Le commerce de détail a connu une explosion fulgurante.
Iu cours de la seule année 2020, les spécialistes du marketing ont investi plus de 20 milliards de dollars dans la publicité auprès des détaillants, notamment Amazon, Walmart, Target et d'autres, dans le but d'influencer les acheteurs sur le point de vente numérique. En 2021, de nombreux autres détaillants ont emboîté le pas et il semble qu'à peu près tous les grands détaillants ayant une présence en ligne proposeront ou proposeront bientôt une offre Retail Media dans laquelle les marques pourront investir leurs budgets de marketing.
Avec des ventes en ligne qui devraient atteindre plus de 19 % du total des ventes au détail d'ici 2024, il est essentiel pour les marques de naviguer dans ce canal à forte croissance. Alors que l'écosystème des médias de détail se développe rapidement, comment les marques peuvent-elles décider quels sont les détaillants qui leur conviennent et optimiser leur mix média à travers cette liste croissante de partenaires ?
Et comment maintenir un équilibre entre les tactiques en ligne et hors ligne ?
Lors d'un récent webinaire organisé par Cleveland Research Company, Naviguer dans le bang médiatique de la vente au détailPeter Phillips de la Skaiet Willy Blesener d'Advantage Solution explorent ces sujets et bien d'autres encore.
Principale conclusion #1 - Les marques investissent dans les médias de vente au détail pour tirer parti du boom du commerce électronique
Retail Media est désormais le troisième canal de publicité numérique aux États-Unis. Alors que d'autres canaux clés, tels que la recherche payante et la publicité sociale, sont en mesure de conduire les consommateurs vers les détaillants en ligne, l'avantage de Retail Media est que les utilisateurs sont déjà sur place. Cela signifie que les marques peuvent atteindre les consommateurs alors qu'ils sont dans un état d'esprit d'acheteurs pour les guider vers l'achat de leurs produits ou intervenir au dernier moment et voler des clients à leurs concurrents.
Les dépenses liées aux médias de détail devraient atteindre près de 46 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis d'ici 2025, ce canal devient une opportunité importante pour toute marque qui vend des produits en ligne.
Principaux enseignements #2 - La prolifération des canaux de médias de détail (et d'autres à venir)
"De plus en plus de gens font leurs achats en ligne, ce qui nous donne plus d'occasions de faire du merchandising et de la publicité pour présenter nos produits aux consommateurs sur le lieu d'achat", explique M. Phillps. "Les détaillants proposent des solutions complètes pour ce faire.
Principale conclusion #3 - Les marques sont confrontées à des questions difficiles concernant les médias de détail auxquelles elles ont du mal à répondre.
Les médias de détail étant encore un canal émergent, les spécialistes du marketing sont confrontés à de nombreuses questions cruciales sur la manière de bien faire les choses. Voici quelques-unes de ces questions :
- Quels détaillants pour atteindre les consommateurs qui ne connaissent pas la marque ?
- Comment accroître et protéger la part de marché de la catégorie ?
- Comment augmenter les ventes pendant les saisons critiques ?
- Comment écouler les stocks excédentaires par l'intermédiaire de détaillants en ligne partenaires ?
- Comment favoriser la fidélisation et la valeur à vie ?
- Quelle est la valeur ajoutée d'un investissement dans les détaillants régionaux ?
- Quels sont les produits à développer, à mettre à jour ou à abandonner ?
Et il est certain que le plus grand casse-tête pour tout spécialiste du marketing est de déterminer le montant à investir dans un canal. Comme de plus en plus de détaillants proposent de la publicité sur les médias de détail, le problème ne fait que s'aggraver.
Principaux enseignements #4 - Les bonnes données sont essentielles pour que les marques puissent prendre les bonnes décisions en matière de médias de détail.
Depuis des décennies, les spécialistes du marketing d'achat ont pour mission d'accélérer les ventes en magasin. Pour ce faire, ils utilisent diverses tactiques pour atteindre les consommateurs à différents moments de leur parcours d'achat. Il peut s'agir de démonstrations, de présentoirs et d'autres formes de signalisation en magasin.
Les spécialistes du marketing en ligne et de l'achat numérique commencent tout juste à comprendre comment utiliser les médias de détail pour augmenter les ventes dans les environnements de commerce électronique. Il s'agit d'un défi différent de celui du hors ligne, où les acheteurs se trouvent physiquement dans les magasins. Pour mieux comprendre comment augmenter le résultat net avec leurs tactiques en ligne, les spécialistes du marketing d'achat numérique ont besoin d'accéder aux données pour mieux comprendre comment engager les consommateurs.
M. Phillips explique que les différents types de données nécessaires à un programme avancé de marketing d'achat numérique comprennent les performances en matière de publicité et de ventes, les informations sur les catégories et la concurrence, ainsi que les informations sur le marché et les tendances prédictives. "Mais cela peut s'avérer difficile pour les marques", déclare M. Phillips. "Comment obtenir les informations transcanal qui nous aideront à investir notre prochain dollar dans le canal approprié ? Cela peut être accablant. Il peut y avoir tellement de données dans vos performances publicitaires que vous ne savez pas par où commencer.
M. Blesener explique que l'état naissant de l'accès aux données du commerce de détail en ligne crée des problèmes. "Les marques considèrent ce problème comme très intimidant. Mais la bonne nouvelle, c'est que personne ne fait les choses à la perfection", explique-t-il. "Certaines de ces données ne peuvent même pas être débloquées aujourd'hui. L'accès à ces données n'est pas disponible chez tous les détaillants, mais nous avons besoin de ces données pour comprendre l'impact de notre publicité, car elles sont inhérentes à notre capacité à mieux faire de la publicité. Au fur et à mesure que la situation évolue et que les données deviennent plus accessibles, nous devrons continuer à restreindre nos stratégies, car l'accès aux données évolue constamment.
Principale leçon à retenir #5 - Naviguer dans le "Retail Media bang" nécessite une intelligence commerciale.
Philips et Blesener s'accordent à dire que si les données sont essentielles pour répondre aux questions les plus difficiles que se posent les spécialistes du marketing au sujet de leurs campagnes publicitaires dans le domaine du commerce électronique, la solution finale ne réside pas uniquement dans l'existence de données.
La connectivité commerciale qui comble le fossé entre les données, les connaissances et l'activation est nécessaire pour éviter le cloisonnement à tous les stades et garantir la meilleure intelligence commerciale pour piloter les programmes de médias de détail.
Regardez l'enregistrement du webinaire gratuit : Naviguer dans le bang médiatique du commerce de détail
Le webinaire "Navigating the Retail Media Bang" est également disponible sur YouTube
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