Enchères de second prix de Roundel : Une étape clé dans l'expansion de Retail Media vers Commerce Media

Les dépenses médiatiques des détaillants ont augmenté de 23 % en glissement annuel au cours du dernier trimestre, et il n'y a aucun signe de ralentissement. De plus, selon notre étude 2025 rapport 2025 sur l'état des médias de détail les professionnels du marketing qui travaillent aujourd'hui avec une moyenne de 6 réseaux de médias de détail (RMN) prévoient de presque doubler ce nombre pour atteindre 11 d'ici la fin de l'année. Si cette croissance rapide est prometteuse, elle s'accompagne également de nouveaux défis qui peuvent ralentir les progrès. C'est là que la maturation des canaux devient essentielle : elle permet de garantir que la croissance reste régulière et que les responsables marketing peuvent continuer à tirer parti des opportunités émergentes.

L'un des principaux domaines de maturation est la normalisation des éléments essentiels des campagnes - formats créatifs, ciblage de l'audience, mesure et analyse, et placements publicitaires - qui constituent le tissu conjonctif des médias de vente au détail. Au fur et à mesure que ces éléments se normalisent, les spécialistes du marketing peuvent mettre en œuvre des stratégies sur plusieurs réseaux avec plus d'agilité et de confiance, ce qui facilite l'allocation des budgets et l'optimisation des résultats.

La dynamique des enchères dans les canaux médiatiques basés sur la vente aux enchères, comme les médias de détail, est encore l'un des domaines qui manquent de cohérence entre les RMN. C'est pourquoi l'un des plus grands RMN, Roundel™ Media Studio de Target, a pris la décision importante de normaliser son inventaire en adoptant un modèle d'enchères au second prix. Il s'agit non seulement d'une opportunité intéressante pour les spécialistes du marketing qui achètent l'inventaire Roundel, mais aussi d'un signal significatif de la poursuite de la normalisation à l'échelle du secteur.

Comprendre le modèle de l'enchère au second prix

Dans une vente aux enchères traditionnelle, par exemple pour des voitures ou des antiquités, c'est le plus offrant qui l'emporte et qui paie son prix. 

Par exemple :

• L'annonceur A offre 1,00
• L'annonceur B propose 1,20
• L'annonceur C enchérit à 1,50

Dans une enchère traditionnelle, l'annonceur C l'emporterait et paierait 1,50 $, soit le prix qu'il a proposé.

Toutefois, dans une enchère au second prix, l'offre la plus élevée (l'annonceur C dans ce cas) remporte toujours l'emplacement, mais l'enchérisseur gagnant ne paie que le prix basé sur l'offre de l'annonceur B.

D'aucuns pourraient se demander pourquoi les éditeurs publicitaires proposeraient des enchères de second prix si l'acheteur est prêt à payer plus cher.

Ce modèle garantit la rentabilité en empêchant les annonceurs de surpayer l'inventaire. Il encourage également une concurrence loyale, puisque le prix gagnant correspond à l'offre la plus proche, et non à l'offre la plus élevée. Pour les RMN, il favorise la confiance et la crédibilité en offrant une structure de prix transparente qui contribue à minimiser les frictions et encourage une participation régulière des annonceurs.

Bien que cela puisse sembler un changement mineur, l'adoption par Roundel de l'enchère au second prix est une étape importante dans l'évolution continue des médias de vente au détail, permettant l'intégration transparente de multiples points de contact tout au long du parcours du client - ouvrant ainsi la voie aux médias commerciaux.

Les ventes aux enchères de second prix et le passage aux médias commerciaux

Le concept de médias commerciaux dépasse les limites des médias de vente au détail, intégrant d'autres canaux de marketing tels que la recherche et les réseaux sociaux pour impliquer les consommateurs à chaque étape de leur parcours, de la prise de conscience à l'achat. Alors que les médias commerciaux arrivent à maturité, leur potentiel de connexion avec les consommateurs à travers de multiples points de contact ne cesse de croître. Selon notre rapport sur l'état des médias de vente au détail, 59 % des marques déclarent aujourd'hui que les stratégies "full-funnel" sont de plus en plus efficaces pour susciter l'engagement des clients tout au long de leur parcours.

Le passage de Roundel à une vente aux enchères au second prix représente un autre élément important de cette évolution plus large vers les médias commerciaux. En normalisant davantage d'éléments de campagne sur les réseaux - comme la dynamique des enchères - les RMN permettent aux marques d'intégrer leurs stratégies de manière transparente sur plusieurs points de contact, créant ainsi une approche plus cohérente de l'engagement des consommateurs.

La capacité croissante des médias de détail à toucher les consommateurs à plusieurs stades de leur parcours complète le modèle des médias commerciaux. Les annonceurs ne sont plus confinés à des canaux cloisonnés. Au contraire, ils peuvent exploiter des données et des informations cohérentes sur différents réseaux, plateformes et étapes de l'entonnoir. Alors que les marques se concentrent de plus en plus sur les médias commerciaux et les stratégies "full-funnel", des outils tels que l'enchère au second prix contribuent à une approche plus unifiée et holistique du marketing.

Roundel + Skai: un partenariat pour des campagnes médiatiques efficaces, transparentes et axées sur le commerce

En combinant le modèle d'enchères au second prix de Roundel avec la plateforme de commerce média de la Skai, les marques peuvent s'assurer que leurs investissements dans les médias de vente au détail sont plus efficaces et plus intelligents. Cette intégration leur permet d'atteindre des publics cibles avec précision et efficacité, tout en réduisant les coûts et en maximisant le retour sur investissement.

Ce partenariat permet aux spécialistes du marketing de gérer en toute transparence des campagnes sur un large éventail de réseaux de médias commerciaux, ce qui permet une approche cohérente du marketing des canaux supérieurs et inférieurs. Avec l'évolution des médias de vente au détail, la puissance des médias commerciaux réside dans la capacité à impliquer les consommateurs à chaque étape de leur parcours, à travers de multiples points de contact. Grâce aux capacités d'analyse et d'optimisation basées sur les données de la Skai, les marques peuvent contrôler les performances, ajuster les stratégies et adapter les campagnes de manière efficace, tout en restant agiles et rentables dans un contexte de dynamique de marché changeante.

Prêt à optimiser votre stratégie de médias commerciaux ? Voyons comment Skai et Roundel peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes.