Dans notre série Skai 5, nous discutons des conseils, astuces et tendances en matière de publicité numérique pour vous permettre de garder une longueur d'avance sur les consommateurs, les tendances du marché et votre concurrence. Pour cette partie de la série, nous nous sommes entretenus avec Lisa Little, du groupe Goodway, pour obtenir des réponses sur l'avenir de l'IA dans le marketing de recherche.
Il y a vingt ans, le marketing numérique - appelé à l'époque "interactif" - représentait moins de 3 % des dépenses totales de marketing. Aujourd'hui, le numérique a éclipsé le traditionnel et plus de la moitié des dépenses sont consacrées aux publicités numériques.
À bien des égards, la croissance fulgurante du marketing numérique au cours des vingt dernières années est liée à l'essor de technologies perturbatrices. Tout d'abord, l'internet. Ensuite, les vitesses à large bande ont changé la donne. Puis les smartphones et les tablettes, les applications, la vidéo en continu et l'internet des objets (IdO). Les technologies perturbatrices se sont succédé.
La prochaine grande avancée technologique est l'avènement des machines intelligentes, à savoir l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique. Une étude réalisée en 2020 a montré que les spécialistes du marketing réfléchissent déjà à l'évolution du paysage de l'automatisation du marketing.
Mais il n'est pas toujours facile d'accepter le changement. Confier des tâches importantes à des ordinateurs peut mettre mal à l'aise. Pour les spécialistes du marketing de recherche en particulier, qui ont l'habitude de tout gérer eux-mêmes, cela peut ressembler à une perte de contrôle. Alors, comment un secteur peut-il adopter ces puissantes innovations sans s'inquiéter ?
Aujourd'hui, nous nous entretenons avec Lisa Little , du groupe Goodway, sur ces sujets et bien d'autres encore.
5 Questions avec Lisa Little, du groupe Goodway Lisa Little
Lisa Little supervise le centre d'excellence du marketing de recherche pour le groupe Goodway. Elle est chargée d'améliorer les performances et l'efficacité des médias en établissant les meilleures pratiques, en fournissant un leadership dans le secteur et en naviguant dans le paysage complexe de la recherche. Elle supervise les capacités de recherche, les partenariats entre fournisseurs, moteurs et plateformes, la stratégie et les intégrations de recherche. Lisa se concentre également sur l'innovation, l'éducation et les opportunités de croissance dans un secteur en constante évolution. Elle est spécialisée dans le marketing numérique et plus particulièrement dans le référencement payant et le commerce électronique. Avec plus de 15 ans d'expérience en marketing, Lisa a occupé des postes de direction en interne et en agence, ce qui lui a permis de respecter son engagement d'être un Sherpa de la recherche pour les marques et ses pairs.
Lisa a également été SearchEngineLand.com's Search Marketers de l'année 2020 de SearchEngineLand.
1) Il semble que dans chaque enquête sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, les spécialistes du marketing soient à la fois enthousiasmés par le potentiel d'évolution du secteur, mais aussi perplexes sur la façon dont cela se passera exactement. Que pensez-vous que nous verrons dans ce domaine au cours des cinq prochaines années ?
C'est intéressant parce que les spécialistes du marketing de recherche tirent parti de l'apprentissage automatique et de l'automatisation depuis plusieurs années déjà par le biais de stratégies d'enchères, de scores de qualité, d'outils de gestion de budget et d'annonces de recherche réactives (RSA). Aujourd'hui, nous bénéficions d'une accélération et de données/signaux avancés pour exploiter l'apprentissage automatique d'une manière nouvelle et innovante, et c'est incroyablement excitant ! Je suis désolé de vous le dire.... mais nous ne saurons jamais exactement à quoi nous attendre ou les détails de ce qui se passera avec la ML et l'IA - la meilleure chose à faire est de l'adopter, de s'y habituer en explorant et en expérimentant continuellement pour les objectifs et les besoins uniques de votre marque.
Nous avons vu l'IA avoir un impact sur les enchères, les budgets, l'optimisation, la messagerie, l'attribution basée sur les données - je pense que les cinq prochaines années apporteront des changements significatifs aux fondamentaux des mots-clés, des audiences et de la personnalisation de l'expérience de recherche. Je ne pense pas que le mot-clé disparaîtra complètement, mais à la place des types de correspondance, du mappage/mélange de mots-clés et de la sélection de mots-clés, l'avenir commencera à faire du " mot-clé " un guide d'entrée suggéré par la pertinence qui alimente la machine. De son côté, l'enchère en temps réel s'adaptera également en ne s'appuyant plus autant sur le mot-clé ou le terme de recherche spécifique.
