ShopAble 2025 : Les médias de détail doivent-ils vivre avec les équipes médias ou commerce ?

ShopAble 2025 est un événement annuel organisé par Skai, réunissant des leaders du marketing, des innovateurs de l'industrie et des dirigeants de marques pour explorer les tendances émergentes et les stratégies pratiques qui déterminent l'avenir du commerce. Organisé à New York, ShopAble a offert des perspectives franches, des pistes d'action et des histoires du monde réel de l'avant-garde des médias de vente au détail, de l'IA générative et du marketing omnicanal.

Le rythme de croissance des médias de détail a créé beaucoup d'urgence, mais pas beaucoup de consensus sur la propriété. S'agit-il de commerce électronique ? S'agit-il des médias ? S'agit-il de quelque chose d'entièrement nouveau ? Et comment le lieu de résidence affecte-t-il la manière dont les marques élaborent leur stratégie, allouent leur budget et mesurent leur succès ?

Lors de la conférence ShopAble 2025 de cette année, un groupe d'experts s'est penché sur ces sujets en se concentrant sur l'une des plus grandes questions auxquelles sont confrontés les médias de détail aujourd'hui : où doivent-ils se situer au sein d'une organisation - l'équipe de vente au détail ou l'équipe média ? La session, judicieusement nommée " RETAIL media or retail MEDIA", a donné lieu à une discussion animée avec de nombreux échanges fructueux.

Nich Weinheimer, directeur de la stratégie à la Skai, a animé la session et a commencé en disant qu'il s'agissait de l'un des défis les plus courants - et les plus stratégiques - auxquels les spécialistes du marketing sont actuellement confrontés. Un panel de leaders des deux côtés de l'allée a partagé ses perspectives sur la façon dont ils voient le marché aujourd'hui et sur la direction qu'il devrait prendre à l'avenir.

Structurée comme un débat, la session a mis en scène une paire d'experts de chaque côté - médias vs. commerce de détail - qui ont plaidé en faveur de l'endroit où les médias de détail devraient vivre. Les participants ont voté à la fin de la séance pour savoir quel était l'argument le plus convaincant.

Les panélistes (assis de gauche à droite sur la photo ci-dessus)

• TEAM MEDIA
  • Elizabeth Marsten, Vice-présidente Commerce Media, Tinuiti
  • Josh Kreitzer, fondateur et directeur général, Channel Bakers
    
• TEAM RETAIL
  • Mark Stamps, vice-président chargé de l'innovation et des partenariats, Harvest Group
  • Kris McDermott, vice-président chargé du commerce, Spark Foundry

Voir l'enregistrement complet de la session.

Où doivent vivre les médias de détail ?

Marsten : "Aujourd'hui, la place qu'occupent les médias dans une organisation est encore largement basée sur les relations. Avec quels détaillants entretiennent-ils des relations et à qui appartiennent ces relations ? Je pense que l'on s'oriente vers les médias, mais il y a encore beaucoup de propriété du commerce électronique, car c'est ainsi que beaucoup de programmes ont commencé.

McDermott : "Il s'agit vraiment de savoir quel est l'objectif de votre entreprise. Si votre objectif est de stimuler le commerce, vous allez probablement vous orienter davantage vers le commerce électronique. Si votre objectif est d'avoir un impact sur la partie supérieure du tunnel, vous vous tournerez vers les médias.

"En réalité, la réponse est oui - ce sont les deux. Et les entreprises qui y parviennent le mieux sont celles où le commerce électronique et les médias ne s'affrontent pas à ce sujet. Elles mettent en place des équipes qui collaborent."

Stamps : "Les clients qui gagnent ici sont ceux qui mettent en place des équipes interfonctionnelles... où ils essaient de forcer la connexion entre le commerce, les médias et la marque. Les équipes qui ne gagnent pas sont celles qui opposent le commerce électronique aux médias et à la marque".

Comment les marques organisent-elles les médias de détail aujourd'hui ?

Kreitzer : "Pour de nombreuses marques, les médias de vente au détail ont été largement axés sur le commerce électronique. Il en a été ainsi parce qu'ils étaient liés à la conversion : recherche payante sur les sites des détaillants, optimisation des pages de détail des produits et autres éléments permettant de réaliser des ventes mesurables.

"Aujourd'hui, la situation évolue. Nous voyons des marques commencer à mettre en place des équipes hybrides, car les médias de vente au détail ne peuvent plus se contenter du commerce électronique s'ils veulent stimuler la croissance à long terme de la marque.

