Tendances des médias dans le commerce de détail. Perspectives clés et stratégies actionnables à partir de Q4 2024

Dernière mise à jour : 21 décembre 2025

Le quatrième trimestre est le plus critique pour les médias de détail, non seulement en raison de la demande liée aux fêtes de fin d'année, mais aussi parce qu'il donne souvent le ton pour l'année suivante. C'est une période où les marques multiplient les lancements de nouveaux produits, expérimentent des campagnes et testent des stratégies afin de tirer parti de l'augmentation des conversions. Par conséquent, ce qui se passe au quatrième trimestre offre un aperçu unique des tendances émergentes et donne un avant-goût de ce qui nous attend en 2025.

Le quatrième trimestre 2024 a clôturé une année incroyable pour les médias de détail, marquée par de grandes victoires et de nouveaux défis. D'après les dépenses publicitaires Skai , les dépenses dans les médias de détail ont bondi de +23 % en glissement annuel (YoY) et de +18 % en glissement trimestriel (QoQ), les annonceurs s'étant fortement concentrés sur les campagnes en haut de l'entonnoir et ayant pleinement profité de la dynamique des achats pendant les fêtes. Il est remarquable de constater que cette croissance a été tirée par l'augmentation du nombre de clics et d'impressions, le CPC n'ayant augmenté que de 3 % en glissement annuel. Selon Nielsen 2025, les médias de détail aux États-Unis devraient connaître une croissance de 20 % en 2025, ce qui renforce la raison pour laquelle les annonceurs continuent de miser sur une échelle efficace.

Cela démontre que les annonceurs ont adapté efficacement leurs efforts, ce qui témoigne de la sophistication croissante des stratégies de retail media et de la capacité de ce canal à produire des résultats sans restreindre l'offre. Pour les équipes qui souhaitent mettre en œuvre ces changements, les solutions de retail media Skaipermettent d'optimiser la publicité sur les places de marché, tous détaillants et formats confondus.

Pour contextualiser cette analyse, nous partagerons également les résultats de notre prochaine enquête annuelle sur les annonceurs des médias de détail dans notre rapport sur l'état des médias de détail. Ses conclusions et les tendances que nous avons observées au quatrième trimestre sont riches d'enseignements pour les annonceurs qui planifient leurs stratégies pour l'année à venir.

Quels sont les principaux enseignements à tirer du quatrième trimestre 2024 ?

• Les résultats du quatrième trimestre indiquent ce que les médias de détail récompenseront ensuite.
• Croissance efficace, diversification, agilité événementielle, nuance verticale.
• Au quatrième trimestre 2024, les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont fortement augmenté, tandis que le CPC est resté pratiquement inchangé, ce qui témoigne d'une demande évolutive sans coûts excessifs. Les principaux signaux ont été la diversification accrue des plateformes et des formats, l'impact disproportionné des événements phares et le développement de stratégies spécifiques à certaines catégories à mesure que les programmes arrivent à maturité.

Voici quatre informations clés sur la période Q4 2024 qui mettent en évidence les tendances qui façonnent l'avenir des médias de détail, avec plus de détails expliqués dans l'analyse plus approfondie ci-dessous.

Les dépenses médiatiques du commerce de détail ont augmenté de manière efficace

Les médias de détail ont enregistré une croissance impressionnante des dépenses en glissement annuel et trimestriel au quatrième trimestre 2024, grâce à une augmentation du nombre de clics et d'impressions plutôt qu'à une hausse des CPC. Cela témoigne de la maturité des spécialistes du marketing des médias de détail, qui ont su développer efficacement leurs campagnes sans augmenter les coûts.

La diversification des médias de détail se poursuit

Amazon et Walmart restent les leaders de la vente au détail, mais les plateformes plus petites se développent plus rapidement avec des CPC plus bas, ce qui suscite l'intérêt des annonceurs. Dans le même temps, la diversification des formats publicitaires s'accélère, les campagnes DSP connaissant une croissance rapide alors que les responsables marketing équilibrent les stratégies de l'entonnoir supérieur et de l'entonnoir inférieur.

