So bist du im Zeitalter der Agenten erfolgreich: Die wichtigsten Erkenntnisse von der ShopAble 2026

Skaijährliche ShopAble-Veranstaltung drehte sich um eine zentrale Frage: Was braucht es eigentlich, um im Zeitalter der Handlungsfähigkeit erfolgreich zu sein? Die Antwort lautet: eine Kombination aus Daten, Messungen, menschlichem Urteilsvermögen und organisatorischer Bereitschaft. In acht Sessions berichteten Referenten von Amazon, Microsoft, PepsiCo, WPP Media, Tinuiti, Danone und Dutzenden von Agenturen und Marken, wie das in der Praxis aussieht. Falls du unsere Produktankündigungen von diesem Tag verpasst hast, kannst du sie hier nachlesen.

Das haben wir gelernt.

KI, Verbraucher und Handel: Ein Realitätscheck

Referentin: Debra Aho Williamson, Gründerin und Chefanalystin bei Sonata Insights

Debra Aho Williamson begann mit einer Geschichte, die alle im Raum nachempfinden konnten. Als sie an einem Samstagmorgen vor ihrem Badezimmerspiegel stand, entdeckte sie eine Instagram-Anzeige von Gwyneth Paltrows Marke Goop, gab die Frage bei ChatGPT ein und ging schließlich mit zwei Produkten von The Ordinary in ihrem Amazon-Warenkorb davon. Sie hatte noch nie von der Marke gehört und noch nie eine einzige Anzeige von ihnen gesehen. ChatGPT steuerte den gesamten Ablauf, und keines dieser Signale gelangte außerhalb dieses Gesprächs nach außen.

1. Die Akzeptanzkurve für KI im Verbraucherbereich steigt steiler an, als den meisten Marketingfachleuten bewusst ist. 

Aho Williamson, die sich seit Ende der 90er Jahre mit dem digitalen Wandel beschäftigt, bezeichnete diesen Moment als beispiellos in seiner Geschwindigkeit.

• In diesem Jahr werden monatlich fast 2,5 Milliarden Menschen generative KI nutzen – ein Anstieg von 141 % gegenüber dem Vorjahr (DataReportal)
• Die Zahl der Erwachsenen in den USA, die Plattformen wie ChatGPT, Claude, Gemini oder Copilot nutzen, hat sich innerhalb eines Jahres etwa verdoppelt (Ipsos)
• 62 % der Erwachsenen in den USA vertrauen mittlerweile darauf, dass KI ehrliche und zuverlässige Informationen liefert – ein Anstieg gegenüber 50 % im Vorjahr (TD Bank Second Annual U.S. AI Insights Report, Februar 2026)

2. Das Entdeckungsfenster wurde in eine Unterhaltung verschoben, die deine Medien nicht sehen können. 

Der Weg verläuft nicht mehr nach dem Schema „Suchen, Stöbern, Vergleichen, Kaufen“. Heute lautet er: „Frage stellen, Antwort erhalten, Auswählen, Entscheiden“ – und das alles in einem einzigen Gespräch, an dem deine Anzeigen gar nicht beteiligt sind. Wie Aho Williamson es formulierte: „Die Signale, die ich an ChatGPT gesendet habe, gingen nicht an deine Anzeigen, an deine Medien, an deine Retail-Media-Netzwerke oder an irgendetwas außerhalb von ChatGPT.“

• 45 % der Verbraucher weltweit, die KI nutzen, tun dies, um sich beim Einkaufen unterstützen zu lassen (IBM Institute for Business Value / National Retail Federation)
• 64 % entdecken in derselben Sitzung ein brandneues Produkt (IAB / Talk Shoppe, Oktober 2025)

3. KI-Medien sind ein struktureller Wandel, kein neuer Kanal. 

Aho Williamson prägte diesen Begriff, um Erfahrungen innerhalb von KI-Assistenten und KI-nativen Schnittstellen zu beschreiben, in denen Entscheidungen getroffen werden und monetarisiert werden können. OpenAI rechnet damit, bis 2030 Werbeeinnahmen in Höhe von 100 Milliarden Dollar zu erzielen (Axios, April 2026) – ein Meilenstein, für den Alphabet 18 Jahre und Meta 14 Jahre gebraucht haben.

