Outils de mesure de l'incrémentalité

Au-delà des mesures traditionnelles : Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin d'une mesure de l'incrémentalité aujourd'hui ?

• Dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale, les spécialistes du marketing ont besoin d'une preuve de causalité pour réaffecter le budget en toute confiance.
• L'incrémentalité montre une véritable amélioration de l'activité, et non une simple corrélation à partir des modèles de dernière touche ou de visualisation.
• Attendez-vous à des changements de budget plus judicieux, car les résultats du lift révèlent les canaux sous-évalués et les dépenses inutiles.

Les modèles d'attribution traditionnels accordent souvent le crédit là où il n'est pas dû, ce qui conduit à une allocation budgétaire sous-optimale. En se concentrant sur la valeur de l'augmentation incrémentale plutôt que sur la corrélation, les équipes marketing peuvent identifier les tactiques qui génèrent réellement de nouvelles affaires par rapport à celles qui ne font que capter la demande existante.

Comment fonctionne la mesure de l'incrémentalité ?

• Le test par rapport au contrôle est essentiel, car il permet d'isoler ce qui se serait produit de toute façon.
• Effectuer des expositions propres et randomisées, puis comparer les résultats entre les groupes exposés et les groupes non exposés.
• Les rapports sur l'ascenseur sont clairs et rapides, de sorte que les équipes peuvent s'adapter pendant que les campagnes se poursuivent.

La mesure de l'incrémentalité permet de comparer les performances de groupes par ailleurs identiques - l'un qui voit votre marketing et l'autre qui ne le voit pas. La différence montre précisément le volume d'affaires généré par vos campagnes.

Le processus consiste à créer deux segments d'audience identiques : l'un exposé à un effort marketing (groupe test) et l'autre non exposé (groupe de contrôle). En mesurant la différence de performance marketing entre ces groupes, les responsables marketing peuvent quantifier les ventes ou conversions supplémentaires explicitement générées par cette campagne. Le travail cross-média 2024 de Nielsen montre la valeur de la mesure causale dédupliquée pour comprendre la véritable contribution de chaque canal.

Voici ce qui distingue la mesure de l'incrémentalité:

Analyse du groupe test par rapport au groupe témoin

La création de groupes de contrôle statistiquement valables permet de vérifier que, lorsque vous comparez les résultats, vous mesurez réellement l'impact différentiel de votre campagne de marketing. Le groupe de contrôle représente ce qui se serait passé naturellement sans intervention, fournissant ainsi une base de comparaison.

La causalité plutôt que la corrélation

Contrairement à l'attribution de la dernière touche ou aux modèles simplifiés, la mesure de l'incrémentalité se concentre sur la causalité plutôt que sur la corrélation. La causalité plutôt que la corrélation élimine le facteur "serait arrivé de toute façon" de votre analyse de performance.

Pourquoi l'incrémentalité est-elle plus performante que l'attribution ?

• L'attribution accorde du "crédit", mais souvent à des conversions qui étaient inévitables.
• L'incrémentalité prouve la causalité, en filtrant les conversions qui auraient eu lieu sans publicité.
• Il en résulte un meilleur retour sur investissement, car les optimisations sont fondées sur des résultats réels et progressifs.

Les tests d'incrémentalité montrent quelles activités de marketing créent de nouvelles affaires. Les tests d'incrémentalité modifient la manière dont les équipes dépensent leurs budgets et les canaux auxquels elles accordent la priorité :

Mesure précise des performances marketing

Un outil d'incrémentalité aide les spécialistes du marketing à aller au-delà des mesures de vanité pour comprendre l'influence réelle de leurs campagnes sur les résultats commerciaux. Plutôt que de suivre les clics ou les impressions, les outils de mesure de la performance marketing montrent comment les efforts marketing contribuent directement à l'impact sur les ventes et à la croissance du chiffre d'affaires.

