Der Stand der KI im Einzelhandel im Jahr 2025

Letztes Update: 19. Dezember 2025

KI ist im Marketing derzeit in aller Munde, und der Einzelhandel - im weiteren Sinne die Handelsmedien - istmittendrin. Da diese Kanäle immer komplexer werden - mehr Formate, mehr Partner, mehr Daten -, setzen Marketer auf KI, um das Durcheinander zu bewältigen. Um die Leistung zu steigern, agil zu bleiben und etwas Klarheit in das Chaos zu bringen.

Die Aufregung ist echt. Aber wie setzt man sie in beständige, reale Ergebnisse um? Das ist noch ein langer Weg.

Einige Teams sehen bereits Auswirkungen - schnellere Erkenntnisse, intelligentere Entscheidungen, bessere Ergebnisse. Andere sind noch dabei herauszufinden, wo (oder ob) KI in ihren Arbeitsablauf passt. Denn es geht nicht nur darum, die Werkzeuge zu haben. Es geht um die Bereitschaft des Teams, die interne Abstimmung und eine Kultur, die bereit ist, zu testen und sich anzupassen.

Der jährliche Skai-Bericht "2025 State of Retail Media" und die Umfrage unter Medienvermarktern im Einzelhandel zeigen die Trends, Herausforderungen und Chancen auf, die die Zukunft dieses wichtigen Marketingkanals bestimmen. Er gibt auch einen Einblick in die Bereiche, in denen KI in den Medien des Einzelhandels an Bedeutung gewinnt - wasdie Nadel bewegt, was die Aufmerksamkeit der Führungskräfte erregt und welche Hindernisse noch im Weg stehen. 

Der Wechsel von der Erprobung zur Umsetzung ist im Gange. Und die Lücke zwischen dem Testen und der vollständigen Einführung? Sie beginnt sich endlich zu schließen.

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Ist die Einführung von KI noch am Anfang und ungleichmäßig verteilt?

• Die KI-Reife im Einzelhandel ist ziemlich uneinheitlich.
• Die meisten Teams probieren noch Sachen aus.
• Die Akzeptanz hängt stark von der Kategorie, dem Budget und der Rolle ab, sodass die Ergebnisse von bedeutenden Gewinnen bis hin zu ins Stocken geratenen Pilotprojekten reichen. Der Übergang vom „Testen“ zu wiederholbaren Ergebnissen erfordert Prozesse, Datenbereitschaft und funktionsübergreifende Akzeptanz – nicht nur neue Tools.

Das Potenzial ist klar. Laut IAB 2025 sind die Einnahmen aus Handelsmedien im Jahr 2024 um 23 % auf 53,7 Mrd. US-Dollar gestiegen. Aber die meisten Einzelhandelsmedienunternehmen stehen noch ganz am Anfang, wenn es darum geht, KI wirklich sinnvoll einzusetzen. „Ich bin besonders gespannt auf die KI-Fähigkeiten, die überall eingeführt werden“, sagt Kaitlyn Fundakowski, Senior Director, E-Commerce, Chomps. „Ich weiß, dass wir erst am Anfang stehen, und ich bin gespannt, was wir in den kommenden Jahren alles nutzen können.“

Laut dem 2025 State of Retail Media Report geben nur 2 von 5 Marketern an, dass ihr Team in der Nutzung von KI sehr weit fortgeschritten ist. Und die Spanne ist groß - der Reifegrad variiert je nach Kategorie, Budget und Rolle, was zeigt, wie fragmentiert die Landschaft noch ist.

Dennoch ist die langfristige Überzeugung stark. 75 % der Einzelhändler erwarten, dass KI-Agenten in Zukunft wettbewerbsentscheidend sein werden. Es findet also ein Umdenken statt. KI wird nicht mehr als "Nice-to-have" behandelt, sondern wird zum Kernstück der Strategie.

Aber wie kommt man dahin? Dazu braucht es mehr als Werkzeuge. Es braucht einen Prozess, Geduld und eine echte Zustimmung in der gesamten Organisation.

Ist Optimierung der Bereich, in dem KI zuerst auftaucht?

• Optimierung ist der offensichtlichste erste Erfolg der KI.
• Es macht Entscheidungen schneller.
• Budgetierung, Gebotsabgabe, Prognosen und Echtzeit-Kampagnenanpassungen sind Bereiche, in denen KI ihre Stärken im täglichen Einzelhandelsmediengeschäft voll ausspielen kann. Teams profitieren am schnellsten, wenn KI das menschliche Urteilsvermögen ergänzt – indem sie Analysezyklen verkürzt und den Betreibern hilft, trotz ständiger Veränderungen auf dem Markt selbstbewusst zu handeln.