Aho Williamson meint dazu: „Der Geist lässt sich nicht mehr in die Flasche zurückstecken. Die Menschen nutzen KI, um zu recherchieren, Entscheidungen zu treffen und Einkäufe zu tätigen. Und irgendwann werden auch Vermittler ins Spiel kommen. Dieses Verbraucherverhalten wird sich nicht ändern.“ 

Sie fuhr fort: „Beobachte den Verbraucher. Achte darauf, was er tut. Lerne gemeinsam mit ihm. Er entwickelt sich weiter, genauso wie wir uns in der Branche weiterentwickeln. Wenn du also deine Systeme im Laufe der Zeit weiterentwickelst, wirst du ihn in der nächsten Phase der Werbung erreichen können.“

Der Blick von innen

Moderator: Jeff Cohen, Leiter Geschäftsentwicklung, Skai 

Podiumsteilnehmer: Sue Oh, Senior Product Marketing Manager, Amazon Ads; CP McBee, Director für KI-Werbung in Nordamerika, Microsoft Advertising; Simon Poulton, Executive Vice President für Innovation und Wachstum, Tinuiti

1. Das Internet hat sich in drei Teile gespalten. 

CP McBee hat das Rahmenwerk dargelegt, das jede Marke derzeit braucht: das „Human Web“ aus blauen Links, das „LLM Web“ der dialogorientierten KI und das „Agentic Web“, in dem KI im Namen der Verbraucher handelt. Jedes erfordert eine andere Strategie, und die meisten Marken konzentrieren sich beim Aufbau nach wie vor vor allem auf das erste.

2. Amazon hat gerade die Spielregeln auf den Kopf gestellt. 

Im Verlauf der Veranstaltung bestätigte Sue Oh, dass Amazon „Alexa for Shopping“ offiziell eingeführt habe, wobei „Rufus“ und „Alexa+“ zu einer einzigen Suchleiste zusammengefasst wurden, die auf allen Geräten synchronisiert ist. Im Jahr 2025 nutzten mehr als 300 Millionen Kunden „Rufus“ (Amazon-Geschäftszahlen für das 4. Quartal 2025), wobei die Zahl der monatlichen Nutzer im Vergleich zum Vorjahr um 115 % gestiegen war.

„Es geht nicht darum, dass die Leute suchen, sondern darum, dass sie fragen“, sagte Sue. „Man muss von Anfang an Teil dieses Gesprächs sein, sonst verpasst man den gesamten Prozess der Produktentdeckung.“ 

3. Observability ist die echte Herausforderung, die noch niemand gelöst hat. 

Simon Poulton sprach das an, was nur wenige andere laut aussprechen wollten: Jedes Kundenerlebnis wird immer personalisierter, was es zunehmend schwieriger macht, festzustellen, wie deine Marke in einem bestimmten Moment ins Spiel kam. Der gemeinsame Rat der Podiumsteilnehmer: Bringe deine Katalogdaten in Ordnung, finde deine KI-Problemlöser und hör auf zu optimieren, bevor du weißt, was du eigentlich misst.

Das menschliche Gesicht der KI

Moderatorin: Shirley Grill-Rachman, Chief Operating Officer, Skai 

Podiumsteilnehmer: Dee Fitzgerald, Vizepräsidentin und Leiterin des Bereichs Data & Analytics bei Danone; Jamie Roller, Senior Director für Marketplaces bei Dr. Squatch; Rory Foster, Chief Marketing Officer bei Stephens Direct; Samantha Bukowski, Global Head of Commerce bei WPP Media

1. Die Einstellung hat sich bereits geändert. 

Die Teams haben sich von der Frage „Wird mein Job wegfallen?“ hin zu „Wie wird sich mein Job verändern?“ entwickelt. Diese veränderte Sichtweise, wie Dee Fitzgerald es ausdrückte, hat die Herangehensweise der Teams an die Umstellung grundlegend verändert.

