Le parcours de Croud en matière d'IA avec Celeste AI de la Skai: une conversation avec Beth Mercer

Si vous demandez à un spécialiste du marketing ce qui fait obstacle à un travail de qualité, vous obtiendrez probablement la même réponse : le manque de temps pour réfléchir, planifier et créer. Au lieu de cela, les équipes se noient dans les données, se débattent avec des tableaux de bord et passent des heures à essayer de reconstituer l'histoire qui se cache derrière les chiffres. La promesse de l'IA a toujours été de renverser cette équation - d'automatiser le travail pour que les équipes puissent se concentrer sur ce qui compte vraiment.

Mais alors que de nouveaux outils d'IA inondent le marché, trouver celui qui fait réellement la différence est plus facile à dire qu'à faire. Ce qui distingue une véritable transformation, ce n'est pas seulement la technologie, c'est la façon dont elle est intégrée dans le travail quotidien, et la question de savoir si elle peut réellement faire bouger les choses pour les équipes et les clients.

C'est exactement la croisée des chemins à laquelle Croud s'est trouvé confronté. Au lieu d'attendre sur la touche, ils se sont lancés très tôt avec Celeste, à la recherche d'un moyen de récupérer du temps et de recentrer les talents.

Pour avoir un aperçu de la façon dont ces changements se produisent sur le terrain, nous nous sommes entretenus avec Beth Mercer de Croud. L'équipe de Beth, qui a été l'une des premières agences à adopter Celeste, a pu constater de visu comment l'automatisation peut ouvrir de nouvelles perspectives, non seulement en termes de productivité, mais aussi pour le type de travail stratégique et créatif qui génère une réelle valeur ajoutée pour le client. 

Entretien avec Beth Mercer

Beth est directrice de la stratégie des médias de détail chez Croud, où elle dirige la planification stratégique et l'innovation pour des clients de premier plan dans le domaine des médias de détail. Avec près de dix ans d'expérience chez Croud, au Royaume-Uni et en Australie, elle a contribué à façonner l'approche de l'agence en matière de performances basées sur les données et de solutions créatives pour le commerce de détail.

Dans ces questions-réponses, elle explique ce qui a permis à Celeste de se démarquer, comment il a modifié le flux de travail de son équipe et ce que les autres spécialistes du marketing peuvent apprendre de son expérience.

Vous et votre équipe avez commencé à expérimenter Celeste plus tôt que la plupart des autres. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer, et qu'est-ce qui l'a rendu différent des autres outils d'IA sur le marché ?

Ce qui nous a initialement attirés vers Celeste, c'est sa remarquable facilité d'utilisation par rapport à d'autres outils d'IA que nous avions testés, ainsi que la protection et l'accès isolés aux données par rapport à d'autres outils qui pourraient utiliser nos données et nos questions pour apprendre à nos concurrents. De nombreuses solutions d'IA sur le marché semblaient maladroites ou nécessitaient des connaissances techniques approfondies pour être mises en œuvre efficacement. Celeste s'est distingué par son interface intuitive que l'ensemble de notre équipe a pu adopter rapidement sans courbe d'apprentissage abrupte. 

Ce qui a vraiment changé la donne, c'est qu'il a libéré nos équipes internes de la tâche fastidieuse consistant à fouiller dans les données. Auparavant, nos analystes et nos stratèges passaient d'innombrables heures à extraire, nettoyer et analyser manuellement les données avant même de pouvoir commencer le travail stratégique. Celeste a éliminé cette tâche, nous permettant de rediriger ce temps précieux vers ce que nous faisons le mieux : développer des stratégies sophistiquées et les mettre en œuvre.

De quelle manière Celeste a-t-elle aidé votre équipe à avancer plus rapidement ou à travailler plus efficacement, et cela a-t-il changé la façon dont vous investissez le temps ou les ressources de votre équipe ?