L'importance des stratégies événementielles

Les grands événements tels que les soldes d'octobre d'Amazon, le Black Friday et le Cyber Monday ont entraîné des hausses considérables des dépenses, mais aussi des performances. Il est essentiel d'ajuster les budgets et d'apporter des changements en temps réel pour saisir les meilleures opportunités pendant ces périodes de pointe.

Les supports de vente au détail varient selon les secteurs d'activité

Les tendances en matière de dépenses et de CPC diffèrent selon les secteurs d'activité au quatrième trimestre, ce qui montre que les stratégies média des détaillants sont de plus en plus spécialisées - un autre signe de la maturation du canal. Les responsables marketing personnalisent désormais leurs approches en fonction des besoins spécifiques de leur catégorie afin d'obtenir les meilleurs résultats.

Comment se répartissent en détail les conclusions relatives aux médias de détail pour le quatrième trimestre 2024 ?

• Utilisez les données pour hiérarchiser les décisions relatives à 2025.
• Les sections ci-dessous détaillent les changements en matière d'efficacité, de combinaison de plateformes et de formats, de performances liées aux événements et de différences entre les catégories. Chacune comprend un plan d'action que vous pouvez appliquer à la budgétisation, aux enchères et à la mesure, alors que les médias de détail s'orientent vers une planification plus complète du funnel.

Croissance importante et efficacité

En chiffres, sur la base des dépenses des clients de la Skai

• Les dépenses ont augmenté de 23 % en glissement annuel et de 18 % en glissement trimestriel, reflétant une croissance robuste dans l'ensemble du réseau.
• Les clics ont augmenté, tandis que les impressions ont progressé encore plus rapidement, ce qui témoigne d'une plus grande activité dans la partie supérieure du tunnel.
• Les CPC n'ont augmenté que de +3% par rapport à l'année précédente, le CTR restant stable à -8% par rapport à l'année précédente, ce qui indique une efficacité malgré l'augmentation des dépenses.

Vue d'ensemble

Le quatrième trimestre 2024 a témoigné de la maturité croissante des médias de détail. Contrairement à de nombreux autres canaux publicitaires où la croissance des dépenses entraîne généralement des hausses de CPC, les médias de détail ont réalisé des gains significatifs en termes de clics et d'impressions tout en conservant leur efficacité en termes de coûts. L'augmentation modeste de +3% en glissement annuel des CPC suggère que les spécialistes du marketing ont été en mesure d'étendre leurs campagnes sans avoir à faire face à une inflation significative des coûts. Cela signifie également que l'offre - l'inventaire - a suivi le rythme de la demande pendant la période des achats de Noël.

Le fait marquant est la croissance significative des impressions au-delà des annonces sponsorisées déclenchées par les recherches, ce qui reflète l'importance croissante accordée par le canal aux activités de la partie supérieure du tunnel, telles que les campagnes de sensibilisation de la DSP. Associées à des CTR stables, ces tendances indiquent que les spécialistes du marketing des médias de détail sont de plus en plus sophistiqués et parviennent à équilibrer les stratégies "full-funnel" avec l'efficacité. Cette capacité à augmenter les dépenses tout en maintenant les performances est de bon augure pour la poursuite de l'évolution du canal en 2025.

Plan d'action

• Créer des opportunités de croissance évolutives. Identifier les moyens d'étendre les campagnes sans augmenter les CPC, par exemple en exploitant les formats de l'entonnoir supérieur comme la DSP pour augmenter le nombre d'impressions tout en préservant la rentabilité.
• Suivre de près la dynamique des stocks. Gardez un œil sur les tendances de l'offre publicitaire pour vous assurer que la croissance des dépenses correspond aux opportunités disponibles, en particulier pendant les périodes de pointe.
• Poursuivre l'optimisation pour une efficacité totale du tunnel. Équilibrer les campagnes de l'entonnoir supérieur et de l'entonnoir inférieur pour accroître la notoriété et les performances tout en maîtrisant les coûts.

