Ciblage de l'audience de la publicité sociale (impact sur la vie privée)

Au cours des cinq dernières années, de nouvelles restrictions concernant la protection de la vie privée des consommateurs ont eu un impact sur la manière dont tous les spécialistes du marketing peuvent utiliser des tactiques avancées pour atteindre et impliquer les consommateurs.

"L'ère de la protection de la vie privée est arrivée et tous les spécialistes du marketing numérique devront s'adapter aux changements dans le suivi des données des consommateurs", déclare Alyssa Allen, directrice générale de la Skai. "Jusqu'à présent, l'AppTrackingTransparency d'Apple a eu le plus grand impact sur ces changements. Elle a changé à jamais la façon dont les professionnels des médias sociaux peuvent cibler et mesurer leurs programmes en fonction de l'audience.

La perte du signal iOS, d'une valeur inestimable, a été un coup dur pour les spécialistes du marketing qui s'appuyaient sur ces données pour de nombreuses utilisations. Pratiquement du jour au lendemain, les spécialistes du marketing social ont perdu une grande partie de leur capacité à cibler, personnaliser, mesurer et optimiser l'activité de leurs campagnes avec une grande granularité sur les appareils mobiles Apple. 

D'autres défis concernant l'utilisation des données se profilent à l'horizon. Google a déjà annoncé des mesures visant à limiter les cookies de tiers sur Chrome et suivra une voie similaire à celle d'Apple sur les appareils Android. Une fois que ces changements auront eu lieu, de nombreuses tactiques avancées qui étaient courantes il y a cinq ans seront rendues obsolètes.

Réaction de Facebook et recommandations de ciblage

Meta/Facebook a sans aucun doute été l'éditeur de publicité le plus touché par le changement d'Apple. Bien que les implications commerciales soient considérables et incroyablement complexes, la société a publié un article dans le centre d'aide, l'entreprise a publié un article dans le centre d'aide qui décrit les changements pour les annonceurs, les recommandations pour aller de l'avant et donne un aperçu de l'avenir de la publicité sur Facebook dans cette nouvelle ère de la protection de la vie privée.

Dans l'article, Facebook s'est penché sur les implications du ciblage et a proposé la suggestion suivante aux spécialistes du marketing:

Au fur et à mesure que les appareils passent à iOS 14 ou à des versions ultérieures, la taille de vos audiences personnalisées d'activités d'applications, de vos audiences personnalisées de sites Web et de vos audiences de connexions d'applications peut diminuer. Autres stratégies de ciblage à envisager : usélectionner une audience large pour l'inclure et usionner l'expansion du ciblage

Le cœur de ces deux recommandations est de permettre à Facebook d'élargir le ciblage pour s'adapter à la perte du signal iOS qui alimente les audiences de reciblage.  

Ciblage d'une large audience sociale

Les annonceurs sociaux se sont habitués à cibler des audiences incroyablement étroites. À la lumière d'ATT, le conseil de Facebook d'élargir les audiences signifie que les spécialistes du marketing abandonneront leurs stratégies d'audience granulaire et s'appuieront davantage sur le système de diffusion de Facebook pour trouver les personnes les mieux placées pour diffuser leurs publicités. 

Il y a sans aucun doute un certain intérêt à activer les puissants algorithmes de correspondance publicitaire de Facebook et d'autres éditeurs sociaux. Pré-ATT, le ciblage large était principalement une stratégie complémentaire au ciblage spécifique. Ainsi, par exemple, si une marque essaie d'atteindre un public qu'elle n'avait pas atteint auparavant ou si elle ne dispose pas de beaucoup de données de première main pour le reciblage, le ciblage large est une bonne option.

Dans un monde post-ATT, le ciblage large devient beaucoup plus une première option qu'une option complémentaire. Par exemple, Facebook indique que son ciblage large est de plus en plus puissant et qu'il s'efforce de l'améliorer depuis le changement d'Apple. 