Im Moment ist die klarste Rolle für KI in den Medien des Einzelhandels die Optimierung. Denkbar sind: intelligentere Budgetempfehlungen, Kampagnenanpassungen in Echtzeit, bessere Leistungsprognosen. Hier kommen die Stärken der KI zum Tragen: Geschwindigkeit, Mustererkennung, Skalierung - und das im Alltag.

Tatsächlich denken 55 % der Entscheidungsträger, dass KI bessere Einblicke und Empfehlungen liefern kann. Fast die Hälfte setzt darauf, um Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Das sind keine Zukunftsvisionen, sondern praktische, messbare Anwendungsfälle, die schon jetzt an Bedeutung gewinnen. Laut McKinsey 2024 berichten Unternehmen von messbarem Mehrwert, wenn die Einführung von KI zunimmt – vor allem, wenn die Anwendungsfälle mit klaren Geschäftsergebnissen verbunden sind.

Briana Cifelli, Senior Director of Retail Media bei Jellyfish, drückt es so aus: "Die Integration von KI in die Einzelhandelsmedien beschleunigt sich, da die Marktplätze ihre eigenen kreativen KI-Studios und Tools zur Gewinnung von Erkenntnissen entwickeln. Diese rasanten Fortschritte zu lernen und zu nutzen, ist in dieser dynamischen Landschaft entscheidend.

Interessant ist der Wandel in der Denkweise. KI wird nicht als Ersatz für menschliches Urteilsvermögen gesehen – sie wird zu einem Entscheidungsbeschleuniger. Eine Möglichkeit, den Datenwirrwarr zu durchbrechen und schneller und mit mehr Zuversicht zu handeln. Es ist nicht nötig, die gesamte Teamstruktur neu aufzubauen – man muss nur dort, wo es darauf ankommt, eine intelligentere Ebene einbauen.

Ist es die Personalisierung, die die Führungsetage dazu bringt, sich dafür zu begeistern?

• Personalisierung wird immer wichtiger.
• Die Chefs machen das schnell klar.
• Personalisierung ist mittlerweile der sichtbarste und überzeugendste Anwendungsfall für KI im Bereich Retail Media, weil sie sowohl in den Ergebnissen als auch in den Vorstandsetagen sichtbar wird. Führungskräfte setzen auf KI, die mithilfe von Handelssignalen maßgeschneiderte Erlebnisse bieten kann – das sorgt für eine bessere Performance und stärkt gleichzeitig die Differenzierung in überfüllten Netzwerk-Ökosystemen.

Kreative und personalisierte Anwendungsfälle stehen immer mehr ganz oben auf der Agenda der Führungskräfte – und das geht echt schnell. Seit ChatGPT rausgekommen ist, wird bei Finanzberichten viel über KI und Retail Media geredet, mit einem Höhepunkt Mitte 2023 und einem erneuten Anstieg bis 2024. Das ist nicht nur Neugier. Es ist Überzeugung – und das wird durch echte Investitionen untermauert.

Warum plötzlich so dringend? Weil Personalisierung endlich von der Theorie zur Praxis wird. 46 % der Marketingfachleute sagen, dass sie erwarten, dass KI die Personalisierungsmöglichkeiten verbessern wird. Und Marken, die KI-gesteuerte Personalisierung nutzen, sehen laut Daten von 84.51° bereits einen 1,3-fachen Anstieg des inkrementellen ROAS. Laut McKinsey 2025 kann eine intelligentere Nutzung von generativer KI eine einheitlichere Personalisierung über alle Touchpoints hinweg ermöglichen, wenn Menschen, Prozesse und Plattformen integriert sind.

Es ist der sichtbarste –und wohl auch der am besten zu rechtfertigende – Anwendungsfall für KI in diesem Bereich geworden. Das zeigt sich in den Ergebnissen und in den Vorstandsetagen.

Roger Dunn, Global Lead, Retail Media & Performance Media, Diageo: "Generative KI könnte den Medien im Einzelhandel neuen Schwung verleihen. KI könnte die Reichweite digitaler Werbenetzwerke von Einzelhändlern durch hyper-personalisierte Inhalte und neue Suchplattformen vergrößern."

Das Signal ist klar: Personalisierung ist nicht nur ein Feature. Sie ist ein Keil.

Beschleunigt KI die wichtigsten Treiber für Investitionen in Retail Media?

