Ces dernières années, l'essor du paysage médiatique de la vente au détail a permis aux détaillants et aux marques d'engranger les revenus dont ils avaient tant besoin. Les consommateurs en ont également profité, puisqu'ils peuvent trouver plus rapidement les produits dont ils ont besoin sur leurs sites d'achat en ligne préférés. En peu de temps, la stratégie des médias de vente au détail est passée du statut de "bon à avoir" à celui d'outil absolument nécessaire pour rester compétitif dans un paysage de la vente au détail en pleine mutation.
Et cette croissance ne montre aucun signe de ralentissement.
Comment les responsables des médias de détail gèrent-ils les programmes ?
Selon les prévisions, les médias de détail atteindront 160 milliards de dollars d'ici 2027, soit 18 % de la publicité numérique mondiale et 11 % de la publicité totale. Le canal le plus récent du numérique permet aux spécialistes du marketing d'influencer les acheteurs dans les magasins en ligne et plus près du lieu d'achat, en élargissant le parcours du client et en augmentant les taux de conversion.
Afin de mieux comprendre les défis et les stratégies des marketeurs, notre étude State of Retail Media 2023 a posé à 167 marketeurs de marques/vendeurs de médias de détail plus de 35 questions sur les dépenses, la stratégie et les projets d'approche omnicanale pour l'année à venir. Et ce que nous avons constaté, c'est que les médias de détail sont toujours en pleine forme après une ascension fulgurante au cours des cinq dernières années.
The State of Retail Media 2023 fournit un aperçu précieux des réflexions et des défis actuels des décideurs en matière de marketing.
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Voici les principaux moyens utilisés par les spécialistes du marketing pour naviguer dans le paysage en plein essor des médias de détail.
Optimiser les programmes publicitaires des médias de détail pour une stratégie omnicanale
L'une des principales conclusions de l'étude State of Retail media est que les marques s'appuient sur les médias de détail pour préparer un avenir omnicanal en utilisant la publicité dans les médias de détail à chaque étape de l'entonnoir d'achat. L'utilisation numéro un des médias de détail reste la vente et la conversion de la marque, mais l'utilisation numéro deux est la sensibilisation à la marque. Ces utilisations en haut et en bas de l'entonnoir indiquent que les médias de détail sont un outil puissant, quel que soit l'endroit où se trouvent les acheteurs dans le processus d'achat.
Les recettes sont toujours au centre des préoccupations
Cependant, même si les marques commencent de plus en plus à envisager l'utilisation des médias de détail à chaque étape du parcours de l'acheteur, notre enquête montre que les indicateurs clés de performance les plus importants sont centrés sur l'augmentation des revenus. D'après notre enquête, les indicateurs clés de performance les plus importants pour les spécialistes du marketing des médias de détail sont le coût des ventes publicitaires (ACoS), le retour sur investissement publicitaire et les ventes.
La bonne nouvelle, c'est que la plupart des spécialistes du marketing affirment que les médias de détail contribuent à la réalisation de ces objectifs.
Les médias de détail sont à la hauteur
Les médias de vente au détail fonctionnent ! Le rapport State of Retail Media a révélé que 96 % des personnes interrogées ont confirmé que leurs programmes de médias de détail ont eu l'impact souhaité sur la marque l'année dernière, 4 % seulement ayant déclaré avoir eu peu ou pas d'effet sur les objectifs. En outre, 54 % ont atteint et 9 % ont dépassé leurs attentes en matière d'indicateurs clés de performance pour 2022.
La raison de l'immense satisfaction que suscitent les médias de détail est qu'ils permettent aux annonceurs d'accéder à des données importantes sur les consommateurs, à une époque où ces derniers apprécient la personnalisation tout en souhaitant le respect de leur vie privée.
