Pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin d'une solution transparente pour les médias de détail iROAS

Dernière mise à jour : 23 décembre 2025

La mesure des médias de détail reste un puzzle complexe, avec d'innombrables formats publicitaires, canaux, détaillants et points de données fragmentés qui viennent s'ajouter au défi. Alors que les marques augmentent d'année en année leurs investissements dans les médias de détail, les enjeux n'ont jamais été aussi importants et les objectifs de performance sont de plus en plus difficiles à atteindre. L'incrémentalité s'est imposée comme l'approche de référence pour comprendre l'impact " réel ", mais toutes les solutions ne sont pas égales. Dans cet environnement aux enjeux considérables, une mesure précise n'est pas seulement utile, elle est essentielle pour prendre des décisions plus intelligentes et plus efficaces.

Tout au long de ma carrière, que ce soit en travaillant au sein des équipes Amazon front-end et back-end ou en dirigeant des équipes de comptes stratégiques au sein d'une agence, j'ai vu de mes propres yeux comment les bons outils et les bonnes approches peuvent transformer la capacité d'un spécialiste du marketing à passer d'un rapport générique à des informations exploitables et spécifiques à l'entreprise. Ces expériences m'ont appris que pour résoudre le casse-tête des médias de vente au détail, il faut adopter des outils qui vont au-delà des mesures de surface et qui tiennent compte des nuances entre les canaux.

Aujourd'hui, les premières solutions d'incrémentalité comme iROAS (incremental Return on Ad Spend) ouvrent la voie à des mesures exploitables. Bien que ces outils constituent une avancée importante, il est essentiel de se poser les bonnes questions avant de s'engager dans une approche. Toutes les solutions n'offrent pas les exigences fondamentales de l'iROAS en matière de transparence, de contexte et de flexibilité dont les responsables marketing ont besoin pour prendre des décisions en toute confiance et de manière efficace.

Libérer la puissance de l'iROAS dans un paysage médiatique complexe de la vente au détail

• L'incrémentalité des médias de détail est plus difficile à grande échelle.
• L'iROAS nécessite transparence et contrôle.
• Un programme iROAS pratique combine un accès à des données fiables, une conception d'expériences configurable par les spécialistes du marketing et des informations exploitables qui se traduisent en décisions. Bien utilisé, il aide les équipes à comparer équitablement les détaillants, à réduire les dépenses inutiles et à réorienter les budgets vers des stratégies qui génèrent une croissance réelle et progressive.

L'évolution des médias de détail continue de distinguer ces canaux des médias traditionnels, en proposant des solutions qui considèrent l'éditeur et le point de vente comme un tout. Elle mélange les complexités des médias et du commerce d'une manière qui remet en question les approches traditionnelles de mesure. Cette évolution apporte davantage de données pour un canal unique, mais cela aide et gêne à la fois les spécialistes du marketing qui tentent de résoudre le problème de l'incrémentalité. Les jardins clos et les systèmes d'attribution fragmentés rendent difficile l'obtention d'une vue unifiée des performances. De plus, les variations infinies des indicateurs, des leviers opérationnels (tarification, promotion, notation, inventaire, etc.) et l'interaction entre les performances en ligne et en magasin ajoutent à la complexité. 

Même au sein des organisations, les équipes sont souvent en désaccord sur les bases de l'analyse incrémentale. En fait, une récente étude conjointe du Path to Purchase Institute et de la Skai a révélé que 70 % des annonceurs ont du mal à mesurer la performance incrémentale de leurs médias de vente au détail, ce qui souligne la nécessité d'adopter des approches de mesure plus précises et plus adaptables.

L'introduction de l'iROAS (incremental Return on Ad Spend) marque une étape importante dans cette évolution. Elle a permis d'améliorer la mesure fondamentale du marketing numérique qu'est le ROAS en mesurant l'impact causal potentiel des dépenses publicitaires en termes réels. Bien qu'il s'agisse d'un point de départ intéressant, les fournisseurs abordent souvent l'iROAS de différentes manières, ce qui entraîne des niveaux variables de transparence et de personnalisation. Résultat ? Les spécialistes du marketing doivent évaluer avec soin les outils qui répondent réellement à leurs besoins.

Un programme iROAS permanent fonctionne mieux lorsque l'exécution et le reporting sont regroupés au même endroit. Découvrez la plateforme marketing omnicanal Skaipour une gestion cross-canal unifiée et une visibilité plus claire des performances.

Quelles sont les exigences fondamentales Skai pour une solution d'incrémentalité transparente, personnalisée et exploitable ?

• Skai iROAS autour de six exigences fondamentales.
• Des expériences sur mesure et des contributions transparentes renforcent la confiance.
• Une solution performante prend en charge une conception configurable, des choix de mesure granulaires et des résultats significatifs sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent immédiatement agir. Elle doit montrer comment les résultats ont été obtenus, s'adapter aux différentes contraintes des détaillants et aider les équipes à améliorer continuellement l'incrémentalité plutôt que de la traiter comme un exercice ponctuel de reporting.

À la Skai, nous avons construit notre solution iROAS avec un objectif en tête : relever les défis réels de la mesure des médias dans le commerce de détail. L'incrémentalité ne devrait jamais être un mot à la mode ; elle devrait être une suite stratégique de solutions qui permettent aux spécialistes du marketing d'affiner leur approche et de prendre des décisions plus intelligentes.