La diversification des plateformes et des formats des médias de détail

En chiffres

• Les CPC d'Amazon ont augmenté de +6% en glissement annuel, tandis que les plateformes plus petites ont maintenu des CPC plus bas et ont entraîné une croissance plus rapide du nombre de clics.
• Les produits sponsorisés ont représenté 73% du total des dépenses médias des détaillants, mais les dépenses DSP ont augmenté plus rapidement que tout autre format au 4ème trimestre.
• Les campagnes Display/DSP hors site jouent désormais un rôle plus important dans la sensibilisation et l'engagement, reflétant une approche plus équilibrée de l'ensemble du tunnel.

Vue d'ensemble

La diversification continue des médias de vente au détail est évidente dans la façon dont les spécialistes du marketing font évoluer leurs stratégies en matière de plateformes et de formats publicitaires. Alors qu'Amazon et Walmart dominent toujours les dépenses, des plateformes plus petites ont gagné du terrain en offrant des CPC plus bas et une croissance plus rapide des clics, offrant aux annonceurs des moyens plus rentables d'étendre leur portée. Cette tendance souligne l'importance d'équilibrer les dépenses publicitaires entre plusieurs réseaux, d'autant plus que la concurrence s'intensifie sur les grandes plateformes.

Dans le même temps, la diversification des formats publicitaires redéfinit la manière dont les spécialistes du marketing abordent les médias de vente au détail. Les produits sponsorisés restent la base des campagnes axées sur la conversion, mais les dépenses DSP augmentent rapidement car les annonceurs développent des stratégies en amont du tunnel, comme la sensibilisation et la prise en compte. Cette évolution reflète la maturité croissante du canal, les annonceurs cherchant à créer des campagnes complètes qui maximisent à la fois la portée et les performances.

Ensemble, ces tendances indiquent une approche plus sophistiquée de la planification des médias de détail, où les responsables marketing doivent équilibrer stratégiquement les investissements dans les plateformes et les choix de formats pour rester compétitifs dans un paysage en constante évolution.

Plan d'action

• Équilibrer stratégiquement les investissements dans les plates-formes. Répartir les budgets entre Amazon, Walmart et les réseaux plus petits afin d'équilibrer la rentabilité et l'échelle. Suivre les tendances des performances spécifiques aux plateformes pour identifier les possibilités de diversification.
• Développez vos efforts sur le tunnel supérieur grâce à la DSP. Utilisez les campagnes DSP pour atteindre les acheteurs plus tôt dans leur parcours, en vous concentrant sur la prise de conscience et la considération en plus de la conversion. Cette méthode est particulièrement efficace pour les promotions saisonnières ou le lancement de nouveaux produits.
• Optimiser les formats publicitaires en fonction des atouts de la plate-forme. Adaptez les formats aux capacités spécifiques des plateformes, en tirant parti des produits sponsorisés pour les acheteurs à fort potentiel sur Walmart et de la DSP pour les campagnes de sensibilisation sur Amazon.

Pourquoi les stratégies axées sur les événements sont-elles essentielles ?

• Les médias commerciaux événementiels sont le point de rencontre entre la planification et l'exécution en temps réel.
• Les budgets flexibles remportent les plus grands succès.
• Les résultats du quatrième trimestre ont confirmé que les jours clés concentrent à la fois la demande et la concurrence, créant ainsi des fenêtres courtes où le rythme, la réactivité des enchères et la fraîcheur créative sont primordiaux. Les marques qui réservent un budget pour les changements en temps réel et utilisent l'automatisation pour réagir rapidement sont mieux placées pour capter les pics d'intention sans dépenser trop.
• Selon Adobe 2024, les acheteurs ont dépensé 15,8 millions de dollars chaque minute entre 20 h et 22 h lors du Cyber Monday, ce qui souligne à quel point la fenêtre d'opportunité peut être réduite.