2. Anreize beschleunigen die Einführung mehr als Vorschriften. 

Rory Foster beschrieb, wie er mithilfe von KI ein Start-up auf der Grundlage eines 45 Jahre alten Unternehmens aufbaute, ohne neue Mitarbeiter einzustellen, während Samantha Bukowski KI als das schnellste Mittel zum Abbau von Silos bezeichnete, das sie je gesehen hat.

Jamie Roller fügte hinzu: „Wenn jemand aus deinem Team mithilfe von KI einen neuen Weg findet, Dinge zu erledigen, dann ermutige ihn einfach dazu. Meiner Erfahrung nach hat sich das als am hilfreichsten erwiesen. Zeige ihm, dass das nicht nur für seine aktuelle Arbeit wichtig ist. Es ist auch wichtig für seine weitere Karriere.“ 

3. Die Rolle des Marketingfachmanns entwickelt sich weiter, sie verschwindet nicht. 

Da KI die Berichterstattung und Routineaufgaben übernimmt, können sich Menschen auf Urteilsvermögen, Geschmack und Strategie konzentrieren.

„Die KI wird einen Großteil der Arbeit übernehmen, aber der Mensch wird derjenige sein, der die Entscheidungen trifft, die Wirkung erzielt und den Mehrwert schafft“, sagte Dee Fitzgerald.

Wird Retail Media das Zeitalter der Agenten überstehen?

Moderator: Matt Vignieri, Chief Growth Officer, Skai 

Podiumsteilnehmer: Caroline Giegerich, Vizepräsidentin für KI und Marketinginnovation, IAB (Team KI); Garrett Dale, Chief Media Officer, Kepler (Team KI); Briana Finelli, Vizepräsidentin für Commerce Media, Goodway Group (Team Retail Media); Kelly Spehar, Global Retail Media Strategy Director, Mars Snacking (Team Retail Media)

Eine Live-Debatte im Oxford-Stil mit einer Frage: Werden Einzelhändler im Jahr 2036 immer noch den Großteil der Werbeausgaben im Handelsbereich für sich verbuchen, oder werden KI-Plattformen diese Rolle übernehmen? Das Team „Einzelhandel“ gewann die Abstimmung, doch beide Seiten regten das Publikum zum Nachdenken an.

1. Team Einzelhandel: Den Einzelhändlern gehören die Daten, die geschlossenen Plattformen und das Geld. 

Egal, ob man es nun Amazon-Anzeige oder KI-Anzeige nennt – die Marke bezahlt trotzdem dafür. Und ein großer Teil dieser Verkäufe findet nach wie vor im Laden statt.

2. Team AI: Die Haustür verändert sich bereits. 

Caroline Giegerich verwies auf einen Anstieg des KI-Traffics um 270 % laut Adobe-Ergebnissen und argumentierte, dass KI nun den Moment der Entdeckung beherrscht, der einst den Einzelhändlern gehörte: „Nicht wir werden die Veränderungen im Verbraucherverhalten bestimmen. Es werden die KI-Natives [Generation Z und Generation Alpha] sein, die buchstäblich mit dialogorientierter KI aufgewachsen sind.“ 

3. Beide Seiten waren sich einig: Retail Media funktioniert schon jetzt nicht mehr. 

Keine KI-Schicht darüber wird das Problem lösen. Und da die KI die Phasen der Wahrnehmung und der Überlegung übernimmt, geht bereits ein beträchtlicher Teil der Messdaten verloren.

