Comprendre les raisons pour lesquelles les clients choisissent une marque plutôt qu'une autre ou un produit plutôt qu'un autre n'est pas nouveau, mais en 2022, l'intelligence client dans le commerce de détail a pris une toute nouvelle signification, car les clients qui ont commencé à faire des achats en ligne par nécessité pendant la pandémie ont adopté ces comportements, même s'ils commencent de plus en plus à revenir à l'achat en magasin.
Qu'est-ce que l'intelligence client dans le commerce de détail ?
En termes simples, l'intelligence client est l'information que les entreprises peuvent collecter sur les raisons pour lesquelles un client interagit (ou n'interagit pas) avec une marque. Ces informations peuvent provenir de diverses sources, notamment l'historique des achats, les commentaires, le contenu avec lequel le client interagit en ligne et même les annulations d'abonnement.
Mais pour les annonceurs qui cherchent à utiliser les informations sur les clients pour améliorer l'expérience de la vente au détail en fonction de l'évolution des comportements d'achat au cours de la pandémie, il existe quelques nouveaux moyens de glaner de nouvelles informations sur les types d'informations sur les clients traditionnellement utilisés.
Voici quelques informations sur l'intelligence client dans le secteur du commerce de détail pour 2022 et au-delà.
Les acheteurs en ligne ne sont pas ceux que vous croyez
Les données d'identité sont la pièce la plus fondamentale du puzzle de l'intelligence client dans le commerce de détail. Ce type de données se concentre sur le nom, l'âge, le sexe et la localisation, entre autres segments d'audience. Le fait de disposer d'informations sur l'identité des clients permet aux annonceurs de mieux prévoir les préférences des clients, car l'attrait d'un produit dépend en grande partie de l'étape de la vie à laquelle se trouve le client.
Cependant, la sagesse traditionnelle du commerce de détail veut que seules les jeunes générations, comme les Millennials et la Génération Z, découvrent les nouveaux produits en ligne, tandis que les Boomers préfèrent les achats en magasin. Depuis le début de la pandémie, l'idée que les baby-boomers n'achètent pas en ligne ou via un téléphone portable est devenue obsolète. Si tous les groupes démographiques ont adopté les achats en ligne au cours des deux dernières années, les baby-boomers ont vraiment adopté la tendance.
Au cours de la pandémie, First Insight a constaté une évolution étonnante. Dans une enquête réalisée en 2020, le nombre de de baby-boomers déclarant qu'ils prévoyaient d'effectuer des achats en ligne était passé de 8 % à 34 %.
S'il est fort probable qu'un grand nombre de ceux qui ont adopté le commerce électronique pendant la pandémie reviendront bientôt aux achats en magasin, au moins occasionnellement, s'ils ne l'ont pas déjà fait, les détaillants feraient bien de réévaluer qui exactement interagit avec leur marque en ligne et comment les stratégies en magasin et en ligne doivent évoluer pour répondre à de nouveaux publics.
Les loyautés changent
Les données attitudinales sont un autre type de renseignement sur la clientèle du commerce de détail qui se concentre sur le retour d'information direct sur ce que les consommateurs pensent des marques et des produits et sur leurs interactions avec les marques et leurs produits, à la fois en ligne et hors ligne. Et si les enquêtes et autres formes de retour d'information des consommateurs ont toujours été un élément essentiel de l'intelligence client dans le commerce de détail, en 2022, elles seront absolument cruciales.
Selon McKinsey, de nombreux consommateurs ont changé de loyauté pendant la pandémie. 36 % des consommateurs ont déclaré avoir essayé une nouvelle marque et 73 % de ceux qui ont essayé une nouvelle marque prévoient d'intégrer cette marque dans leur routine.
Comprendre les données démographiques des clients que les marques ont gagnés pendant la pandémie et celles des clients qu'elles ont perdus est un excellent moyen de mettre l'accent sur le renforcement des loyautés encouragées pendant la pandémie et de reconquérir les fidèles qui ont été perdus. En outre, concentrez-vous sur l'analyse du retour d'information des clients dans le cadre d'enquêtes, d'évaluations et par l'intermédiaire des canaux d'assistance à la clientèle, car les raisons pour lesquelles les clients aiment (ou quittent) votre marque peuvent maintenant être surprenantes.
L'engagement a changé
Traditionnellement, l'intelligence client dans le secteur de la vente au détail se concentre sur l'engagement du client, sur la façon dont il interagit avec la marque, en mesurant des éléments tels que les clics sur le contenu et l'ouverture des courriels, pour n'en citer que quelques-uns.
Mais pendant la pandémie, comme les clients ne pouvaient pas entrer dans un magasin et poser une question à un associé, le terme d'engagement a pris une toute nouvelle signification. En 2022, de nombreux clients s'attendent à entrer en contact avec un détaillant de multiples façons, sur de nombreux appareils et en magasin, mais ils iront aussi ailleurs pour vivre ces expériences. Comme le souligne Forbes a récemment écrit : "Un bon produit ne suffit plus." La communication est essentielle. Prenons, par exemple, les nouvelles façons dont les Galeries Lafayette, une chaîne de grands magasins haut de gamme basée en France, ont choisi de soutenir leurs clients :
"Les Galeries Lafayette ont fait appel à des stylistes personnels pour communiquer directement avec les clients, renforcer l'engagement de ces derniers et intégrer l'expérience physique et numérique de la vente au détail. Ces stylistes peuvent inscrire des clients et communiquer avec eux par SMS, WhatsApp ou par des appels vocaux, pour les informer des ventes à venir, des nouvelles pièces des collections en vogue ou leur donner des conseils d'ordre général sur leur tenue.
Même s'il n'est probablement pas possible pour tous les détaillants de fournir des services similaires, il est extrêmement utile de donner aux clients la possibilité de faire part de leurs commentaires sur chaque plateforme et d'inclure des outils utiles tels qu'une section FAQ sur chaque plateforme de marque qui la prend en charge, ainsi que de s'assurer que votre marque crée des pages de produits informatives sur les sites de vente tiers applicables tels qu'Amazon, Walmart et Instacart (pour n'en citer que quelques-uns) afin de s'assurer que les acheteurs post-pandémie peuvent obtenir des réponses à leurs questions avec un minimum d'effort.
L'intelligence client dans le commerce de détail ne consiste pas seulement à collecter des données, mais aussi à les collecter de manière intelligente. Chercher à savoir comment vos clients ont changé plutôt que de leur demander simplement qui ils sont et ce qu'ils ont acheté est la manière la plus intelligente de servir les clients dans un monde post-pandémique.
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