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La fin de la crise du COVID-19 étant [espérons-le] en vue, il est temps pour les spécialistes du marketing de se tourner vers l'avenir et de planifier le futur. Certes, la pandémie a modifié le comportement des consommateurs, mais quels sont les comportements qui perdureront au-delà de la crise ?
Selon une étude de Forresteraprès la pandémie :
- 50% des consommateurs disent qu'ils éviteront les foules plus
- 43 % prévoient de passer moins de temps dans les magasins physiques
- 45 % déclarent qu'ils passeront plus de temps à la maison
Les consommateurs ne sont pas les seuls à changer. Les spécialistes du marketing ont réduit ou reporté leurs dépenses, modifié les stratégies d'allocation des budgets aux différents canaux et s'adaptent rapidement aux fluctuations du marché.
Tous ces changements signalent un moment critique pour la plupart des marques et des spécialistes du marketing, qui doivent réévaluer leurs approches afin de mieux s'aligner sur ce qui est en train de devenir la nouvelle normalité.
Réinventer votre base marketing
Animé par Shar Vanboskirk, VP et analyste principal de Forrester, et Skai
CMO, Margo Kahnrose, le récent webinaire d'AdWeek, Réinventez votre stratégie de marketing pour la prochaine normalité : il est temps de penser au-delà de la promotionLe rapport de la Commission européenne sur la pandémie de grippe aviaire, examine la manière dont les spécialistes du marketing devraient envisager de changer pour s'adapter à la réalité du marché post-pandémique.
Après avoir présenté des études sur l'évolution du comportement des consommateurs et des spécialistes du marketing, M. Vanboskirk a proposé aux spécialistes du marketing un modèle de transformation. Le cadre Future Fit de Forrester est une "formule permettant de déterminer les caractéristiques dont votre entreprise a besoin pour prospérer" dans un monde post-pandémique.
Adaptation. Il s'agit de la capacité à reconfigurer les concepts de base de l'entreprise pour s'adapter à un ensemble différent de circonstances et à utiliser les capacités existantes d'une nouvelle manière. Il peut s'agir d'idées originales telles que la réduction de la portée (et donc des coûts de production) des actifs créatifs ou même l'innovation en matière de produits, de prix et de promotion. L'un des exemples de marque cités est celui d'un matelas qui a commencé à produire des coussins de siège pour répondre aux besoins de l'importante main-d'œuvre à domicile.
La créativité. Il ne s'agit pas de créativité marketing, mais plutôt d'insuffler de manière créative de l'émotion dans l'expérience du client. Par exemple, à l'heure actuelle, il est important pour les marques et les spécialistes du marketing de mieux comprendre la situation financière et sanitaire d'un ménage en cas de pandémie afin de susciter l'empathie. Goodyear a été présenté comme un exemple de marque qui propose désormais un service "nous venons à vous" afin d'aider les consommateurs à éviter d'être exposés à d'autres personnes, au lieu de la traditionnelle visite et de l'attente dans un magasin de pneus.
Résilience. Tenir la promesse de votre marque quelles que soient les circonstances. La meilleure façon d'y parvenir est de mettre en place des processus de marketing agiles afin de s'adapter à l'évolution des circonstances. La pandémie est un exemple frappant de la rapidité avec laquelle les choses peuvent changer, mais ce ne sera probablement pas le seul problème auquel les entreprises devront faire face. Une base flexible permettra à votre entreprise de surmonter tous les obstacles.
M. Vanboskirk a présenté plusieurs facteurs clés que les entreprises devraient prendre en considération pour devenir plus agiles, afin de réussir dans la nouvelle normalité post-pandémique, mais aussi pour ce qui s'annonce comme un marché incroyablement compétitif. L'une de ces recommandations est que les marques adoptent la diversité de pensée pour les aider à innover et à trouver de nouvelles idées.
Marketeurs : 2021 est l'année de la transformation
Alors que M. Vanboskirk a abordé l'évolution du marché et la manière dont les entreprises doivent s'adapter, la présentation de M. Kahnrose était axée sur la manière dont les spécialistes du marketing doivent se réorienter vers l'avenir de l'entreprise. La pandémie a incroyablement perturbé tous les secteurs, et pas seulement celui de la publicité, mais les spécialistes du marketing sont confrontés cette année à une "tempête parfaite" de problèmes majeurs. Outre le COVID-19, l'essor fulgurant du commerce électronique, les restrictions accrues en matière de suivi des données, un environnement sociopolitique intense et d'autres forces à l'œuvre font de 2021 une année où les spécialistes du marketing devront tout repenser.
M. Kahnrose a expliqué que les changements réussis de la Skaiau cours de ses plus de 15 ans d'existence en tant que leader de la technologie marketing démontrent comment nous avons innové tout au long de notre histoire, en fournissant la base technologique dont les spécialistes du marketing avaient besoin à chaque époque de la publicité numérique. Une partie de notre travail consiste à regarder vers l'avant et à voir ce qui va arriver afin de construire l'ensemble des fonctionnalités dont nos clients auront besoin à l'avenir.
