalisation. Et les marques qui utilisent la personnalisation basée sur l'IA constatent déjà une augmentation de 1,3 fois du ROAS incrémental, selon les données de 84,51°. Selon McKinsey 2025, une utilisation plus intelligente de l'IA générique peut permettre une personnalisation plus cohérente à tous les points de contact lorsque les personnes, les processus et les plateformes sont intégrés.

C'est devenu l'utilisation la plus visible –et sans doute la plus défendable – de l'IA dans ce domaine. Elle apparaît dans les résultats et dans les salles de réunion.

Roger Dunn, Global Lead, Retail Media & Performance Media, Diageo: "L'IA générative pourrait dynamiser les médias de vente au détail, l'IA pouvant contribuer à étendre la portée des réseaux de publicité numérique des détaillants grâce à un contenu hyperpersonnalisé et à de nouvelles plateformes de recherche."

Le signal est clair : la personnalisation n'est pas seulement une fonction. C'est un atout.

L'IA accélère-t-elle les principaux moteurs d'investissement dans les médias de détail ?

• L'IA stimule les moteurs d'investissement.
• Cela renforce la preuve et le retour sur investissement.
• De meilleures informations, des mesures plus claires et un retour sur investissement plus élevé sont les principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing investissent davantage dans les médias de détail, et l'IA améliore ces trois aspects. En accélérant l'analyse et en reliant les signaux aux actions, l'IA réduit le délai entre les dépenses et les résultats, ce qui facilite la justification et l'ajustement des budgets.

Lorsqu'on a demandé aux spécialistes du marketing ce qui les inciterait à investir davantage dans les médias de détail, les réponses n'ont pas été surprenantes :

1. Une meilleure compréhension
2. Des mesures plus claires
3. Un meilleur retour sur investissement

L'IA a un impact direct sur ces trois aspects. Selon le rapport « 2025 State of Retail Media » Skai, il ne s'agit pas de priorités abstraites, mais de véritables points de friction. Et l'IA contribue à les atténuer en faisant ce que la plupart des équipes n'ont ni le temps ni les outils pour faire correctement : isoler ce qui fonctionne, relier les informations aux actions et trouver des poches d'efficacité qui permettent d'optimiser les dépenses. Selon IAB/PwC 2025, la croissance continue des médias commerciaux souligne pourquoi la mesure et la preuve de la performance restent au cœur de l'allocation budgétaire.

Il ne s'agit pas seulement d'automatiser l'analyse, mais aussi de réduire le délai entre la dépense et la preuve. Dans un paysage médiatique où tout le monde est sous pression pour justifier chaque dollar dépensé, l'IA n'est pas seulement un outil parmi d'autres. Elle devient la raison même pour laquelle l'ensemble des outils fonctionne.

Ce qu'il faut en retenir ? Ce qui ralentissait l'investissement commence à le faire progresser.

L'avenir de l'IA dans les médias commerciaux est-il déjà là ?

• L'IA des médias de détail doit être formée au commerce.
• Les modèles génériques ne suivront pas le rythme.
• Les médias de détail changent toutes les heures : les stocks, les prix, les promotions et la demande régionale évoluent constamment. La valeur de l'IA provient donc de modèles entraînés sur des signaux spécifiques au commerce. La prochaine vague de différenciation viendra de l'IA capable d'agir sur des nuances en temps réel (et non sur des moyennes) et de mettre en œuvre des recommandations au sein des flux de travail.

L'IA n'est pas prête à l'emploi. Pas dans les médias commerciaux.

Le paysage change d'heure en heure : les stocks fluctuent, les promotions changent chaque semaine, le comportement des acheteurs varie en fonction de la saison, voire de la météo. Les modèles d'IA génériques n'ont aucune chance.

Le véritable déverrouillage ? L'IA formée sur des signaux spécifiques au commerce.

Pas seulement ce qui se passe dans l'ensemble, mais ce qui se passe en ce moment même, un mardi après-midi, lorsqu'une marque a peu de stocks dans le Midwest et qu'elle organise une offre régionale BOGO. C'est là que réside la performance. Et c'est là que commence la prochaine vague de différenciation.

Skai est et s'oriente déjà dans cette direction, en intégrant l'IA dans les rouages de la gestion des campagnes de manière à en saisir toutes les nuances.

• Ajustement des offres sur la base du ROAS incrémental
• Prévision des performances dans des canaux de vente au détail spécifiques
• Recommander des réorientations budgétaires en temps réel

Caroline Ballard, VP Commerce Media, Profitero, reconnaît que les partenaires technologiques joueront un rôle important dans l'avenir des médias de vente au détail/commerce. "Les écosystèmes ouverts sont essentiels dans la réalité d'aujourd'hui pour prédire et aborder de manière proactive les tendances du marché... Les solutions intégrées avec un ensemble de partenaires personnalisés dans le domaine des médias, du contenu et autres sont ce qui augmente la vitesse d'innovation et, en fin de compte, permet d'atteindre et de dépasser les objectifs commerciaux.

Vous sentez venir le changement. Des outils plus sophistiqués, de meilleures données de formation et un sens plus aigu de la place de l'IA, en particulier de l'IA générative, dans le flux de travail. L'influence de la GenAI est indéniable, remodelant tout, de l'optimisation créative à la génération d'idées. Au cours des 12 prochains mois, la courbe s'accentuera et les spécialistes du marketing qui ont déjà jeté les bases ne se contenteront pas de suivre le rythme, ils le définiront.