Les médias de vente au détail sont désormais le troisième canal de publicité numérique, derrière la recherche payante et la publicité sociale. Les prévisions indiquent que les dépenses en médias de détail atteindront 160 milliards de dollars d'ici 2027, représentant 18 % de la publicité numérique mondiale et 11 % de la publicité totale.
La croissance rapide des médias de détail est due à la capacité des spécialistes du marketing à influencer les acheteurs dans les magasins en ligne et plus près du lieu d'achat, en élargissant le parcours du client et en augmentant les taux de conversion.
Cependant, les médias de détail ne sont pas sans défis pour les spécialistes du marketing. Dans le cadre de notre enquête State of Media 2023, nous avons posé plus de 35 questions à 167 spécialistes du marketing des marques et des vendeurs de médias de détail sur les défis auxquels ils sont confrontés, les taux de réussite et leurs projets pour les médias de détail au cours de l'année à venir.
Voici les principales conclusions de notre enquête.
Les médias de détail continuent de produire des résultats
Alors que les données de première main deviennent le meilleur moyen de fournir des messages personnalisés et des recommandations de produits aux consommateurs, les médias de détail restent l'un des moyens les plus efficaces d'accéder à ces données et de cibler les acheteurs en fonction de leurs préférences. En fait, la plupart des annonceurs de médias de détail déclarent que leurs stratégies de médias de détail ont répondu à leurs attentes l'année dernière, voire les ont dépassées.
96% des personnes interrogées ont déclaré que leurs programmes de médias de détail ont eu l'impact souhaité sur la marque l'année dernière. Pour la grande majorité des personnes interrogées, les médias de détail ont largement atteint l'impact souhaité sur la marque et ont soit atteint (54 %), soit dépassé (9 %) les attentes en matière d'indicateurs clés de performance en 2022. Seuls 4 % ont constaté peu ou pas d'impact sur la marque ou sur les objectifs souhaités.
Les perspectives sont élevées
Parce que les médias de détail se sont avérés si efficaces pour aider les marques à atteindre leurs objectifs de marketing à travers les canaux, ils sont devenus une pièce de plus en plus importante du puzzle du marketing. Dans notre enquête, 47 % des personnes interrogées ont déclaré qu'entre 11 % et 35 % de leur budget marketing était consacré aux médias de vente au détail. Et ce chiffre devrait augmenter l'année prochaine. En effet, 87 % des responsables marketing ont déclaré que leur entreprise prévoyait de maintenir ou d'augmenter les dépenses consacrées aux médias de vente au détail au cours de l'année à venir, tandis que 93 % d'entre eux pensent qu'elles resteront une priorité au cours des deux prochaines années.
Et à mesure que les budgets augmentent, les marques repensent également les possibilités de la publicité dans les médias de détail. Alors que les listes déclenchées par des mots clés dans les pages de résultats des moteurs de recherche des détaillants ont constitué l'essentiel de la publicité dans les médias de détail, les détaillants cherchent à soutenir l'adoption de l'affichage, de la vidéo et de la publicité CTV pour atteindre les consommateurs plus en amont de l'entonnoir. Les spécialistes du marketing peuvent également exploiter les données de navigation et de ciblage des acheteurs des détaillants sur l'ensemble du web, en allant au-delà des publicités en ligne pour s'intéresser aux formats publicitaires hors domicile dans les magasins physiques.
Les conditions économiques se font sentir
Les médias de détail ont connu une croissance rapide au cours des dernières années, en particulier au plus fort de la pandémie de COVID-19. Aujourd'hui, les répercussions économiques continuent d'affecter l'industrie des médias de détail. Interrogés sur l'impact de la conjoncture économique actuelle sur leur budget 2023 pour les médias de détail, près des deux tiers des répondants ont fait état d'un impact fort ou légèrement négatif.
En 2023, l'accent est mis sur la rentabilité, ce qui signifie que les détaillants seront poussés à mettre plus de données à disposition pour optimiser les programmes. Afin de lutter contre les impacts économiques, la plupart des détaillants cherchent à intégrer leurs propres données à celles fournies par les plateformes publicitaires des médias de vente au détail. Par exemple, certains détaillants explorent des salles blanches, telles qu'Amazon Marketing Cloud, pour combiner en toute sécurité des données propriétaires avec des informations très détaillées.
Les spécialistes du marketing s'adaptent rapidement
Certains indicateurs montrent également que le boom des médias de détail de ces dernières années a permis aux détaillants d'apprendre une ou deux choses. La majorité des personnes interrogées, soit 89 %, ont déclaré que la maturité de leurs programmes de médias de détail était moyenne, supérieure à la moyenne ou excellente.
Alors que les spécialistes du marketing deviennent plus habiles à naviguer dans le paysage des médias de détail, ils cherchent à expérimenter de nouvelles solutions pour augmenter le retour sur investissement et explorer une approche omnicanale pour se connecter avec les consommateurs. Les médias de vente au détail offrent un excellent environnement pour découvrir des informations sur les acheteurs en magasin et en ligne. Les distributeurs omnicanaux comme Walmart et Target offrent aux marques la possibilité d'effectuer des mesures en boucle fermée, ce qui permet de mieux comprendre comment le shopper marketing hors ligne et les médias de vente au détail en ligne se complètent pour ouvrir la prochaine ère de croissance pour les produits de grande consommation.
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