Les gains d'efficacité ont été considérables, en particulier dans la manière dont nous traitons les analyses de données approfondies. Avant Celeste, notre flux de travail impliquait le téléchargement d'ensembles de données volumineux, la création de tableaux croisés dynamiques, l'exécution d'analyses complexes, puis l'interprétation des résultats. Ce processus pouvait prendre des jours dans certains cas pour obtenir des informations complètes. 

Aujourd'hui, ces mêmes informations sont disponibles en un clin d'œil. Nous pouvons poser à Celeste des questions complexes sur les performances d'une campagne, le comportement d'un public ou les tendances du marché et obtenir immédiatement des réponses sophistiquées. Ce n'est pas seulement une question de rapidité, c'est aussi une question de qualité et de profondeur d'analyse que nous pouvons désormais obtenir de manière routinière et facilement reproductible.

Cette transformation a fondamentalement changé la façon dont nous investissons le temps et les ressources de notre équipe. Nous avons pu réaffecter les membres les plus compétents de notre équipe à des postes de conseil stratégique plutôt qu'à des fonctions de traitement des données. Nos analystes passent désormais leur temps à interpréter les informations et à élaborer des recommandations plutôt qu'à générer des données. Cela a créé un cercle vertueux où une meilleure efficacité conduit à de meilleurs résultats, ce qui nous permet de nous développer et d'investir davantage dans des capacités stratégiques.

Vous avez mentionné l'utilisation de Celeste pour faire émerger de nouvelles opportunités. Pouvez-vous nous donner un exemple de la manière dont cela a influencé votre stratégie médiatique ou du type de résultats que vous commencez à obtenir ?

L'une des applications les plus puissantes de Celeste a été l'optimisation du budget et l'identification des opportunités. Nous demandons régulièrement à Celeste de nous indiquer où allouer un budget supplémentaire à un niveau granulaire, en le décomposant par produits spécifiques, types de publicité et approches tactiques. Ce niveau de recommandation détaillée était auparavant impossible à atteindre à grande échelle.

Par exemple, Celeste peut identifier qu'une catégorie de produits particulière est moins performante dans les publicités vidéo mais qu'elle présente un fort potentiel dans les campagnes de produits sponsorisés, ou que certains segments d'audience réagissent mieux à des approches créatives spécifiques. Ces informations nous permettent de procéder à des ajustements précis qui entraînent des améliorations significatives des performances.

La capacité de Celeste à identifier les domaines dans lesquels nous pouvons rationaliser et réduire les dépenses est tout aussi importante. Il nous aide à repérer les inefficacités ou les éléments peu performants que nous pouvons réduire, libérant ainsi du budget à réinvestir dans les domaines les plus performants. Il permet une réaffectation stratégique des fonds qui favorise la croissance du chiffre d'affaires global et l'amélioration du ROAS sans ajouter d'investissement supplémentaire. 

Les résultats sont excellents ; nous voyons des clients atteindre de meilleures performances avec les mêmes budgets, ou maintenir leurs performances tout en réduisant leurs dépenses globales - deux scénarios qui renforcent leur position concurrentielle et notre relation avec eux. Les informations stratégiques fournies par Celeste ont fait passer nos recommandations d'ajustements tactiques à des stratégies de croissance globales.

Quel est l'élément inattendu que vous avez appris en utilisant Celeste et qui a changé votre façon de penser ou votre approche, notamment en ce qui concerne les domaines dans lesquels les humains doivent se concentrer et ceux dans lesquels l'IA peut prendre les devants ?

La découverte la plus surprenante a été l'amélioration de la satisfaction professionnelle au sein de notre équipe. 

En réalité, personne dans notre secteur ne s'est lancé dans le marketing parce qu'il aimait passer des heures à extraire et à manipuler des données dans des feuilles de calcul. Pourtant, c'est là que de nombreux stratèges et gestionnaires de comptes talentueux passaient la majeure partie de leur temps. C'était frustrant et, dans certains cas, un gaspillage d'un grand potentiel et de compétences. 