• KI treibt die Investitionstreiber voran.
• Es macht die Beweise und den ROI stärker.
• Bessere Einblicke, klarere Messungen und ein höherer ROI sind die Hauptgründe, warum Marketingleute mehr in Retail Media investieren – und KI macht alle drei besser. Durch schnellere Analysen und die Verbindung von Signalen mit Aktionen verkürzt KI die Zeit zwischen Ausgaben und Nachweis, sodass Budgets einfacher zu rechtfertigen und zu skalieren sind.

Als die Vermarkter gefragt wurden, was sie tatsächlich dazu bringen würde, mehr in Einzelhandelsmedien zu investieren, waren die Antworten nicht überraschend:

1. Bessere Einblicke
2. Deutlichere Messung
3. Stärkerer ROI

KI hat direkten Einfluss auf alle drei Bereiche. Laut dem Bericht „2025 State of Retail Media” Skai sind das keine abstrakten Prioritäten, sondern echte Reibungspunkte. KI hilft dabei, diese zu lösen, indem sie das tut, wofür die meisten Teams weder die Zeit noch die Tools haben: herausfinden, was funktioniert, Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung finden, um die Ausgaben besser zu nutzen. Laut IAB/PwC 2025 zeigt das anhaltende Wachstum im Bereich Commerce Media, warum Messungen und Leistungsnachweise für die Budgetverteilung immer noch wichtig sind.

Es geht nicht nur darum, die Analyse zu automatisieren, sondern auch darum, die Zeit zwischen Ausgaben und Nachweis zu verkürzen. In einer Medienlandschaft, in der jeder unter Druck steht, jeden Dollar zu rechtfertigen, ist KI nicht nur ein Werkzeug im Stack. Sie wird zum Grund, warum der Stack überhaupt funktioniert.

Die Schlussfolgerung? Was früher die Investitionen gebremst hat, treibt sie jetzt voran.

Ist die Zukunft der KI in den Einzelhandelsmedien schon da?

• Retail-Media-KI muss auf den Handel spezialisiert sein.
• Generische Modelle werden nicht mithalten können.
• Der Einzelhandel ändert sich ständig – Lagerbestände, Preise, Sonderangebote und regionale Nachfrage schwanken ständig –, also kommt der Wert der KI von Modellen, die auf handelsspezifischen Signalen basieren. Die nächste Welle der Differenzierung wird von KI kommen, die auf Echtzeit-Nuancen (nicht auf Durchschnittswerten) reagieren und Empfehlungen innerhalb von Arbeitsabläufen umsetzen kann.

KI ist nicht einfach so ein Plug-and-Play-Ding. Nicht in den Retail-Medien.

Die Lage ändert sich ständig – Lagerbestände schwanken, Angebote wechseln jede Woche, das Kaufverhalten hängt von der Jahreszeit oder sogar vom Wetter ab. Generische KI-Modelle haben da keine Chance.

Die echte Freischaltung? KI, die auf handelsspezifische Signale trainiert ist.

Nicht nur, was in der Summe passiert, sondern auch, was genau jetzt an einem Dienstagnachmittag passiert, wenn eine Marke im Mittleren Westen nur noch geringe Bestände hat und ein regionales BOGO anbietet. Darin liegt die Leistung. Und hier beginnt die nächste Welle der Differenzierung.

Skai geht bereits in diese Richtung und integriert KI so in das Kampagnenmanagement, dass die Feinheiten erkannt werden.

• Anpassung der Gebote auf Basis des inkrementellen ROAS
• Leistungsprognosen für bestimmte Einzelhandelskanäle
• Empfehlung von Budgetverschiebungen in Echtzeit

Caroline Ballard, VP Commerce Media bei Profitero, ist ebenfalls der Meinung, dass Technologiepartner eine wichtige Rolle für die Zukunft der Handelsmedien spielen werden. "Offene Ökosysteme sind in der heutigen Realität entscheidend, um Markttrends vorherzusehen und proaktiv darauf zu reagieren... Integrierte Lösungen mit einer Reihe von Partnern aus den Bereichen Medien, Inhalte und anderen Bereichen erhöhen die Innovationsgeschwindigkeit und tragen letztendlich dazu bei, dass die Geschäftsziele erreicht und übertroffen werden."

Du kannst den Wandel spüren. Ausgefeiltere Tools, bessere Trainingsdaten und ein schärferes Gespür dafür, wo KI - insbesondere generative KI - in den Workflow passt. Der Einfluss von GenAI ist unbestreitbar und verändert alles von der kreativen Optimierung bis zur Generierung von Erkenntnissen. In den nächsten 12 Monaten wird die Kurve steiler, und Marketer, die bereits die Grundlagen dafür schaffen, werden nicht nur mithalten, sondern den Takt vorgeben.