Budget marketing optimisé

Les décisions budgétaires nécessitent des preuves de l'impact des canaux au-delà des modèles d'attribution de base. Les équipes chargées de la performance peuvent identifier et réorienter les investissements vers des points de contact réellement efficaces :

• Réaffectation des dépenses : Les responsables du marketing redistribuent les ressources aux canaux qui ont un véritable impact commercial.
• Découverte de valeurs cachées : L'analyse met souvent en évidence des canaux sous-évalués offrant un rendement différentiel plus élevé que ce qui était prévu.
• Confiance dans les décisions : Les ajustements budgétaires étayés par des mesures scientifiques offrent une plus grande certitude lorsqu'il s'agit de défendre des choix d'investissement.

L'approche de la protection de la vie privée

La mesure de l'incrémentalité fonctionne avec des données agrégées, ce qui la rend intrinsèquement respectueuse de la vie privée. Cela permet à votre stratégie de mesure d'être à l'abri des réglementations croissantes et des restrictions imposées par les navigateurs. Forrester (2025) fait état d'une confiance croissante des spécialistes du marketing dans la mesure de la valeur commerciale, les entreprises s'appuyant sur des tests pour valider l'impact.

Quels types de tests d'incrémentalité devrions-nous utiliser ?

• Faites correspondre la méthode à la question, et non l'inverse.
• Géo, holdout, ou marché couplé, chacun convient à des réalités de données et à des indicateurs de performance différents.
• Standardisez votre cahier des charges afin que les équipes sélectionnent les tests de manière cohérente et comparent les remontées mécaniques entre elles.

Les équipes marketing ont besoin de différentes méthodes de test en fonction de ce qu'elles essaient de mesurer. Choisissez le type de test le mieux adapté à vos questions spécifiques :

Tests basés sur la géographie

Les tests d'incrémentalité basés sur la géographie comparent les performances de différentes régions géographiques, certaines étant exposées à la campagne tandis que d'autres servent de groupes de contrôle. Les tests géographiques sont particulièrement efficaces pour mesurer l'impact des ventes hors ligne ou lorsque le suivi des clients n'est pas disponible.

Test de rétention d'audience

Les tests aléatoires fournissent des preuves scientifiques de l'efficacité des campagnes par le biais de comparaisons directes. Les équipes marketing peuvent mesurer les performances réelles en isolant les segments d'audience exposés de ceux qui ne le sont pas :

• Affectation aléatoire : Les utilisateurs sont systématiquement assignés à recevoir ou à ne pas recevoir des traitements marketing spécifiques.
• Mesure au niveau individuel : Fournit des données propres sur l'incrément au niveau de l'utilisateur plutôt que des estimations agrégées.
• Précision des campagnes numériques : Fournit des informations précieuses pour les campagnes numériques grâce à des capacités de ciblage d'audience très précises.

Tests de marché appariés

Tester des paires de villes similaires sur la base des résultats antérieurs et de la composition de la clientèle. Une ville reçoit la campagne tandis que la ville équivalente ne la reçoit pas, ce qui montre l'ampleur du chiffre d'affaires généré par les efforts de marketing.

Comment choisir le bon outil d'incrémentation ?

• Donner la priorité à la flexibilité et à la rapidité, en couvrant les canaux, les indicateurs clés de performance et les modèles de test.
• Exigez des intégrations et une assistance, afin que les flux de données et l'expertise statistique ne soient pas des goulots d'étranglement.
• Recherchez une gouvernance omnicanale, afin de comparer les résultats obtenus dans les domaines de la recherche, des réseaux sociaux, des médias de vente au détail et des activités hors ligne.

Ces caractéristiques doivent être prises en compte lors du choix d'une solution de mesure unifiée adaptée à votre entreprise :

Flexibilité et portée

Les outils d'incrémentation doivent s'adapter à différentes stratégies de marketing et questions de mesure. Les programmes réussis fonctionnent sur l'ensemble du parcours du client :

• Capacité multicanal : Des outils complets mesurent l'effet de levier sur les plateformes numériques et les médias hors ligne, sans limites artificielles.
• Suivi d'indicateurs de performance diversifiés : La mesure complète va au-delà des conversions pour inclure les métriques de la marque, les signaux d'engagement et la valeur du client.
• Variété des méthodes d'essai : Les systèmes stratégiques prennent en charge de multiples approches de test, y compris la répartition géographique, les segments d'audience et les expériences basées sur le temps.