En chiffres, sur la base des dépenses des clients de la Skai

• Les pics de dépenses durant le Black Friday et le Cyber Monday ont contribué à l'augmentation de +18% en glissement trimestriel du total des dépenses médias dans le commerce de détail.
• Le CTR et les conversions ont atteint des sommets lors de ces événements, tandis que les CPC ont fluctué de manière significative en fonction de la concurrence.

Vue d'ensemble

Les campagnes axées sur les événements ont donné des résultats significatifs, les principaux événements de vente au détail ayant stimulé les dépenses et les performances au quatrième trimestre 2024, comme les Big Deal Days d'Amazon, le Black Friday et le Cyber Monday. Pendant les heures de pointe de 20 à 22 heures EST le Cyber Monday, les acheteurs ont dépensé 15,8 millions de dollars par minute, contribuant ainsi de manière significative aux ventes globales. Les fêtes de fin d'année offrent des possibilités uniques de capter les clients les plus exigeants, mais nécessitent une budgétisation souple et dynamique pour répondre aux appels d'offres concurrentiels.

La planification est essentielle à la réussite d'un événement, mais l'adaptabilité l'est tout autant. Les spécialistes du marketing qui ont réservé une partie de leur budget aux enchères en temps réel ou qui ont ajusté leurs créations pendant les périodes de forte demande ont obtenu de meilleurs résultats que ceux qui s'appuyaient uniquement sur des campagnes planifiées à l'avance. À mesure que la concurrence s'intensifie, il sera nécessaire de s'appuyer sur ces stratégies pour maximiser les retours sur investissement lors des événements clés de 2025.

Plan d'action

• Créer des budgets flexibles pour les périodes de pointe. Réservez un pourcentage de votre budget pour des ajustements en temps réel lors d'événements majeurs. Utilisez les données historiques sur les performances pour guider la planification, mais restez prêt à vous adapter.
• Investir dans l'automatisation pour des appels d'offres pilotés par les événements. Utilisez des outils d'intelligence artificielle pour ajuster dynamiquement les offres et les placements créatifs pendant les périodes de forte concurrence. L'automatisation garantit l'efficacité et la réactivité.
• Élaborer des créations adaptées à l'urgence. Concentrez-vous sur des messages spécifiques à un événement et sur des offres urgentes pendant les périodes de pointe afin de capter les acheteurs les plus pressés.

Pourquoi les médias de détail ne sont-ils pas identiques pour tous les secteurs verticaux ?

• Des repères verticaux sont désormais nécessaires pour planifier en toute confiance les médias de vente au détail.
• La dynamique des catégories façonne le CPC et le rythme.
• Les tendances du quatrième trimestre ont varié de manière significative selon les secteurs verticaux, ce qui indique que la maturité des médias de détail passe par des stratégies plus spécialisées. Les programmes les plus efficaces ajustent les budgets, les enchères et les créations en fonction des réalités de chaque catégorie, telles que la sensibilité aux prix, la concurrence et la demande saisonnière, au lieu d'imposer une stratégie universelle à l'ensemble du portefeuille.

En chiffres, sur la base des dépenses des clients de la Skai

• Les CPC de l'habillement sont restés inférieurs à ceux des autres catégories, tandis que ceux de l'hygiène et de la beauté sont restés parmi les plus élevés.
• Les tendances en matière de dépenses varient considérablement d'un secteur à l'autre, reflétant les diverses stratégies des industries.

Vue d'ensemble

Les médias de détail arrivent à maturité, et le quatrième trimestre a montré comment les dynamiques propres à chaque secteur façonnent de plus en plus les modèles de dépenses et les tendances en matière de CPC. Les CPC plus bas de l'habillement en font un secteur rentable pour tester de nouvelles stratégies, tandis que les catégories supérieures comme la santé et la beauté nécessitent des budgets plus importants pour maintenir des offres compétitives. Ces variations soulignent l'importance d'adapter les campagnes aux besoins spécifiques de chaque secteur.

