Le rôle de la publicité sociale cross-canal dans le portefeuille marketing s'étend à l'ensemble de l'entonnoir. Elle peut être utilisée en conjonction avec d'autres canaux, en haut pour sensibiliser, au milieu pour éduquer et susciter l'intérêt, et en bas pour convertir les utilisateurs des médias sociaux en clients. C'est pourquoi il s'agit du canal d'assistance par excellence, qui peut être associé avec succès à tous les autres canaux. Dans ce billet, les praticiens des agences de publicité s'expriment sur ce sujet.
La question de la table ronde des agences sociales d'aujourd'hui
La plupart des internautes étant également présents sur les médias sociaux, l'impact transcanal de la publicité sociale est probablement très fort, même s'il est difficile de le suivre et de le quantifier. Que pensez-vous du rôle de la publicité sociale cross-canal dans le portefeuille marketing pour atteindre les objectifs commerciaux en tandem avec d'autres canaux ?
Sarah Russell (Directrice des médias numériques chez Thruline Marketing)
En tant qu'agence de marketing à la performance, il est important pour nos clients partenaires de voir les résultats directs et indirects de leurs campagnes sociales payantes. C'est pourquoi nous fixons des objectifs spécifiques et différenciés pour les campagnes de réponse directe (DR) et les campagnes visant à accroître la notoriété de la marque. Nous gérons nos campagnes sociales payantes de réponse directe en fonction d'objectifs de réponse directe en premier lieu, et en fonction de l'impact cross-canal en second lieu. Lorsque nous menons des campagnes conçues spécifiquement pour la notoriété de la marque, nous mesurons l'impact de ces campagnes par le biais d'études sur la notoriété de la marque, d'enquêtes auprès des clients et de modélisation de l'attribution. Dans toutes nos stratégies de campagnes sociales payantes, le coût effectif par inscription pour nos clients du secteur de l'éducation est l'objectif principal.
Jacki Masson (Superviseur, Marché social @ Horizon Media)
Le ciblage détaillé disponible, l'évolutivité, la flexibilité pour les optimisations que d'autres canaux peuvent manquer, et simplement le temps passé par les consommateurs continuent de faire du social payant un canal d'investissement solide pour la plupart des objectifs commerciaux. Les jardins clos continuent de rendre les mesures cross-canal difficiles, mais elles continuent également de s'améliorer. Par exemple, le partenariat entre Facebook et Nielsen, qui permet de mesurer la télévision et Facebook, existe depuis quelques années déjà, et comme les études de marque deviennent plus abordables pour les différentes plateformes, il devient plus facile de mesurer l'effet incrémental des campagnes sur les réseaux sociaux.
Megan Marks (Directrice des affaires sociales @ Drum Agency)
L'impact social est très difficile à suivre sans les outils et les analyses appropriés, en particulier pour les annonceurs traditionnels qui s'appuient sur des systèmes basés sur les cookies qui manquent 37% de toutes les conversions et ne tiennent pas compte des 91% d'utilisateurs sociaux qui ne font que regarder les publicités et ne cliquent pas. Afin d'identifier l'impact du social sur la conversion cross-canal sans dépenser un budget important en MTA, nous utilisons régulièrement notre équipe d'analystes internes, Facebook Attribution, et des études de conversion cross-canal à valeur ajoutée pour fournir une analyse basée sur les données de la façon dont le social fait descendre les consommateurs dans l'entonnoir.
D'après les résultats que nous avons observés, l'impact social sur les objectifs de l'entreprise se manifeste de trois manières principales :
- Les canaux sociaux, tels que Pinterest et Facebook, favorisent la découverte initiale de la marque plusieurs mois avant que le consommateur ne soit prêt à effectuer une transaction. Cela permet une première mémorisation de la marque, ce qui raccourcit la phase de réflexion du consommateur, augmente la recherche non liée à la marque et fournit une première mémorisation pour les tactiques de médias hors ligne.
- Lorsqu'il s'agit de susciter l'intérêt dans les semaines qui suivent l'achat, tous les principaux réseaux sociaux jouent un rôle clé dans la sensibilisation à la marque, ce qui entraîne une augmentation des recherches sur la marque, des visites directes sur le site et des recherches organiques.
- Un programme social bien géré sera plus performant que le reciblage display en raison de l'aspect natif des publicités au sein de leurs plateformes. Les efforts de reciblage sur les réseaux sociaux offrent généralement le deuxième ou le troisième meilleur ROAS à nos clients, grâce à la cohérence des messages que nous sommes en mesure de diffuser entre les différentes sections du parcours du consommateur.
Katy Lucey (Directrice, Paid Social @ Tinuiti)
Bien qu'il soit difficile d'en faire le suivi, je pense qu'il existe des moyens de prouver la valeur du social en utilisant les informations auxquelles nous avons accès par le biais de la plateforme native et d'outils tiers. Nous aimons effectuer des analyses de l'effet de halo et des tests d'incrémentalité pour surveiller tout effet direct sur les canaux de marketing, sans nous concentrer uniquement sur le volume de conversion, qui ne dit pas tout.
Spencer Helm (Directeur de recherche @ Reprise Digital)
Les dépenses liées aux médias sociaux payants sont aujourd'hui des enjeux de table, et après l'affiliation et la recherche payée, elles devraient être le prochain dollar à dépenser dans votre portefeuille. L'ensemble des offres actuelles des principales plateformes sociales permet aux médias sociaux de s'adapter à presque toutes les cases que vous souhaitez cocher.
Avec nos partenaires d'Initiative, nous utilisons Accelerator, un outil MMM exclusif qui permet à nos clients de voir l'impact de chaque canal médiatique sur leurs résultats commerciaux. Les médias sociaux contribuent fortement à la croissance du chiffre d'affaires.
John Ellison (Responsable des achats @ Bully Pulpit Interactive)
Ce n'est un secret pour personne que la publicité numérique et sociale est devenue plus largement utilisée et également plus complexe au cours des dernières années. La publicité sociale se différencie nettement des autres formes de publicité en ce qu'elle permet de diffuser un grand nombre de médias à un grand nombre de personnes pour un coût relativement modique. En outre, la publicité sociale permet d'atteindre des utilisateurs plus jeunes qui ne lisent pas les journaux ou ne regardent pas les chaînes de télévision autant que les autres groupes d'âge. L'utilisation d'un large éventail de canaux permet d'atteindre efficacement tous les groupes cibles.
S'assurer que tous les médias, mais surtout les médias sociaux et numériques cross-canal, peuvent être attribués à une source est essentiel lors de la rédaction d'un programme multicanal, d'où l'importance du sourcing. Voir où les utilisateurs arrivent et où ils aboutissent (par exemple, un utilisateur est acquis par une publicité sociale, mais finit par acheter un produit sur la base d'une publicité imprimée) est la meilleure façon de voir si le programme fonctionne bien ensemble, et quels canaux s'avèrent plus fructueux que d'autres.
À bien des égards, les médias sociaux sont plus faciles à suivre et à quantifier que d'autres formes de médias non numériques. Nous pouvons sourcer nos publicités et installer un pixel pour suivre les actions des utilisateurs. Si nous travaillons sur des campagnes de sensibilisation, nous pouvons voir combien d'utilisateurs ont été touchés sur une plateforme sociale et combien de fois, en moyenne, nous leur avons proposé une publicité. Alors qu'avec de nombreux canaux publicitaires non numériques, il est difficile de quantifier l'efficacité de la diffusion d'une publicité
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