Pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin d'une solution transparente pour les médias de détail iROAS

La mesure des médias de détail reste un puzzle complexe, avec d'innombrables formats publicitaires, canaux, détaillants et points de données fragmentés qui viennent s'ajouter au défi. Alors que les marques augmentent d'année en année leurs investissements dans les médias de détail, les enjeux n'ont jamais été aussi importants et les objectifs de performance sont de plus en plus difficiles à atteindre. L'incrémentalité s'est imposée comme l'approche de référence pour comprendre l'impact " réel ", mais toutes les solutions ne sont pas égales. Dans cet environnement aux enjeux considérables, une mesure précise n'est pas seulement utile, elle est essentielle pour prendre des décisions plus intelligentes et plus efficaces.

Tout au long de ma carrière, que ce soit en travaillant au sein des équipes Amazon front-end et back-end ou en dirigeant des équipes de comptes stratégiques au sein d'une agence, j'ai vu de mes propres yeux comment les bons outils et les bonnes approches peuvent transformer la capacité d'un spécialiste du marketing à passer d'un rapport générique à des informations exploitables et spécifiques à l'entreprise. Ces expériences m'ont appris que pour résoudre le casse-tête des médias de vente au détail, il faut adopter des outils qui vont au-delà des mesures de surface et qui tiennent compte des nuances entre les canaux.

Aujourd'hui, les premières solutions d'incrémentalité comme iROAS (incremental Return on Ad Spend) ouvrent la voie à des mesures exploitables. Bien que ces outils constituent une avancée importante, il est essentiel de se poser les bonnes questions avant de s'engager dans une approche. Toutes les solutions n'offrent pas les exigences fondamentales de l'iROAS en matière de transparence, de contexte et de flexibilité dont les responsables marketing ont besoin pour prendre des décisions en toute confiance et de manière efficace.

Libérer la puissance de l'iROAS dans un paysage médiatique complexe de la vente au détail

L'évolution des médias de détail continue de distinguer ces canaux des médias traditionnels, en offrant des solutions qui considèrent l'éditeur et le point de vente comme une seule et même chose. Elle mêle les complexités des médias et du commerce d'une manière qui défie les approches de mesure traditionnelles. L'évolution apporte plus de données pour un canal unique ; cependant, cela permet aux spécialistes du marketing de résoudre le problème de l'incrémentalité, mais cela les gêne aussi. Les jardins clos et les systèmes d'attribution fragmentés rendent difficile l'obtention d'une vue unifiée des performances. En outre, les variations infinies des mesures, les leviers opérationnels (prix, promotion, classement, inventaire, etc.) et l'interaction entre les performances en ligne et en magasin ajoutent des couches de complexité. 

Même au sein des organisations, les équipes sont souvent en désaccord sur les bases de l'analyse incrémentale. En fait, une récente étude conjointe du Path to Purchase Institute et de la Skai a révélé que 70 % des annonceurs ont du mal à mesurer la performance incrémentale de leurs médias de vente au détail, ce qui souligne la nécessité d'adopter des approches de mesure plus précises et plus adaptables.

L'introduction de l'iROAS (incremental Return on Ad Spend) marque une étape importante dans cette évolution. Elle a permis d'améliorer la mesure fondamentale du marketing numérique qu'est le ROAS en mesurant l'impact causal potentiel des dépenses publicitaires en termes réels. Bien qu'il s'agisse d'un point de départ intéressant, les fournisseurs abordent souvent l'iROAS de différentes manières, ce qui entraîne des niveaux variables de transparence et de personnalisation. Résultat ? Les spécialistes du marketing doivent évaluer avec soin les outils qui répondent réellement à leurs besoins.

La différence des exigences fondamentales de l'iROAS de Skai : une solution d'incrémentalité sur mesure, transparente et exploitable

À la Skai, nous avons construit notre solution iROAS avec un objectif en tête : relever les défis réels de la mesure des médias dans le commerce de détail. L'incrémentalité ne devrait jamais être un mot à la mode ; elle devrait être une suite stratégique de solutions qui permettent aux spécialistes du marketing d'affiner leur approche et de prendre des décisions plus intelligentes.