Stamps : "Cela dépend de la catégorie. Dans le secteur des produits de grande consommation, une grande partie de cette activité relève encore de l'équipe chargée des achats ou de l'équipe chargée du commerce électronique, car c'est historiquement là que ces budgets ont été alloués. Dans d'autres catégories, comme l'électronique grand public, nous constatons que les médias s'en chargent de plus en plus.

"Mais encore une fois, les entreprises qui mettent en place une collaboration interfonctionnelle sont celles qui tirent le meilleur parti des médias de vente au détail.

McDermott : "Certains clients commencent à dire : "Nous devons réunir tout cela sous un même responsable", qu'il s'agisse d'un responsable des médias commerciaux ou d'autre chose. La situation évolue encore, mais on s'oriente vers une propriété plus intégrée."

D'où vient et où va le budget média de la vente au détail ?

Marsten : "Nous constatons toujours qu'une grande partie du budget média de la vente au détail provient du commerce. C'est la réalité d'aujourd'hui. Mais à mesure que les programmes mûrissent et que les marques exigent une meilleure mesure et une plus grande transparence, je pense que nous verrons davantage de budget s'éloigner des lignes médiatiques traditionnelles.

McDermott : "Il y a encore beaucoup de budget provenant du commerce, du shopper, des équipes de shopper marketing et des agences de shopper.

"Mais ce que nous constatons, c'est que si les marques veulent sortir de la spirale des promotions et des réductions de prix, elles doivent commencer à traiter les médias de détail comme des médias. Et lorsqu'elles le font, ce budget commence à être transféré aux équipes médias.

Kreitzer : "Si l'on considère l'évolution souhaitée par les marques, il est clair qu'elles veulent plus de cohérence et de contrôle. Cela signifie qu'il faut s'éloigner des financements commerciaux à court terme pour se tourner vers des investissements médiatiques plus stratégiques.

À quoi ressemble l'organisation des médias de détail de l'avenir ?

McDermott : "Les compétences requises sont en fait des compétences médiatiques - vous avez besoin d'acheteurs de médias, de planificateurs, de stratèges - des personnes qui comprennent comment planifier et activer des campagnes, et pas seulement des spécialistes du commerce électronique ou du marketing d'achat".

Stamps : "L'avenir, c'est une équipe intégrée. Il ne peut s'agir d'une équipe purement média ou d'une équipe purement commerce électronique. Il s'agira d'un ensemble de compétences hybrides - des personnes qui comprennent la vente au détail, qui comprennent les médias, qui comprennent comment relier ces éléments.

Marsten : "En fin de compte, ce qui compte, c'est le résultat commercial. Vous avez besoin de dirigeants capables de faire le lien entre le commerce électronique, le marketing et les ventes, et qui comprennent ce qui stimule la croissance - et pas seulement qui possède telle ou telle ligne du compte de résultat."

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing

Le vote ? En fin de compte, l'équipe des médias l'a emporté de justesse sur l'équipe de la distribution. Mais la conclusion est claire : quelle que soit la position actuelle des médias dans le commerce de détail, l'avenir exigera des approches plus intégrées et plus collaboratives.

Le lieu de vie des médias de détail varie encore, mais la collaboration hybride s'impose comme la meilleure pratique. Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats suppriment les cloisonnements entre les équipes chargées du commerce électronique, des médias et de la marque, et mettent en place des approches plus connectées en matière de planification et d'exécution.

Le budget provient toujours du commerce, mais il évolue lentement vers les médias. À mesure que les médias de détail arrivent à maturité, de plus en plus de marques cherchent à déplacer leur budget du commerce à court terme vers des investissements médias plus stratégiques et mesurables.

La propriété évolue vers un leadership intégré. Les organisations de premier plan commencent à nommer des responsables des médias commerciaux ou des fonctions équivalentes afin de favoriser l'alignement et la responsabilisation interfonctionnels.

L'équipe média de demain devra posséder des compétences hybrides. Le succès dépendra des équipes qui comprendront à la fois la dynamique du commerce de détail et la stratégie des médias, et pas seulement l'une ou l'autre.

Ce sont les résultats commerciaux, et non la propriété interne, qui doivent guider les décisions. En fin de compte, l'endroit où vivent les médias de détail importe moins que le fait qu'ils soient alignés sur la croissance de la marque et de l'entreprise. C'est ce qui doit guider les décisions organisationnelles.

Les médias de détail continuent d'évoluer et, comme l'a montré cette conversation, il n'existe pas de modèle unique. Mais la direction à suivre est claire : plus d'intégration, plus d'appropriation stratégique et une plus grande attention portée aux résultats.

Regardez l'enregistrement complet de la session ici.