La mesure du marketing continue d'être un point douloureux pour les spécialistes du marketing. Dans une enquête récente, lorsque les professionnels américains des médias numériques ont été interrogés sur leurs principaux défis, deux des quatre premiers étaient liés à la mesure.
Cette enquête ressemble beaucoup à d'autres enquêtes sectorielles sur les défis de la mesure au cours des deux dernières décennies de marketing numérique : c'est difficile et nous n'avons pas encore trouvé de solution.
La mesure du marketing est tout simplement difficile
Pourquoi les praticiens n'ont-ils pas réussi à mesurer correctement leurs activités de marketing ? L'attribution multi-touch (MTA) était censée être le Saint-Graal. Il y a dix ans, la promesse était que les systèmes MTA seraient capables de suivre chaque interaction publicitaire et de pondérer algorithmiquement chaque exposition publicitaire afin que les spécialistes du marketing puissent connaître la valeur réelle de leurs campagnes.
Avec cette approche, le parcours d'achat complet est nécessaire pour comprendre le mix média qui a permis de convertir un client. Après tout, il y a certainement une différence lorsqu'un spécialiste du marketing estime qu'il n'y a eu que trois clics de recherche payante dans le parcours d'un consommateur, alors qu'il y a eu des dizaines d'autres interactions entre la marque et l'utilisateur à partir de publicités télévisées, d'annonces dans les magazines et à la radio, de panneaux d'affichage, de médias sociaux, de vidéos en ligne, etc.
Il est donc essentiel de suivre le parcours complet du consommateur pour obtenir des mesures valables, mais quelques obstacles majeurs s'y opposent.
- Les points de contact hors ligne/en ligne sont difficiles à relier aux parcours individuels des consommateurs.
- Les parcours des utilisateurs deviennent de plus en plus complexes d'un canal à l'autre, de sorte qu'il y a davantage de points de contact à suivre et qu'il est de plus en plus probable d'omettre des expositions publicitaires.
- L'exposition à la publicité se fait sur un nombre croissant d'appareils, ce qui rend très difficile la connexion de parcours fragmentés.
Ce ne sont là que trois des défis auxquels les mesures modernes sont confrontées et ils ne sont pas négligeables. En fait, on peut supposer que ces problèmes persisteront.
Mais le plus gros problème auquel est confrontée la mesure du marketing aujourd'hui est la nouvelle limitation des cookies tiers.
Et maintenant, la mesure devient plus difficile sans le cookie...
Les cookies tiers constituent l'infrastructure de base des mesures modernes de marketing numérique, mais ils ont été critiqués par les défenseurs de la vie privée, qui estiment qu'ils ne protègent pas les données des consommateurs. En début d'année, Google a annoncé qu'il limiterait considérablement le suivi des cookies par des tiers, Google a annoncé qu'il limiterait fortement le suivi des cookies tiers (dans son navigateur Chrome). (dans son navigateur Chrome).bien qu'elle ait fait un peu marche arrière à la lumière de la crise COVID-19-a été le "dernier clou dans le cercueil" après d'autres changements radicaux de la politique des données des consommateurs de la part des navigateurs et des réglementations gouvernementales.
Que doivent faire les spécialistes du marketing ?
Aussi grand que soit le potentiel de l'attribution multi-touch, il est apparu à une époque où 99% de l'activité des consommateurs en ligne était facilement suivie via un seul ordinateur de bureau/portable. Même s'il y avait certainement des lacunes dans le suivi de tous les points de contact, elles étaient considérées comme des écarts acceptables.
Cependant, à la lumière des différents défis mentionnés ci-dessus PLUS le fait que les cookies de tiers seront sévèrement limités, il n'y a qu'une seule option pour l'avenir de la mesure du marketing...
....une solution de mesure sans cuisson est nécessaire.
Il s'agit tout simplement d'une condition préalable à l'évaluation du marketing.
Le test d'incrémentalité est la solution de mesure sans compromis
Test d'incrémentalité compare les résultats marketing entre un groupe de test et un groupe de contrôle. Grâce à cette méthode, les spécialistes du marketing peuvent facilement isoler les variables affectées, évaluer clairement l'impact commercial immédiat et formuler des actions basées sur les données. Grâce aux tests d'incrémentalité, les annonceurs peuvent mieux comprendre si les indicateurs clés de performance sont le résultat direct de leurs propres campagnes ou s'ils sont le fruit d'effets extérieurs.
Les tests d'incrémentalité existent depuis longtemps, mais ils ont toujours été lents, coûteux et complexes. Le MTA a été considéré comme un moyen rapide, peu coûteux et facile de mesurer le marketing et il est donc devenu la norme de facto pour l'industrie de la publicité.
Cependant, les nouvelles avancées en matière d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique permettent de résoudre les problèmes initiaux des tests d'incrémentalité. Désormais, ils peuvent être réalisés par des équipes de marketing standard, ne sont pas onéreux et peuvent fournir des informations à la vitesse requise.
L'Impact Navigator de laSkai de la Skai est un exemple de solution d'incrémentalité qui permet aux spécialistes du marketing d'obtenir des informations puissantes et de prendre des décisions fondées sur des données. En tant que base pour les organisations marketing de test et d'apprentissage, Impact Navigator peut apporter des réponses à certaines des questions les plus importantes telles que la manière de mesurer la performance des publicités cross-canal et même la manière dont le mélange de médias hors ligne et en ligne fonctionne ensemble pour stimuler l'activité de conversion.
Plus important encore, elle n'utilise pas de cookies tiers pour parvenir à des conclusions solides - en fait, elle n'utilise pas de suivi du tout. Cette approche de mesure sans cookies est essentielle pour l'avenir du marketing.
Se familiariser avec l'incrémentalité avant que les biscuits ne s'effritent
Changer la façon dont votre organisation marketing mesure ses performances en adoptant une solution de mesure sans cuisson n'est pas aussi simple que d'acquérir un outil d'incrémentation. Vous aurez besoin de temps pour définir les meilleures pratiques et fixer des repères afin de guider au mieux votre équipe sur la manière de tirer parti de cette approche.
Contactez-nous dès aujourd'hui pour voir une brève démonstration d'Impact Navigator afin d'évaluer comment il pourrait être utilisé dans votre entreprise.
C'est le moment pour vous et votre équipe de faire des essais progressifs, de tester de nouvelles idées et d'élaborer une approche de test et d'apprentissage pour déterminer quand et comment l'utiliser - avant que les cookies tiers ne disparaissent en tant qu'élément de l'infrastructure de mesure.
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