Die Upfronts mit Amazon Ads unter die Lupe genommen

Moderatorin: Lauren Corby, Leiterin Strategische Partnerschaften, Amazon Ads 

Podiumsteilnehmer: Cara Kramarchuk, Business Lead Commerce, Code 3; Ben Jurist, Gründungspartner, Grain Group; Chelsea Cicilioni, Senior Manager für E-Commerce-Marketing, PepsiCo

1. Amazon ist längst nicht mehr nur ein Retail-Media-Netzwerk. 

Mit weltweit 300 Millionen Haushalten und Partnerschaften mit Netflix, Roku und Fire TV ist Amazon ein Medienpartner, der den gesamten Funnel abdeckt. Chelsea Cicilioni von PepsiCo beschrieb, wie die Amazon Marketing Cloud die Art und Weise, wie ihr Team Medienmaßnahmen durchgängig misst und umsetzt, grundlegend verändert hat.

2. Die Markenbindung treibt die Performance im unteren Teil des Trichters an. 

Ben Jurist argumentierte, dass Marken, die sich nur um Auktionen für gesponserte Anzeigen streiten, die größere Chance verpassen: „Marken können sich um die Nachfrage nach gesponserten Anzeigen streiten, aber die Frage ist: Baut ihr eine Marke auf, die den Menschen am Herzen liegt, die sie lieben, für die sie sich begeistern? Wir haben gesehen, dass tatsächlich ein Mehrwert entsteht, wenn wir in Videos investieren, in die Entdeckung neuer Inhalte investieren und in die Markenbindung investieren – das wirkt sich nach unten aus und sorgt dafür, dass der untere Teil des Trichters umso besser funktioniert.“

3. Der obere Teil des Trichters muss nicht teuer sein. 

Der Mythos, dass TV-Streaming nur etwas für die größten Marken ist, hat sich überlebt. Kleine Tests können den Nutzen belegen und den Marken die Argumente liefern, die sie ihren Finanzteams präsentieren können.

Retail Media Room 101: Das Spielbuch neu denken

Moderatorin: Ashley Jenkins, EVP Sales Direct, Skai 

Podiumsteilnehmer: Megan Conahan, EVP, Direct Agents; Katie Daleo, GM für CPG-Werbung, DoorDash; Molly Hop, geschäftsführende Gesellschafterin, Havas

In Raum 101 landeten verschiedene Dinge, darunter:

1. Bestandsorientiertes Denken.

Marken investieren immer noch in den Laden statt in den Kunden. Beginne mit den geschäftlichen Kennzahlen und arbeite dich rückwärts vor, um an jedem Berührungspunkt das richtige Kundenerlebnis zu schaffen.

2. Zersplitterung und missbräuchliche Verwendung des Begriffs „Inkrementalität“.

Bei 250 Retail-Media-Netzwerken auf dem Markt und Marken, die im Durchschnitt fünf bis sieben davon verwalten, ist die einzige Lösung ein einziger Verantwortlicher und ein klarer Leitstern-KPI, auf den alle hinarbeiten.

Wie Megan Conahan feststellte: „Retail Media befindet sich an einem Wendepunkt. Es wird immer komplexer und anspruchsvoller, in diesem Bereich zu agieren. Und wenn wir in dieser nächsten Phase von Retail Media erfolgreich sein wollen, müssen wir wirklich versiert sein. Es reicht nicht, nur so zu klingen. Jeder von uns könnte morgen in ein Meeting gehen und über Inkrementalität sprechen, und niemand würde das hinterfragen. Aber sich hinter diesem Begriff zu verstecken, tut uns allen keinen Gefallen.“

3. Die Fixierung auf PDP als reine Verbraucherstrategie.

Deine Produktdetailseite dient auch als Datentrainingsschicht für große Sprachmodelle (LLMs). ChatGPT und andere LLMs generierten im Jahr 2025 20 % des Cyber-Week-Traffics. Wenn deine Inhalte nicht für KI strukturiert sind, taucht deine Marke nicht auf.

