Note aux lecteurs : Cet article est le deuxième d'une série de billets offrant des conseils aux spécialistes du marketing en cette période de crise sanitaire mondiale.
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Malgré le climat chaotique qui règne aujourd'hui, nous devons rester au sommet de notre art en tant que spécialistes du marketing. Rester pertinent et visible sont des aspects cruciaux pour surmonter cette tempête commerciale. Plus que jamais, il est important que nous gérions nos campagnes publicitaires afin de nous assurer que nos budgets marketing sont dépensés avec prudence.
À la Skai, nous sommes plus qu'une simple technologie. Nous sommes aussi des personnes. Beaucoup d'entre nous sont ou ont été des praticiens, et peuvent offrir une perspective, des conseils et une expertise à travers les canaux numériques dans cet environnement complexe. Dans cet épisode de notre série Le marketing en temps de crise nous allons nous pencher sur la recherche payante.
S'adapter à l'évolution du paysage - plus tôt, mieux c'est
La recherche payante est, et sera toujours, un "média d'attraction". Les annonceurs ne peuvent pas dépenser d'argent si les internautes ne recherchent pas, puis ne cliquent pas sur les annonces correspondant aux termes de recherche qu'ils ont choisis. S'il est possible d'influencer le fait qu'un internaute clique sur votre annonce en lui proposant un appel à l'action convaincant, il est beaucoup plus difficile de s'assurer que les consommateurs effectuent cette recherche en premier lieu, du moins au sein du canal.
Que peut donc faire un spécialiste du marketing de recherche ? Revenir à l'essentiel : le bon message, le bon endroit, le bon moment.
Si vous appartenez à un secteur qui bénéficie manifestement de la situation actuelle - comme les télécommunications et les jeux, par exemple -, non seulement les choses ne changent pas pour vous en tant que spécialiste du marketing de recherche, mais vous pouvez même constater des augmentations de volume. Cela peut s'accompagner d'une augmentation du CPC si les stratégies de vos concurrents changent, mais l'augmentation de l'intérêt pour votre offre devrait se répercuter jusqu'aux conversions. Par conséquent, vous pourriez très bien être en mesure de maintenir vos indicateurs clés de performance, de la même manière que l'augmentation du prix des clics pendant les fêtes de fin d'année se traduit par un retour sur investissement stable pendant cette période pour le commerce de détail.
Dans d'autres catégories - et les voyages en sont peut-être l'exemple le plus évident - votre entreprise peut connaître un fléchissement mesurable, quoique temporaire. L'intérêt pour vos offres finira par rebondir. Il existe donc quelques moyens de surmonter le statu quo. Vous voulez toujours être visible si et quand quelqu'un recherche vos mots-clés, mais la probabilité d'un clic ou d'une conversion sera beaucoup plus faible. Si vous êtes en mesure de fournir votre produit ou votre service, vous voudrez probablement "laisser la lumière allumée". Dans le cas contraire, d'autres options s'offrent à vous.
Pour les termes très pertinents, vous pouvez envisager un message plus doux dans le texte de votre annonce de recherche, une approche plus empathique qui rappelle aux clients que vous serez là quand ils seront prêts. Créez une page d'accueil personnalisée décrivant la manière dont vous gérez le COVID-19, qu'il s'agisse des mesures que vous prenez d'un point de vue commercial ou des possibilités de bénévolat ou de dons. Vous pouvez demander des adresses électroniques afin de tenir les clients potentiels au courant des nouvelles mises à jour ou des politiques de l'entreprise.
Vous pouvez également ajuster votre budget, car même si vous voulez être là pour vos clients, il sera essentiel pour certaines entreprises de garder le contrôle sur les coûts afin de surmonter la crise. Dans le cas de programmes de recherche plus importants, cela peut représenter un défi. Il peut être judicieux de passer en revue votre ou vos comptes de référencement payant en équipe afin de déterminer les priorités du moment. Quelles sont les campagnes les plus importantes ? Lesquelles ne le sont pas ? Se mettre d'accord dès le début pour s'assurer que le budget va aux bons endroits pourrait être un exercice très utile que vous devriez faire le plus tôt possible.