Ces prédictions pourraient être erronées, mais je sais une chose : en tant que spécialistes du marketing, nous devrons lâcher les contrôles que nous avons eus par le passé en ce qui concerne le mot-clé, devenir vulnérables et approcher avec une curiosité et des tests extrêmes afin de nous adapter à ces changements apportés par l'IA et l'apprentissage automatique. Une fois que vous aurez changé d'état d'esprit par rapport à l'apprentissage automatique, il y aura une formidable opportunité et un potentiel de croissance infini pour votre programme de marketing.
2) Quel est le meilleur rôle pour les machines intelligentes ? Que font-elles mieux que les humains ? Qu'est-ce qu'elles ont du mal à faire mieux que nous ?
Les machines peuvent traiter, calculer et produire des quantités massives de données à une vitesse que nos cerveaux humains ne peuvent même pas comprendre. Les machines peuvent également collecter davantage de points de données et de signaux en temps réel en tenant compte de la saisonnalité, du comportement des consommateurs, des audiences, etc. Les machines travaillent mieux que les humains dans le cadre de l'infrastructure, des algorithmes, des paramètres, des politiques et de l'expérience utilisateur les plus récents des plateformes. Les plateformes clés connaissent une quantité insensée de changements qu'un humain ne peut pas suivre et auxquels il ne peut pas s'adapter efficacement comme le font les machines que les plateformes elles-mêmes créent. Enfin, les machines sont plus à l'abri des erreurs, plus précises et plus évolutives grâce à des tâches répétitives qui peuvent être automatisées, comme les contrôles d'assurance qualité, les enchères en temps réel et l'audit.
Ce que les humains font mieux, c'est de réfléchir stratégiquement au bon carburant/aux bons intrants pour la machine, de la soumettre à des tests de stress et d'effectuer des contrôles de maintenance réguliers et des ajustements pour obtenir les meilleurs résultats. Les humains sont également les meilleurs pour donner un sens aux informations et aux données que vous voyez en repérant les tendances, les idées et en transformant ces résultats en améliorations exploitables qui, en fin de compte, conduisent à des résultats commerciaux réels. Alors que les machines connaissent la plateforme et l'activité des utilisateurs sur les plateformes, les humains connaissent les objectifs de l'entreprise, les propositions de valeur uniques, les personas des clients et ont la capacité d'appliquer la raison ou la logique afin de guider stratégiquement la machine.
L'automatisation et l'apprentissage automatique ne doivent pas être considérés comme des outils à mettre en place et à oublier, ni comme un moyen de remplacer le spécialiste du marketing, mais comme des éléments qui nécessitent une contribution, une maintenance et une réflexion humaine sur les moyens de tirer parti de ce que la machine recueille et de la manière dont elle fonctionne. La machine et l'homme forment une relation symbiotique et doivent coexister de manière équilibrée. La machine ne peut pas survivre seule sans l'intervention de l'homme et l'intervention de l'homme ne peut pas fonctionner aussi rapidement ou aussi complètement sans la machine.
3) Dans tous les secteurs, certains craignent que les machines intelligentes ne prennent nos emplois. Quel message leur adressez-vous ?
Pour regarder ces craintes en face et aller de l'avant en relevant les défis, il convient de faire la comparaison suivante : L'apprentissage automatique dans le domaine de la recherche est comme un aspirateur robot. Il nettoie vos sols à votre place, mais il doit d'abord apprendre votre plan de sol et comprendre vos attentes en matière de performances. Il doit être rechargé régulièrement, les filtres doivent être nettoyés et l'aspirateur doit être entretenu. La meilleure chose à propos d'un aspirateur robot, c'est que je peux consacrer l'heure que j'utilisais pour passer l'aspirateur à une activité plus utile. J'ai maintenant du temps à consacrer à ma famille, à faire de l'exercice ou à préparer le dîner - et la tâche est toujours accomplie. Il ne me remplace pas, mais permet un nettoyage plus productif et plus efficace de mes sols, tandis que je peux consacrer mon temps à autre chose.
