À la fin de l'année dernière, j'ai écrit sur l'annonce par Google de la suppression des annonces textuelles étendues (ETA)faisant des Responsive Search Ads (RSA) le format par défaut des annonces de recherche payantes.
Avec ce format d'annonce dynamique, un spécialiste du marketing de recherche fournit de 3 à 15 titres et de 2 à 4 lignes de description que Google peut combiner dans de nombreuses annonces différentes.
Pour ceux qui doutent encore de leur efficacité, il suffit de se rappeler que la meilleure pratique de Google Search depuis des années est d'inclure "au moins 3 à 5 annonces par groupe d'annonces" afin que la puissance d'optimisation de Google puisse placer l'annonce la plus pertinente en face de chaque internaute.
Si 3 à 5 font la différence, alors que dire de 43 680 ? C'est le nombre de combinaisons potentielles que Google peut créer à partir d'une annonce RSA si vous lui fournissez au maximum 15 titres et 4 lignes de description.
Lorsque l'une de vos campagnes de recherche remporte une enchère, Google utilise toutes les données dont il dispose sur l'utilisateur pour déterminer laquelle de ces 43 680 combinaisons est la meilleure à afficher. C'est la raison pour laquelle les ASR sont très performants et que la suppression des ETA n'est pas considérée comme un problème majeur pour les spécialistes du marketing de recherche. En outre, lorsqu'ils sont associés aux stratégies d'enchères automatisées de Google, les ASR fonctionnent encore mieux.
Qu'advient-il des ATE ?
Extrait de l'article d'aide de Google, Faciliter l'affichage du bon message dans la recherche (août 2021) :
Après le 30 juin 2022, vous ne pourrez plus créer ou modifier des annonces textuelles développées. Toutefois, vos annonces textuelles développées existantes continueront à être diffusées parallèlement aux annonces de recherche réactives, et vous pourrez toujours consulter des rapports sur leurs performances à l'avenir. En outre, vous pourrez mettre en pause et reprendre vos annonces textuelles développées ou supprimer si nécessaire. Vous pourrez également continuer à créer et à modifier les annonces d'appel et les annonces de recherche dynamique.
Pour vous préparer à ce changement, nous vous recommandons d'avoir au moins une annonce de recherche réactive dans chaque groupe d'annonces de vos campagnes de recherche d'ici le 30 juin 2022. Consultez le Centre d'aide pour en savoir plus sur l'utilisation des annonces de recherche réactives et des fonctionnalités telles que les personnalisateurs d'annoncespour améliorer les performances. Au cours des prochains mois, nous vous fournirons des rappels avant le déploiement de ce changement.
5 bonnes pratiques en matière d'annonces de recherche réactives
Nos clients ont adopté les ASR à un rythme très élevé depuis que Google les a lancés il y a quelques années. Nous espérons que vous aussi avez obtenu d'excellents résultats et que vous êtes d'accord avec ce changement important.
Pour ceux d'entre vous qui se préparent à la grande évolution de juin 2022 vers un avenir exclusivement RSA, voici cinq bons conseils à retenir pour maximiser les performances avec ce format publicitaire dynamique :
Utilisez des titres uniques et concis
Chaque titre doit être différent et non répétitif. Par exemple, il peut mettre en évidence le nom de la marque, les termes de recherche les plus courants, le nom du produit, les avantages et un appel à l'action. Le fait d'éviter les répétitions aidera l'algorithme de Google à trouver des variantes d'annonces uniques.
L'utilisation de titres uniques permet également à vos annonces de ne pas paraître gadget.
Soyez stratégique avec l'épinglage
Vous pouvez "épingler" un titre à une position spécifique. Par exemple, vous souhaitez que le nom de votre marque apparaisse toujours en première position. Pour ce faire, vous pouvez épingler le titre pour qu'il apparaisse toujours en premier.
Mais cela peut se retourner contre vous si vous ne faites pas attention. En effet, l'épinglage réduit le nombre de variations d'annonces que l'algorithme de Google peut générer. Dans certains cas, cependant, l'épinglage est nécessaire, par exemple pour les clients du secteur pharmaceutique qui doivent toujours faire figurer le nom d'un médicament dans le titre 1. Si vous n'avez pas de raison d'épingler un titre, vous devriez l'éviter afin que Google puisse créer autant de variations d'annonces que possible.
Incluez des mots-clés à fort volume dans vos titres
Il est essentiel d'utiliser des mots-clés à fort volume dans vos titres pour attirer l'attention sur l'annonce. Si nécessaire, vous pouvez lancer un rapport sur les termes de recherche pour voir quels sont les termes de recherche qui génèrent le plus de trafic.
N'oubliez pas d'éviter les mots-clés répétitifs, mais veillez également à inclure quelques mots-clés à fort volume dans les titres. Si l'un des termes recherchés figure dans votre titre, il sera mis en évidence en gras dans l'annonce, ce qui permettra à votre annonce de se démarquer et de paraître plus attrayante pour l'utilisateur, ce qui devrait augmenter les chances d'obtenir un clic sur votre annonce.
Utiliser l'outil de puissance des annonces de Google
L'outil fournit à l'annonceur un retour d'information sur l'efficacité de la combinaison d'annonces, allant de médiocre à excellent, ainsi qu'une évaluation globale de l'efficacité de l'annonce et des actions faciles à mettre en œuvre pour améliorer l'efficacité de l'annonce.
Test, test, test
Vous devez tester plusieurs titres et descriptions pour trouver une combinaison gagnante. Une fois que vous avez trouvé la combinaison gagnante, vous pouvez la tester par rapport à une autre annonce, par exemple une annonce utilisant l'insertion dynamique de mots-clés épinglée au titre 1. L'outil Expériences de la Skaipermet de tester et de mesurer facilement vos annonces.
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