Lorsque les levées doivent être comparées d'un canal à l'autre, une plateforme de marketing omnicanal centralise les tests et la prise de décision.

Capacités d'intégration

Les bons outils d'incrémentation se connectent directement à vos systèmes de marketing actuels sans nécessiter de solutions complexes d'apprentissage automatique. Cela signifie que vous passez moins de temps à transférer des données entre les plateformes et plus de temps à utiliser les résultats pour améliorer les performances. Les équipes chargées d'activer les programmes de vente au détail et de marché peuvent aligner l'affichage sur la réalité numérique des rayons à l'aide de solutions de médias de vente au détail.

Expertise et soutien

Les outils de mesure de l'incrémentalité ne garantissent pas à eux seuls des informations utiles sur l'incrémentalité. Il est important d'avoir accès à des personnes qui comprennent les statistiques :

• Aide à la conception des tests : Les partenaires devraient expliquer comment mettre en place des tests valables sans vous obliger à devenir un scientifique des données.
• Explications claires : Recherchez des équipes qui traduisent des résultats complexes en recommandations commerciales simples que vous pouvez réellement utiliser.
• Assistance pratique à la mise en place : Les bons fournisseurs s'occupent des détails techniques de la mise en œuvre, de sorte que votre équipe ne s'enlise pas dans le travail d'intégration.

Rapidité d'accès aux informations

Les méthodes de test traditionnelles nécessitaient des mois pour achever le cycle de configuration complet, y compris l'exécution des tests et l'analyse. Les outils actuels permettent d'obtenir des résultats en quelques semaines grâce à un traitement plus rapide et continu des données, ce qui vous permet d'apporter des ajustements à vos campagnes pendant qu'elles se déroulent, sans attendre les rapports post-campagne.

Pourquoi les modèles d'attribution traditionnels s'effondrent-ils ?

• La perte de cookies et les jardins clos limitent le suivi de l'utilisateur et l'assemblage de chemins.
• Le biais du modèle fausse le crédit, en particulier pour la demande de navigation de marque/de recherche.
• L'incrémentalité contourne les limites de l'identification, en prouvant l'ascension grâce à des méthodes agrégées et respectueuses de la vie privée.

Le blocage des cookies et les modifications apportées à la protection de la vie privée ont bouleversé les modèles d'attribution traditionnels. Au lieu d'essayer de réparer un système défectueux, les équipes qui réussissent passent aux tests d'incrémentalité. McKinsey (2025) note que les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses en martech, mais que la valeur dépend de la mesure qui lie les investissements à des résultats incrémentaux.

• Preuve ou crédit : l'attribution divise le crédit pour les conversions qui se produiraient de toute façon, tandis que l'incrémentalité mesure ce que votre marketing a provoqué.
• Une méthode respectueuse de la vie privée : L'incrémentalité utilise des groupes de test et de contrôle plutôt que de suivre les utilisateurs individuels, ce qui fonctionne même lorsque les cookies et les identifiants disparaissent.
• Impact commercial réel : L'attribution montre quelles publicités ont été vues pour la dernière fois avant la conversion ; l'incrémentalité montre quel marketing stimule la croissance de l'entreprise.

Comment éviter les pièges courants de l'incrémentation ?

• Les tests sous-puissants sont décevants, c'est pourquoi les mathématiques de taille et de durée sont importantes.
• Ne pas ignorer les effets transcanaux. Les effets de levier se déplacent souvent d'un point de contact à l'autre, en amont et en aval.
• Automatiser la boucle d'ascenseur, en transformant les apprentissages vérifiés en optimisations permanentes.

Bien que puissante, la mesure de l'incrémentalité offre une valeur maximale lorsqu'elle est mise en œuvre avec l'aide d'un expert. Sans soutien professionnel, les organisations se heurtent souvent à des obstacles qui pourraient être évités :

Complexité de la conception des tests

La création d'expériences correctement contrôlées nécessite une expertise statistique pour produire des résultats valides. En l'absence de spécialistes, les entreprises ont souvent du mal à calculer la durée des essais, à déterminer la taille des échantillons et à interpréter les seuils de signification.