Sur la base de notre vision de l'avenir, nous avons acquis l'année dernière une plateforme d'intelligence économique basée sur l'IA, Signals Analyticsafin de répondre aux besoins émergents des CMO, qui ne se contentent pas d'exécuter parfaitement les plans médias, mais qui augmentent leur valeur pour leurs organisations et les aident à mener des stratégies de mise sur le marché au-delà des canaux de marketing traditionnels.
Les domaines dans lesquels les spécialistes du marketing doivent recentrer leurs priorités
M. Kahnrose a proposé plusieurs domaines dans lesquels les CMO devraient concentrer leurs efforts afin de pouvoir réaligner leurs approches sur la "nouvelle normalité".
Domaine d'action n° 1 - Construire une liste d'opt-in
Avec les nouvelles limites imposées au suivi et au ciblage des utilisateurs, les marques doivent nouer des relations solides avec leurs clients afin de pouvoir leur proposer à l'avenir des publicités personnalisées très pertinentes. Les marques qui n'ont pas d'accès direct aux consommateurs vont être distancées par des concurrents avisés qui ont investi le temps et le travail nécessaires pour construire une liste d'opt-in à grande échelle.
Mais pour obtenir le consentement, il faut le mériter ! Vous devez apporter de la valeur à l'échange - le point de contact marketing - afin d'obtenir la permission. Cela signifie qu'il faut être plus engageant, plus divertissant et faire partie de la culture en faisant preuve de créativité dans la manière de brouiller les lignes entre les médias payés, possédés et gagnés afin de créer un buzz et de stimuler les ventes.
Domaine d'action n° 2 - Se connecter avec les consommateurs par le biais de l'objectif
Un autre moyen d'établir des liens plus profonds avec les clients est de dépasser le stade de la transaction et d'associer un but au produit, ce que de plus en plus de clients semblent souhaiter de la part des marques. Pour réussir, les marques doivent comprendre le sentiment des consommateurs et savoir ce qu'ils pensent et ressentent à propos de leur marque. Beaucoup de ces informations se trouvent en dehors des murs de la plupart des entreprises, qui doivent donc se tourner vers des sources de données externes pour acquérir cette compréhension.
Domaine d'action n° 3 - Atteindre correctement les consommateurs nécessite des données
Pour construire une relation significative et fructueuse avec le client totalement connecté, il faut un marketing parfaitement informé, dynamique et, surtout, capable d'atterrir dans un paysage socio-politico-économique miné.
Pour ce faire, M. Kahnrose indique qu'il faut s'assurer que l'on dispose de trois aspects fondamentaux de votre fonction "go-to-market" :
Données connectées. Non seulement les analyses marketing ou d'autres sources internes, mais aussi des sources externes complètes et pertinentes que vous n'avez peut-être pas l'habitude d'exploiter fréquemment. Cela doit également inclure des technologies assistées par l'IA telles que le traitement avancé du langage naturel et le traitement des données non structurées afin d'extraire le maximum de valeur de ces signaux - il ne s'agit pas d'un "avantage", mais d'une exigence absolue pour tirer le meilleur parti des données connectées.
Commerce connecté. Une approche globale de tous les médias et canaux d'achat, pour tous les éditeurs. Les consommateurs peuvent désormais découvrir et acheter des produits où qu'ils se trouvent, c'est-à-dire non seulement sur les sites de commerce électronique, mais aussi sur les moteurs de recherche et dans les applications de médias sociaux. Pour maximiser les ventes, vous devez exploiter au maximum tous les canaux clés où les ventes peuvent avoir lieu.
Mesure connectée. Il s'agit d'une approche permettant de comprendre les performances de vos différents canaux publicitaires qui est liée à leur activité quotidienne et qui combine ce que vous savez encore de vos clients dans un monde post-cookie avec les lacunes comblées là où vous ne le savez pas. Sans mesure connectée, les spécialistes du marketing ne sauront pas ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et seront incapables de mettre en œuvre une optimisation basée sur les données pour améliorer les performances publicitaires.
Pour plus d'informations, regardez le webinaire d'AdWeek.
Donner la priorité aux médias et aux promotions ne suffira pas pour réussir en 2021, car la pandémie a introduit de nouvelles priorités pour les clients et de nouvelles dynamiques de marché. Pour gagner, servir et fidéliser les clients dans la nouvelle normalité, les spécialistes du marketing doivent réinventer les stratégies de leur entreprise.
Disposez-vous de la bonne pile technologique, de l'accès aux données, de l'intelligence des données et des compétences commerciales nécessaires pour réinventer votre entreprise pour l'avenir ?
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