Nous pensons que les exigences fondamentales de l'iROAS sont triples :

Tout d'abord, la transparence est essentielle pour instaurer la confiance dans toute solution de mesure. De nombreux fournisseurs proposent des calculs iROAS en boîte noire, laissant les marketeurs dans le flou quant à la manière dont les calculs sont effectués. C'est un peu comme chercher un interrupteur dans une pièce sombre : c'est inefficace et frustrant. C'est pourquoi la Skai donne la priorité à la clarté. Notre solution offre une visibilité totale sur les données d'entrée, les méthodologies et les hypothèses afin que les responsables marketing puissent agir en toute confiance sur les données d'entrée - en comprenant les données d'entrée nécessaires pour optimiser les données de sortie.

Deuxièmement, la personnalisation est essentielle car il n'y a pas deux marques, deux campagnes ou deux objectifs identiques. La solution iROAS de la Skais'adapte aux besoins uniques de chaque entreprise, qu'il s'agisse d'aligner les calculs sur les catégories de produits, les points de prix ou les configurations de campagne. La mesure n'est pas unique et il est essentiel que les outils reflètent cette réalité. Les solutions d'incrémentalité comme iROAS nécessitent un contexte avant de prendre aveuglément des décisions d'optimisation. Sans cela, les marques ne peuvent que deviner les leviers à actionner.

Enfin, la granularité des mots-clés n'est pas un simple avantage, mais un véritable besoin. En fournissant des informations au niveau des mots-clés, nous aidons les responsables marketing à se rapprocher de l'intention des clients et à effectuer des optimisations précises. Les informations granulaires aident les spécialistes du marketing à transformer les données en actions, en particulier au niveau des mots-clés. Ce niveau de détail comble le fossé entre la stratégie et l'exécution, permettant aux responsables marketing d'affiner leurs campagnes en toute confiance.

En combinant transparence, personnalisation et granularité, la solution iROAS de la Skaipermet aux spécialistes du marketing de ne pas se contenter de mesurer l'impact, mais d'utiliser ces informations comme un avantage concurrentiel.

Six questions pour évaluer une solution iROAS

1. Quelle est la transparence de votre processus de calcul de l'iROAS ? Pouvez-vous fournir une visibilité sur les données d'entrée, les méthodologies et les hypothèses de votre mesure ?
2. Votre solution permet-elle une personnalisation pour s'aligner sur les besoins de notre entreprise ? Par exemple, peut-elle adapter les mesures pour prendre en compte des facteurs uniques tels que la configuration de la campagne, les catégories de produits ou des objectifs commerciaux spécifiques ?
3. Quel est le niveau de granularité offert par votre solution ? Peut-elle accéder à des informations au niveau des mots-clés ou à d'autres mesures détaillées qui permettent de prendre des décisions concrètes ?
4. Comment votre solution gère-t-elle la mesure et la normalisation entre éditeurs ? Par exemple, peut-elle assurer la parité entre des réseaux tels qu'Amazon et Walmart, et comment gère-t-elle les différences de mesures ou de fenêtres d'attribution ?
5. Quel est le niveau d'assistance et d'intégration offert par votre solution ? Quelle est la facilité d'intégration avec les outils existants, et quelle est l'assistance fournie pour l'intégration et l'optimisation continue ?
6. Comment votre solution garantit-elle l'évolutivité de la mesure de l'incrémentalité permanente ? Permet-elle une mesure permanente et comment s'adapte-t-elle à l'évolution de la disponibilité des données ou de la structure des campagnes au fil du temps ?

Conclusion : Augmenter l'incrémentalité des médias de détail pour une croissance à long terme

Le paysage médiatique de la vente au détail évolue, tout comme la façon dont nous mesurons le succès. Les mesures telles que l'iROAS constituent un bon point de départ, mais leur efficacité dépend du contexte et de la personnalisation qui les sous-tendent. L'avenir de la mesure des médias de détail réside dans des solutions incrémentales qui vont au-delà des informations de surface pour fournir des conseils exploitables en permanence.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie passer de tests ponctuels à des stratégies évolutives qui affinent la façon dont ils dépensent, et pas seulement où ils dépensent. Grâce à l'approche personnalisée de l'iROAS de la Skai, je pense que nous donnons aux marques les moyens de faire de la mesure un avantage concurrentiel.

L'incrémentalité ne consiste pas seulement à prouver la valeur de vos campagnes, mais aussi à favoriser une croissance plus intelligente et à long terme. Et c'est un objectif qui mérite d'être poursuivi.