Les programmes médias sophistiqués de la distribution reflètent désormais les meilleures pratiques au niveau des catégories, ce qui permet aux responsables marketing de maximiser le retour sur investissement tout en gérant les coûts. Le rapport 2025 State of Retail Media montre que les stratégies verticales sont de plus en plus courantes, car les annonceurs comprennent de mieux en mieux la dynamique des catégories. Cette évolution reflète une étape positive vers la maturité à long terme des canaux de distribution.

Plan d'action

• Adapter les offres et les budgets par catégorie. Analyser les tendances historiques du CPC et l'intensité de la concurrence afin d'allouer les ressources de manière efficace dans les différents secteurs verticaux.
• Analyser les tendances spécifiques à une catégorie. Utilisez les données historiques de CPC et de performance pour identifier les principales opportunités saisonnières et la dynamique concurrentielle de votre secteur vertical. Élaborez des stratégies adaptées à ces informations.
• Tirer parti de stratégies créatives pour se différencier. Utilisez des créations attrayantes et adaptées à votre catégorie pour vous démarquer dans des secteurs verticaux encombrés et augmenter l'engagement dans tous les formats publicitaires.

Comment vous préparer à la prochaine évolution des médias commerciaux ?

• Les médias de détail passent d'une stratégie axée sur les canaux à un modèle opérationnel mature.
• Élaborez des plans complets avec des mesures plus fiables.
• Le succès en 2025 dépendra d'un choix plus judicieux des formats, d'une exécution spécifique à chaque catégorie et d'investissements diversifiés dans les réseaux. Les leaders associeront l'automatisation à des mesures axées sur l'incrémentalité afin de prouver leur valeur au-delà des retours sur le dernier clic et de se développer efficacement à mesure que la concurrence s'intensifie.
• Selon McKinsey 2025, 53 % des annonceurs déclarent utiliser cinq réseaux commerciaux ou plus, ce qui confirme pourquoi les stratégies multiréseaux deviennent la norme.

Le quatrième trimestre a montré comment 2024 a consolidé les médias de détail en tant que canal vital et les nouveaux défis qui accompagnent cette maturation. La diversification, les campagnes événementielles, l'optimisation des formats publicitaires et la planification verticale sont désormais des stratégies essentielles pour réussir. Les marques qui ont adopté ces approches en 2024 ne se sont pas contentées d'atteindre leurs objectifs, elles ont jeté les bases de leur croissance cette année.

2025 sera synonyme d'opportunités et de concurrence. La réussite dépendra de l'optimisation des formats publicitaires, de l'adaptation des stratégies à votre catégorie et de l'exploration de nouvelles plateformes. Les médias de détail sont devenus l'épine dorsale du marketing moderne, et il sera essentiel de rester agile et innovant pour prospérer au cours de l'année à venir.

Ne manquez pas notre État du commerce de détail en 2025 Media , qui met en évidence l'évolution vers des stratégies full-funnel, l'incrémentalité et la prise de décision basée sur les données. Pour réussir, il faudra aller au-delà du ROAS et adopter des cadres de mesure clairs, l'automatisation et une planification précise. Le retail media évolue, et ceux qui s'adaptent resteront en tête. Pour un benchmarking continu et une mise en contexte des tendances, les études sectorielles Skaifournissent des benchmarks publicitaires et des informations trimestrielles sur les performances.

Nous vous souhaitons beaucoup de succès en 2025 et au-delà !

Méthodologie

L'analyse trimestrielle reflète les comptes de Skai avec 15 mois consécutifs de dépenses dans les médias de détail. Certaines valeurs aberrantes ont été exclues. L'analyse du Prime Day comprend tous les annonceurs d'Amazon sur la plateforme Skai sur une période de 32 jours. Cette analyse trimestrielle est basée sur les dépenses des clients de la Skai uniquement et ne doit pas être interprétée comme une représentation précise de la performance des canaux ou des éditeurs individuels.