Letzter Aufruf: Wo Marken im Zeitalter der KI punkten

Moderatorin: Michelle Urwin, Chief Marketing Officer, Skai 

Diskussionsteilnehmer: Gal Zohar, Chief Data Officer, Skai; Caroline Ballard, VP Commerce Media, Profitero; Dan Kartcher, CRO, Detail Page; Alex Juday, SVP Revenue & Commerce, Incremental; Rosaria Alfano, Chief Marketing Officer, Crealytics; Jury: Nicole Reich, Chief Growth Officer, Blue Wheel; Chelsea Monaco, SVP Commerce Media, Digitas

Fünf Experten. Fünf Minuten, um zu erklären, wie Marken im Zeitalter der KI punkten können. Jedes Argument kam gut an.

1. Agent-fähige Daten bilden die Grundlage. 

Gal Zohar argumentierte, dass schlechte Daten in den Händen von Entscheidungsträgern schlechte Ergebnisse in maschineller Geschwindigkeit noch verschlimmern. Daten müssen korrekt, bereinigt, vernetzt und kontextualisiert sein. „Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind diejenigen, deren Daten der KI beibringen, wie sie am besten dargestellt werden können.“

2. Inhalt und digitales Regal sind die Zulassungskriterien. 

Dan Kartcher berichtete, dass nur 4 % der Marken ihre Produktdetailseiten (PDPs) auf Amazon vollständig optimiert haben. Caroline Ballard fügte hinzu, dass 44 % der Retail-Media-Kampagnen auf nicht optimierte PDPs verweisen und nur 18 % der Suchergebnisse auf der ersten Seite in Rufus erscheinen. Wenn du nicht indexiert werden kannst, bist du nicht teilnahmeberechtigt.

3. Soziale Bestätigung ist der einzige Hebel, den man nicht kaufen kann. 

Rosaria Alfano schloss mit dem Argument, dass Daten, Inhalte und Messungen davon ausgehen, dass du bereits in der Auswahl der in Frage kommenden Optionen bist. Social Proof ist das, was dich dorthin bringt: „Social Proof ist der einzige Hebel, den du nicht vollständig kontrollieren kannst, und genau deshalb ist er so wirkungsvoll.“ 

Abschlussrede

Referent: Yoav Izhar-Prato, CEO, Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender, Skai

Yoav Izhar-Prato schloss mit einem Hinweis, der auf der menschlichen Biologie basiert. Der Überlebensmodus – der Zustand, in den wir geraten, wenn uns etwas unsicher oder bedrohlich erscheint – schaltet alles aus, was uns menschlich macht: Kreativität, Vorstellungskraft und die Fähigkeit, uns weiterzuentwickeln. 

Das „Agentic Era“ löst bei vielen Leuten im Marketing gerade diesen Zustand aus. Sein Argument: Die Lösung besteht nicht darin, das Unbehagen zu vermeiden, sondern es bewusst zu wählen, schrittweise aus der Komfortzone herauszutreten und die Fähigkeit zu entwickeln, durch Veränderungen zu wachsen, anstatt sie nur zu ertragen.

Er fasste es so zusammen: „Entscheide dich dafür. Steh dazu. Erkunde es. Es wird uns alle weiterbringen. Bei Agentic geht es darum, dass Maschinen menschlicher werden. Und menschlicher zu sein ist genau das, was wir alle brauchen.“ 

Vielen Dank an alle Kunden, Diskussionsteilnehmer, Gäste, Partner und Mitglieder des Skai , die ShopAble 2026 zu dem gemacht haben, was es war. Die Gespräche, Debatten und Ideen dieses Jahres werden uns weiterbringen, während wir unsere Mission fortsetzen, Marken dabei zu helfen, ihr volles Potenzial im Zeitalter der Agenten zu entfalten. Wir können es kaum erwarten zu sehen, was das nächste Jahr bringt.

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