Nous pensons que les exigences fondamentales de l'iROAS sont triples :

Tout d'abord, la transparence est essentielle pour instaurer la confiance dans toute solution de mesure. De nombreux fournisseurs proposent des calculs iROAS en boîte noire, laissant les marketeurs dans le flou quant à la manière dont les calculs sont effectués. C'est un peu comme chercher un interrupteur dans une pièce sombre : c'est inefficace et frustrant. C'est pourquoi la Skai donne la priorité à la clarté. Notre solution offre une visibilité totale sur les données d'entrée, les méthodologies et les hypothèses afin que les responsables marketing puissent agir en toute confiance sur les données d'entrée - en comprenant les données d'entrée nécessaires pour optimiser les données de sortie.

Deuxièmement, la personnalisation est essentielle car il n'y a pas deux marques, deux campagnes ou deux objectifs identiques. La solution iROAS de la Skais'adapte aux besoins uniques de chaque entreprise, qu'il s'agisse d'aligner les calculs sur les catégories de produits, les points de prix ou les configurations de campagne. La mesure n'est pas unique et il est essentiel que les outils reflètent cette réalité. Les solutions d'incrémentalité comme iROAS nécessitent un contexte avant de prendre aveuglément des décisions d'optimisation. Sans cela, les marques ne peuvent que deviner les leviers à actionner.

Enfin, la granularité des mots-clés n'est pas un simple avantage, mais un véritable besoin. En fournissant des informations au niveau des mots-clés, nous aidons les responsables marketing à se rapprocher de l'intention des clients et à effectuer des optimisations précises. Les informations granulaires aident les spécialistes du marketing à transformer les données en actions, en particulier au niveau des mots-clés. Ce niveau de détail comble le fossé entre la stratégie et l'exécution, permettant aux responsables marketing d'affiner leurs campagnes en toute confiance.

En combinant transparence, personnalisation et granularité, la solution iROAS de la Skaipermet aux spécialistes du marketing de ne pas se contenter de mesurer l'impact, mais d'utiliser ces informations comme un avantage concurrentiel.

Les équipes qui mettent en œuvre ces exigences peuvent transformer la mesure en une boucle de croissance reproductible. Découvrez comment les solutions médias Skaisoutiennent la publicité sur les places de marché à grande échelle grâce aux contrôles nécessaires à une optimisation axée sur l'incrémentalité.

Quelles questions devez-vous poser lorsque vous évaluez une solution iROAS ?

1. Quelle est la transparence de votre processus de calcul de l'iROAS ? Pouvez-vous fournir une visibilité sur les données d'entrée, les méthodologies et les hypothèses de votre mesure ?
2. Votre solution permet-elle une personnalisation pour s'aligner sur les besoins de notre entreprise ? Par exemple, peut-elle adapter les mesures pour prendre en compte des facteurs uniques tels que la configuration de la campagne, les catégories de produits ou des objectifs commerciaux spécifiques ?
3. Quel est le niveau de granularité offert par votre solution ? Peut-elle accéder à des informations au niveau des mots-clés ou à d'autres mesures détaillées qui permettent de prendre des décisions concrètes ?
4. Comment votre solution gère-t-elle la mesure et la normalisation entre éditeurs ? Par exemple, peut-elle assurer la parité entre des réseaux tels qu'Amazon et Walmart, et comment gère-t-elle les différences de mesures ou de fenêtres d'attribution ?
5. Quel est le niveau d'assistance et d'intégration offert par votre solution ? Quelle est la facilité d'intégration avec les outils existants, et quelle est l'assistance fournie pour l'intégration et l'optimisation continue ?
6. Comment votre solution garantit-elle l'évolutivité de la mesure de l'incrémentalité permanente ? Permet-elle une mesure permanente et comment s'adapte-t-elle à l'évolution de la disponibilité des données ou de la structure des campagnes au fil du temps ?

Comment pouvez-vous améliorer l'incrémentalité des médias commerciaux pour assurer une croissance à long terme ?

• L'incrémentalité est désormais un avantage concurrentiel.
• iROAS transforme le lift en meilleures décisions d'investissement.
• En adoptant un cadre iROAS transparent, personnalisé et exploitable, les marques peuvent surmonter la complexité des médias de vente au détail et mesurer les performances réelles des différents détaillants. Il en résulte une optimisation plus sûre, moins de gaspillage budgétaire et un système reproductible qui prouve ce qui stimule réellement la croissance et l'augmentation des revenus.

Le paysage des médias de détail évolue, et la manière dont nous mesurons le succès devrait en faire autant. Les indicateurs tels que l'iROAS constituent un bon point de départ, mais leur efficacité dépend du contexte et de leur personnalisation. L'avenir de la mesure des médias de détail réside dans des solutions incrémentielles qui vont au-delà des informations superficielles pour fournir des conseils exploitables et permanents.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie passer de tests ponctuels à des stratégies évolutives qui affinent non seulement leurs dépenses, mais aussi la manière dont ils les dépensent. Grâce à l'approche personnalisée Skaien matière d'iROAS, je pense que nous donnons aux marques les moyens de transformer la mesure en avantage concurrentiel.

L'incrémentalité ne consiste pas seulement à prouver la valeur de vos campagnes, mais aussi à favoriser une croissance plus intelligente et à long terme. Et c'est un objectif qui mérite d'être poursuivi.