Alors que le marketing omnicanal s'impose comme une approche essentielle pour les annonceurs, il s'appuie fortement sur les performances des canaux pertinents au niveau individuel, ce qui ne se traduit pas facilement par une analyse globale. À la Skai, nous concilions cette situation en examinant les différents canaux et éditeurs sous un angle similaire et en dégageant les similitudes et les différences, en particulier pour les segments clés de l'ensemble.
Dans le Rapport trimestriel sur les tendances du deuxième trimestre 2023nous adoptons cette approche pour les annonceurs du commerce à travers les canaux, mais qu'en est-il des différences régionales ?
Pour l'analyse qui suit, nous nous concentrons sur l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique (EMEA) afin de comparer les performances entre les différents canaux et par rapport à l'Amérique du Nord (AMER). En ce qui concerne les médias de détail, nous prendrons en compte les campagnes publicitaires menées sur des places de marché spécifiques en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA). Pour le référencement payant, nous prendrons en compte les comptes qui proviennent de ces régions et sont gérés à partir de celles-ci, quel que soit le lieu où les publicités sont diffusées.
Note : Cette analyse est basée sur les comptes avec quinze mois consécutifs de dépenses au niveau du canal. Certaines valeurs aberrantes ont été supprimées. Les dépenses et le coût par clic sont calculés en dollars américains et convertis en euros sur la base du taux de change du dernier jour du trimestre (30 juin).
Médias de détail
Dans l'ensemble, les impressions des médias de détail dans la région EMEA ont augmenté de 26% d'une année sur l'autre (YoY) au deuxième trimestre 2023. Les clics ont augmenté de 13 % et les dépenses de 22 %. À titre de comparaison, la croissance des dépenses en glissement annuel dans la région AMER (Amérique du Nord) a été de 34 %.
L'une des principales raisons de cette différence régionale est que le taux de clics (CTR) dans la région EMEA a diminué au cours des cinq derniers trimestres, tandis que celui de la région AMER a augmenté. Le CTR pour la région EMEA a baissé de 11 % en glissement annuel, bien qu'il soit resté stable au cours des trois derniers trimestres.
En revanche, les prix des publicités ont augmenté de 9 % en glissement annuel dans la région EMEA, tandis qu'ils ont diminué de 2 % dans la région AMER. Le coût moyen par clic (CPC) est environ 50 % plus élevé dans les Amériques, ce qui signifie que cette augmentation, combinée à la baisse du taux de clics, n'a pas été suffisante pour maintenir le rythme des dépenses.
Une autre tendance clé que nous avons observée au deuxième trimestre est l'augmentation du taux de conversion des médias de vente au détail, qui est l'un des indicateurs les plus clairs de la reprise de la demande des consommateurs après les taux d'inflation plus élevés du deuxième semestre de l'année dernière. En fait, si nous regardons les taux de conversion Amazon par mois pour les six premiers mois de 2023, nous constatons qu'ils ont tendance à augmenter à la fois dans la région AMER et dans la région EMEA, ce qui correspond aux augmentations du CPC d'un trimestre à l'autre dans les deux régions.
Lorsque les taux de conversion sont plus élevés, cela signifie qu'il faut moins de clics pour convertir, et si les annonceurs font du retour sur investissement publicitaire (ROAS) leur principal indicateur de performance, ils peuvent alors se permettre de payer un CPC plus élevé tout en atteignant leurs objectifs. Il suffit de dire que cette tendance est de bon augure pour la situation économique générale du second semestre et des fêtes de fin d'année.
Recherche payée
Pour les comptes gérés dans la région EMEA, les impressions de recherche payante ont baissé de 6 % en glissement annuel, tandis que les clics ont diminué de 2 % et que les dépenses globales ont baissé de 7 %. Au cours de la même période, les dépenses en AMER ont augmenté de 7 %.
L'un des facteurs clés de ce comportement est le prix des annonces. Alors que le CPC moyen a baissé de 4 % dans les deux régions, la façon dont ils sont arrivés à cette baisse est très différente. Les prix des publicités dans la région EMEA ont lentement baissé depuis le quatrième trimestre, alors que dans la région AMER, il y a eu une augmentation significative du CPC entre le premier et le deuxième trimestre. Si cela s'était produit dans la région EMEA, les chiffres des dépenses en glissement annuel auraient été très différents.
L'écart entre les prix EMEA et AMER pourrait être dû à un mélange différent de types et de formats d'annonces. Les mots-clés de marque et les annonces mobiles, par exemple, ont généralement un CPC plus faible.
Le taux de clics dans la zone EMEA a baissé de 4 % par rapport au trimestre précédent et a augmenté de 4 % en glissement annuel, par rapport à la zone AMER, qui a augmenté de 9 % par rapport à l'année dernière. En général, le CTR a toujours été plus élevé dans la zone EMEA que dans la zone AMER, ce qui, une fois de plus, peut s'expliquer par la part relative de certains segments ayant des taux plus élevés. Les mots-clés de marque, en particulier, affichent généralement à la fois un CPC plus faible (en raison d'un Quality Score plus élevé) et un CTR plus élevé.
Une fois de plus, il est utile d'examiner comment les taux de conversion peuvent affecter ces tendances. Si l'on examine les taux de conversion des annonces de recherche payante pour les annonceurs commerciaux, on constate que si AMER est le moteur de la tendance générale, l'EMEA voit ces taux augmenter à partir d'avril. Les annonces de recherche étant un peu plus éloignées du point de conversion final et les économies européennes étant quelque peu à la traîne par rapport aux États-Unis, il est logique que l'augmentation soit quelque peu retardée dans la région. Cela devrait également être de bon augure pour les performances du second semestre.
Contrairement au CPC ou au CTR, la disparité des taux de conversion absolus entre les régions est plus complexe que la simple combinaison d'annonces. Les différentes catégories d'industries ont des entonnoirs d'achat différents, à la fois en termes de temps et de seuil, et il ne faut donc pas accorder trop d'importance à cette différence.
Alors que l'EMEA peut être décrite comme sous-performante par rapport à l'AMER dans plusieurs métriques, certaines des tendances fondamentales qui stimulent la croissance existent dans les deux régions, simplement avec des amplitudes et des calendriers différents. Si ces tendances se poursuivent, nous sommes susceptibles d'observer une augmentation des performances au cours du second semestre 2023, ce qui permettra de débloquer des budgets publicitaires supplémentaires à l'approche du très important quatrième trimestre.
Skai est la seule plateforme de marketing omnicanal pour la publicité à la performance.
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