Cibler l'expansion

Extrait de l'article du centre d'aide de Facebook, À propos de l'expansion du ciblage détaillé:

L'extension du ciblage détaillé peut contribuer à améliorer les performances de votre campagne en permettant à notre système d'atteindre un groupe de personnes plus large que celui que vous avez défini dans vos sélections de ciblage détaillé... Notre système de diffusion des publicités utilise les données démographiques, les centres d'intérêt et les comportements que vous sélectionnez par le biais du ciblage détaillé comme guide pour la diffusion des publicités, tout en évaluant les performances de manière dynamique.

Si notre système trouve de meilleures opportunités de performance en dehors de l'audience définie, l'extension détaillée du ciblage nous permet de faire des mises à jour dynamiques qui reflètent les endroits où nous constatons de meilleures performances, et nous pouvons élargir votre audience pour inclure des opportunités similaires.

Ainsi, alors que Facebook suggère aux marketeurs d'utiliser un ciblage moins spécifique et d'appliquer un ciblage plus large, l'expansion du ciblage est une amélioration constante pour toutes les campagnes. 

Nouvelles tendances en matière de ciblage de l'audience sociale à l'ère de la protection de la vie privée

Plus d'un an s'est écoulé depuis le changement d'AppTrackingTransparency d'Apple. Nous avons entendu parler des nombreuses façons dont les spécialistes du marketing ont essayé de s'adapter au ciblage de la publicité sociale dans la nouvelle ère de la protection de la vie privée. 

Sur la base d'une analyse agrégée des données des campagnes de publicité sociale des clients de la Skai , dont les dépenses annuelles s'élèvent à plus d'un milliard de dollars, nous pouvons constater que les spécialistes du marketing social s'adaptent à ces nouvelles contraintes :

Le reciblage est toujours viable, mais il est différent

"Ce n'est pas parce que les pools de retargeting ont diminué que le retargeting a disparu", déclare Maura McNulty, directrice de la réussite des clients à la Skai. "Au contraire, les annonceurs sociaux l'utilisent toujours comme une meilleure pratique dans leur stratégie marketing, mais ils l'exploitent un peu différemment qu'auparavant."

Les audiences personnalisées de sites web (WCA) sont limitées, mais n'ont pas disparu.

Encore quelques données iOS. Bien que la plupart des utilisateurs d'iOS n'aient pas choisi d'être suivis par les En dépit de la nouvelle politique d'Apple, les spécialistes du marketing indiquent qu'ils ne sont pas totalement éliminés lorsque ces pools de cookies sont réduits. Alors que les marques dont l'empreinte est plus petite auront des difficultés, certains grands sites Web/applications ont encore suffisamment de visibilité sur iOS pour alimenter leurs campagnes de reciblage WCA. 

Les données non-iOS sont encore viables - pour l'instant. Les iPhones représentent environ 55,5 % du trafic des navigateurs mobiles aux États-Unisce qui signifie que près de 40 % du trafic des navigateurs mobiles Android (et d'une poignée d'autres systèmes d'exploitation mobiles plus petits) sont encore en activité. Les iPhones ne représentent qu'un quart de l'ensemble du trafic mobile Les marques internationales peuvent donc encore mener des campagnes de reciblage raisonnablement efficaces. Google a récemment annoncé changements à venir en matière de protection de la vie privée pour Androidmais elles n'ont pas encore été mises en œuvre. D'après ce que nous savons, il semble que Google choisira une politique plus favorable aux annonceurs que celle d'Apple.