Mesures transcanal

L'examen de l'interaction des canaux en vue de générer un impact incrémentiel présente des défis spécifiques à l'industrie que les approches autodirigées ne parviennent généralement pas à relever. Les organisations qui ne disposent pas d'outils spécialisés prennent souvent des décisions budgétaires incomplètes sur la base d'une vision cloisonnée des canaux.

Exigences de mise en œuvre

Lorsqu'elles sont tentées indépendamment, certaines approches de test d'incrémentalité créent un fardeau technique inutile. Les organisations bénéficient de solutions qui minimisent les ressources d'ingénierie tout en maintenant la précision des mesures.

Quelle est la place de l'Impact Navigator de la Skai?

• Tests omnicanaux en libre-service, permettant aux équipes de lancer et d'apprendre en quelques semaines.
• Une vision en temps réel fait apparaître les levées de fonds, ce qui permet de modifier le budget à mi-parcours, et pas seulement après coup.
• Associé à Celeste AI, pour traduire les résultats en actions évolutives au niveau des enchères, du budget et de l'audience.

Impact Navigator mesure l' efficacité des tactiques marketing au seul endroit qui compte : le monde réel. Avec cette solution en libre-service, lancez des tests en quelques clics et découvrez les résultats en quelques semaines. Notre logiciel vous permet de concevoir et de contrôler des tests pour n'importe quel canal de votre marketing mix afin de mesurer les résultats et d'optimiser les dépenses publicitaires. Impact Navigator fournit des informations intelligentes en temps réel, afin que vous puissiez prendre des décisions fondées sur des données qui stimulent la productivité et la croissance de la marque. Pour transformer les résultats prouvés en optimisations permanentes, associez votre programme de test à l'IA Celeste de laSkai afin de traduire les informations en offres, budgets et audiences plus intelligents, à grande échelle.

Prêt à laisser derrière vous les suppositions et les intuitions ? Planifiez une démonstration rapide dès aujourd'hui pour voir comment nos outils de mesure de l'incrémentalité peuvent servir de base à votre pratique de mesure du marketing.

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• Publicis LeOne augmente de 61% le ROAS de Haleon lors de l'événement "tentpole" avec l'aide de Skai - Démonstration d'une discipline rigoureuse en matière de pré/post-tests et de budget pour obtenir une augmentation prouvée pendant les pics d'activité.
• PepsiCo débloque plus de 80 % de ROAS pour les nouvelles marques grâce aux capacités de Skai pour Amazon DSP - Montre l' optimisation au niveau de l'audience qui permet d'augmenter l'acquisition incrémentale à travers les marques.
• L'intégration de l'attribution Amazon de laSkaiferme la boucle entre la recherche et les ventes Amazon (VTech) - Connecte la recherche en amont aux résultats du marché pour valider la contribution incrémentale.

Questions fréquemment posées

Comment mesurer l'incrémentalité ?

L'incrémentalité est mesurée en comparant les performances d'un groupe test exposé à des activités de marketing spécifiques à celles d'un groupe de contrôle non exposé. Cette approche scientifique permet aux spécialistes du marketing d'isoler l'impact réel de leurs campagnes en révélant ce qui se serait passé sans l'intervention.

Quel est un exemple de test d'incrémentalité ?

Un exemple de test d'incrémentalité est un test de marché géo-apparié, dans lequel des régions géographiques similaires sont divisées en zones de test recevant l'activité marketing et en zones de contrôle n'en recevant pas. Le test peut durer de 6 à 8 semaines avec des régions soigneusement appariées sur la base des performances historiques, des similitudes démographiques et des conditions du marché afin de confirmer la validité des comparaisons.

Le MMM mesure-t-il l'incrémentalité ?

La modélisation du marketing mix (MMM) mesure l'incrémentalité en analysant la relation entre les investissements marketing et les résultats commerciaux tout en contrôlant d'autres variables. Les modèles statistiques isolent l'impact différentiel des activités de marketing en tenant compte des ventes de base, de la saisonnalité, des actions de la concurrence et d'autres facteurs externes susceptibles d'influencer les résultats.