Celeste s'occupant de l'extraction des données et de l'analyse initiale, les membres de notre équipe peuvent désormais consacrer leur temps à ce qui les passionne et ce pour quoi ils ont été formés, à savoir l'élaboration de stratégies, la résolution de problèmes et l'engagement significatif auprès des clients. En conséquence, les gens sont plus engagés, plus créatifs et même plus heureux dans leur rôle. L'IA ne devrait pas remplacer les humains, mais elle devrait éliminer les tâches fastidieuses qui empêchent les humains de faire leur meilleur travail et les types de tâches qui nécessiteront toujours des compétences humaines. 

L'idéal est d'utiliser l'IA pour le traitement des données et la reconnaissance des formes, tandis que les humains se concentrent sur la réflexion stratégique, l'établissement de relations, la résolution créative de problèmes et l'interprétation nuancée qui nécessite une intelligence émotionnelle et un sens aigu des affaires. Il s'agit d'un scénario gagnant-gagnant-gagnant que nous n'avions pas pleinement apprécié lorsque nous avons commencé à utiliser les outils d'IA.

Vous m'avez mentionné qu'à mesure que les leviers plus traditionnels sont automatisés dans un monde de plus en plus piloté par l'IA, la créativité devient encore plus importante. Pourquoi, et comment cela va-t-il changer le marketing dans les prochaines années ?

Les leviers traditionnels de gestion des campagnes, tels que les options de ciblage, les stratégies d'enchères, la sélection de l'audience et même les décisions de placement, sont de plus en plus automatisés sur les plateformes traditionnelles de marketing numérique. Il ne fait aucun doute que cette tendance se poursuivra avec les médias de vente au détail, puisque des types de campagnes automatisées comme Performance+ via Amazon DSP sont en train d'être introduits. 

Les plateformes prennent davantage le contrôle de ces éléments, offrant aux annonceurs un contrôle moins granulaire mais théoriquement de meilleures performances grâce à l'optimisation de l'apprentissage automatique. Dans cet environnement, la création devient l'un des derniers facteurs de différenciation que les marques peuvent réellement contrôler et optimiser. Lorsque tout le monde a accès aux mêmes capacités de ciblage automatisé et aux mêmes algorithmes d'optimisation des enchères, l'exécution créative devient le facteur principal qui détermine si votre marque se démarque ou se perd dans le bruit. 

Les marques qui gagnent sont celles dont les créations sont très accrocheuses et engageantes, qui captent l'attention et incitent à l'action malgré les mécanismes de diffusion standardisés.

À l'avenir, l'excellence créative deviendra le facteur de réussite le plus important. Les marques devront investir massivement dans la stratégie créative, les tests et les capacités de production. La capacité à développer et à tester rapidement de multiples variations créatives, à comprendre ce qui trouve un écho auprès des différents publics et à procéder à des itérations rapides permettra de distinguer les gagnants des perdants. Il est essentiel de s'assurer que les créations sont stratégiquement alignées sur les objectifs de l'entreprise, qu'elles trouvent un écho émotionnel auprès des publics cibles et qu'elles sont optimisées pour les contextes spécifiques dans lesquels elles seront affichées. Alors que les aspects techniques de la gestion des campagnes se banalisent grâce à l'automatisation, la stratégie et l'exécution créatives seront les points sur lesquels les équipes marketing pourront démontrer une réelle valeur ajoutée et générer un avantage concurrentiel.

L'implication pour notre industrie est que nous devons orienter le développement de nos compétences et l'allocation de nos ressources vers les capacités créatives tout en laissant l'IA s'occuper de l'optimisation technique. L'avenir appartient aux équipes marketing qui peuvent combiner le génie créatif et les connaissances fondées sur les données, et des outils comme Celeste rendent cette combinaison plus réalisable que jamais.

Pour plus d'informations ou pour voir Celeste de vos propres yeux, veuillez planifier une brève démonstration avec notre équipe.

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