Recours accru à d'autres types de reciblage

Audiences de listes de clients (ou audiences CRM). Les spécialistes du marketing peuvent toujours télécharger des listes d'identifiants hors ligne de clients (adresses électroniques, numéros de téléphone), que les éditeurs sociaux font ensuite correspondre à leurs utilisateurs. En général, les taux de correspondance varient entre 50 % et 80 %. Certaines marques disposent de listes de clients très riches qui leur permettent de créer des audiences très ciblées, telles que :

• Les personnes qui possèdent une carte de crédit à l'effigie d'un magasin
• Les personnes qui achètent des articles à prix élevé
• Les personnes qui dépensent plus de 1 000 dollars par an
• Personnes ayant acheté certains produits ou catégories de produits

Audiences personnalisées d'engagement. Les spécialistes du marketing social peuvent recibler les utilisateurs en fonction de la façon dont ils se sont engagés dans les murs des éditeurs sociaux, tels que :

• Profils/postes/pages (a aimé/commenté un message social)
• Vidéos (regardées à 25%/50%/100% d'une vidéo sociale)
• Formulaires de prospects (remplir le formulaire d'une marque)
• Événements (participation/inscription à un événement social)
• Annonces (cliqué/vu/interagi avec une annonce sociale)

Audiences personnalisées de Social Shopping. Certains éditeurs vous permettent de créer des audiences pour recibler ceux qui s'engagent dans votre commerce social. En voici un exemple :

• Personnes ayant consulté la page d'accueil de votre boutique
• Les personnes qui ont consulté vos produits sur la page de détails d'un produit
• Personnes qui ont cliqué sur votre site web
• Personnes qui ont ajouté vos produits à leur panier
• Les personnes qui ont acheté vos produits

Les spécialistes du marketing ont augmenté leurs dépenses en matière de ciblage d'audience sociale par des tiers

Les clients de la Skai ont considérablement augmenté leur dépendance à l'égard des audiences tierces de 37 % d'une année sur l'autre, ce qui est probablement dû au fait que l'ATT rend l'AAC plus difficile.

Les audiences de tiers présentent de nombreux avantages :

• Créer une AOC par l'intermédiaire de fournisseurs de données tiers. Les fournisseurs de données tiers peuvent suivre de manière anonyme les utilisateurs sur les sites web et les applications, puis créer des pools de reciblage pour atteindre ces personnes sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas exactement la même chose que d'utiliser un pixel de reciblage social, mais cela permet une fonctionnalité très similaire.

• Touchez des personnes que vous n'avez jamais touchées. En utilisant certaines des méthodes de reciblage énumérées dans la section précédente, les spécialistes du marketing social parviennent assez bien à revenir vers les utilisateurs qui se sont déjà engagés avec eux. En outre, les audiences tierces aident les spécialistes du marketing à cibler des publicités sur des personnes qui ne l'ont pas encore fait.

• Trouver les publics les plus restreints. Certaines marques s'adressent aux segments d'audience les plus restreints. Par exemple, si vous souhaitez uniquement toucher les fans de snowboard, il s'agit d'une audience assez restreinte pour un ciblage social natif.

• Réduire le gaspillage. Parfois, ce qui est le plus précieux pour les spécialistes du marketing, c'est pas de cibler pour réduire le gaspillage d'impressions et d'argent. Les données de tiers peuvent aider à s'assurer que les spécialistes du marketing social ne gaspillent pas d'argent sur le type de personnes qu'ils n'ont pas besoin d'atteindre, de sorte qu'ils puissent investir ces budgets correctement.

Tirez parti de votre technologie pour obtenir des résultats optimaux

Dans le cadre de la plateforme marketing intelligente de la Skai, notre solution Paid Social dispose de capacités uniques et de premier ordre pour automatiser, optimiser et faire évoluer vos publicités au niveau de l'entreprise. Dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale, la Skai offre des solutions intégrées pour atteindre les consommateurs sur toutes les plateformes qui comptent et générer une croissance puissante qu'aucune autre plateforme sociale indépendante ne peut atteindre.

Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer

• Augmentation de 135% des prospects Facebook pour la Future School de BYJU
• Augmentation de 600% des prospects Facebook pour Inova
• Diminution de 60 % du coût par conversion pour Mercedes-Benz Vans Turquie

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