Une autre stratégie à court terme pour les spécialistes du marketing de recherche consiste à travailler en étroite collaboration avec les équipes chargées du référencement et de la recherche organique afin de déterminer le ratio impression/clic pour votre trafic organique. Cela pourrait être utilisé pour mieux influencer la stratégie sur la façon dont le SEM pourrait être affecté une fois que vous aurez réactivé vos campagnes.
De même, les annonceurs qui optimisent leurs campagnes en fonction des visites de magasins - à moins que vous ne fassiez partie de ceux dont l'ouverture est jugée "essentielle" - devraient cesser de le faire. Vous devez également vous assurer que les modifications nécessaires sont apportées à Google My Business pour refléter tout changement des heures d'ouverture de votre magasin. Si votre entreprise est ouverte, précisez les spécificités de votre situation dans le texte de votre annonce, telles que les heures d'ouverture du magasin ou les options de livraison ou de ramassage en ville.
Conseils pour les clients de Skai Search
Pour les clients de la Skai , il existe des capacités spécifiques que vous pouvez mettre en œuvre en plus de ces stratégies plus générales, en particulier en ce qui concerne l'automatisation. Avec Skai Searchles spécialistes du marketing peuvent définir des actions automatisées pour effectuer des changements ou envoyer des alertes lorsque certaines conditions sont remplies. Ainsi, au lieu de gérer chaque mot-clé ou groupe d'annonces individuellement, les responsables marketing peuvent élaborer des stratégies et laisser la technologie s'occuper de l'exécution.
Nos experts en recherche Skai ont fait quelques suggestions spécifiques :
- Alerte/enchère automatique lorsque les mots-clés sont en dessous de l'enchère de la première page : Cela permet d'éviter que vos mots-clés ne soient perdus au profit de concurrents sur des termes de recherche de plus en plus concurrentiels, en particulier pour les denrées alimentaires non périssables.
- Alerte lorsque les CPC atteignent un niveau élevé: Bien que vous souhaitiez vous assurer que vos enchères sont compétitives, cela peut être utile pour vous diriger vers les domaines qui connaissent des changements substantiels au niveau du CPC et évaluer si la performance mérite de continuer à enchérir ou si vous pourriez dépenser ailleurs.
- Alerte/enchère automatique lorsque les mots-clés augmentent leur part d'impression: Cela peut indiquer des termes qui sont à la fois des recherches populaires et qui capturent avec succès du trafic. Il peut être utile de garder cela à l'esprit lors du lancement d'un support de mot-clé cross-canal.
Voici quelques-uns des paramètres qui peuvent être contrôlés avec Skai Search pour les alertes et l'automatisation :
Parmi les autres exemples d'actions automatisées qu'un spécialiste du marketing de recherche pourrait envisager d'exploiter ou d'adapter aux conditions actuelles du marché, citons la mise en pause des groupes d'annonces qui n'atteignent pas un certain objectif de chiffre d'affaires, la mise en pause des annonces dont le taux de clics est faible ou l'augmentation des enchères sur les mots clés dont le taux de conversion est élevé.
Comment pouvons-nous vous aider ?
Même en temps de crise, la demande pour vos offres peut persister. Les gens continuent à chercher des choses et ont toujours besoin de pouvoir trouver des informations pertinentes lorsqu'ils le font, que ce soit à partir de résultats de recherche organiques ou payants. Se familiariser avec les stratégies de crise pour le marketing de recherche peut également s'avérer payant à plus long terme - après tout, les programmes SEM devenaient déjà plus compliqués avant les perturbations supplémentaires de la COVID-19.
Il n'a jamais été aussi important d'avoir un partenaire disposant des outils et de l'expertise nécessaires pour vous aider à relever ces défis.
Contactez-nous dès aujourd'hui pour savoir comment Skai peut vous aider.
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