Les principales plateformes de médias de détail, Amazon, Walmart et Instacart, offrent aux spécialistes du marketing une source d'informations précieuses sur les clients lorsque les méthodes de ciblage traditionnelles, telles que les cookies, deviennent de plus en plus impopulaires auprès des consommateurs soucieux de préserver la confidentialité de leurs données. Les produits sponsorisés, les recommandations basées sur les achats antérieurs et même des informations plus approfondies sur la manière dont les consommateurs utilisent les recherches en ligne en magasin sont autant de solutions omnicanales importantes que les plateformes de médias de vente au détail peuvent offrir aux marques de produits de grande consommation à la recherche de solutions de ciblage dans un monde sans cookies.
L'année prochaine sera encore plus importante
En 2022, les spécialistes du marketing ont consacré une part importante de leur budget à la vente au détail. Près de 40 % des personnes interrogées consacrent 36 % ou plus de leur budget marketing total aux médias de détail. 85 % y consacrent 11 % ou plus. Au cours de l'année à venir, 42 % prévoient d'augmenter ce chiffre, et seulement 7 % prévoient de réduire leur budget.
Et comme les spécialistes du marketing commencent à se sentir de plus en plus confiants dans le paysage des médias de détail, avec 89 % des personnes interrogées déclarant que leurs programmes de médias de détail ont une maturité moyenne, supérieure à la moyenne ou excellente, ils recherchent de nouvelles façons de maximiser ces dépenses.
Alors que les listes déclenchées par des mots-clés dans les pages de résultats des moteurs de recherche des détaillants ont toujours constitué l'essentiel de la publicité dans les médias de détail, les détaillants cherchent à soutenir l'adoption de l'affichage, de la vidéo et de la publicité CTV pour atteindre les consommateurs plus en amont de l'entonnoir. Les spécialistes du marketing peuvent également exploiter les données de navigation et de ciblage des acheteurs des détaillants sur l'ensemble du web, en allant au-delà des publicités en ligne et en utilisant des formats publicitaires hors domicile dans les magasins physiques.
Les défis économiques signifient que les spécialistes du marketing sont à la recherche de valeur ajoutée
Même si les responsables marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en médias de détail, ceux-ci ne sont pas à l'abri de la conjoncture économique actuelle. Interrogés sur l'impact de la conjoncture économique actuelle sur leurs budgets médias pour 2023, près de deux tiers des répondants ont fait état d'un impact fort ou légèrement négatif.
Afin de tirer le meilleur parti des dépenses médiatiques des détaillants dans un contexte de crise économique, les spécialistes du marketing devraient chercher des moyens d'intégrer leurs propres données à celles des plateformes médiatiques des détaillants pour une approche holistique et omnicanale de la stratégie de marque. Par exemple, certains détaillants explorent les salles blanches pour combiner des données propriétaires en arrière-plan avec des informations très granulaires en toute sécurité.
Les prévisions pour les programmes de publicité dans les médias de détail sont bonnes !
Une chose ressort clairement de notre enquête : Les médias de détail sont là pour rester. Deux tiers (66 %) des personnes interrogées pensent que la priorité accordée aux médias de détail augmentera au cours des deux prochaines années ; 49 % pensent qu'elle augmentera quelque peu, tandis que 17 % pensent qu'elle augmentera fortement.
Cependant, malgré cet optimisme, les personnes interrogées estiment qu'il est peu probable que les dépenses en médias de vente au détail dépassent la recherche payante ou les services sociaux payants au cours des cinq prochaines années. Il est plus probable que les spécialistes du marketing chercheront de plus en plus à créer une stratégie holistique, en combinant les résultats des médias de vente au détail avec des données de première main afin de renforcer les efforts de marketing sur l'ensemble des canaux.
Le canal des médias de vente au détail est jeune, mais sa croissance est fulgurante et change le visage du commerce électronique. du commerce électronique. En conséquence, les investissements vont augmenter, la concurrence s'intensifier et les détaillants doivent innover pour devenir de véritables éditeurs de publicité. les détaillants doivent innover pour devenir de véritables éditeurs de publicité.
Pour en savoir plus sur ce qui compte le plus pour les spécialistes du marketing cette année, téléchargez notre rapport complet intitulé Rapport sur l'état des médias 2023 complet.
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