Parfois, même avec un aspirateur robot, un nettoyage ponctuel est nécessaire - un déversement ou une zone très fréquentée qui nécessite une aspiration rapide. Il y a des salissures dans un espace restreint pour lesquelles vous avez besoin d'un accessoire spécifique ou qui ne sont pas accessibles à l'aspirateur. Le concept est le même pour l'apprentissage automatique dans le domaine de la recherche : trouvez des moyens de tirer parti de l'automatisation pour compléter votre programme global et vos résultats. Vous devrez parfois procéder à un entretien manuel ou à des réparations, mais ils doivent fonctionner en tandem avec tous les aspects du compte.
Alors que vous adoptez l'apprentissage automatique et l'automatisation dans le search, il est essentiel de garder à l'esprit les nombreux moyens et aspects dans lesquels ces technologies fonctionnent. Ce qu'elles sont, comment elles fonctionnent ensemble, quand tirer parti de chaque type, comment mesurer l'impact et le succès. En gardant cela à l'esprit, les spécialistes du marketing peuvent créer la meilleure combinaison pour leur entreprise tout en gardant l'esprit ouvert, en restant prêts à explorer, à innover, à avoir un impact et à s'adapter en cours de route.
4) Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils adopter cette nouvelle technologie plus rapidement que leurs concurrents ?
Plus tôt vous pourrez vous engager, acquérir de l'expérience, trouver des moyens créatifs d'alimenter la machine et agir en fonction des informations recueillies, mieux ce sera. En fin de compte, les spécialistes du marketing qui n'évoluent pas avec le secteur seront laissés pour compte ou deviendront inutiles et finiront par disparaître. Il est toujours plus productif d'être proactif et d'adopter rapidement une solution que d'attendre qu'il s'agisse d'une fonction obligatoire ou par défaut dans laquelle on est plongé sans avoir l'expérience ou la confiance nécessaires pour être efficace.
Pensez-y de la manière suivante : si vous ne savez pas nager et que vous n'avez jamais été en eau profonde, vous n'allez pas immédiatement sauter au milieu de l'océan sans gilet de sauvetage, n'est-ce pas ? Il est beaucoup plus intelligent (et plus sûr) de prendre des cours de natation, d'apprendre à contrôler sa respiration, de savoir comment se déplacer dans l'eau pour rester à flot et de s'entraîner dans une piscine sous la surveillance de maîtres-nageurs avant de nager dans l'océan. C'est la même chose pour un marathon. Il faut s'entraîner, s'exercer, développer son endurance et tester ses limites avant de réussir ou de gagner un marathon.
5) Comment le groupe Goodway expérimente-t-il actuellement ces innovations et quelle est la feuille de route à court terme ?
Goodway exploite, affine, mesure et adopte continuellement divers aspects de l'apprentissage automatique, de l'automatisation et de l'intelligence artificielle à travers notre liste de clients pour tous les canaux. Nous avons mis en place des normes d'excellence et d'adoption pour toutes nos fonctions principales chez Goodway. Les normes de recherche comprennent l'enchère intelligente, les annonces de recherche réactives, l'opti-score, les actions automatisées, les campagnes intelligentes et l'attribution pilotée par les données.
Goodway travaille en étroite collaboration avec Skai pour tirer parti de l'apprentissage automatique et de l'automatisation disponibles sur la plateforme pour l'établissement et la gestion des budgets, l'optimisation évolutive, les expériences et l'audit. Nos équipes Data Science et Analytics travaillent également en partenariat avec Skai Budget Impact Navigator pour s'engager dans l'incrémentalité et les tests à travers le mix média pour nos clients clés.
Nous avons des aspects réactifs et proactifs dans notre feuille de route avec l'apprentissage automatique, nous gardons donc un pouls proactif sur ce mouvement dans l'industrie et l'adoption précoce tout en testant, analysant et innovant continuellement des façons de tirer parti au nom de nos clients pour la performance ultime.
Adoptez l'automatisation et l'apprentissage automatique dans votre base de marketing de recherche.
L'automatisation, la performance et l'efficacité représentaient autrefois tout l'avantage des logiciels de marketing de recherche de qualité supérieure. Aujourd'hui, ce sont les enjeux de la table. Les spécialistes du marketing de recherche à la recherche d'un véritable avantage concurrentiel ont besoin d'outils pour mettre en place une stratégie d'optimisation globale et impartiale. C'est là que Skai entre en jeu.
Plus de 15 ans d'innovation en matière de données, d'enchères et de mesures, combinés à une position indépendante, indépendante des médias et omnicanale, permettent aux spécialistes du search marketing de garder le contrôle tout en stimulant une véritable croissance de l'entreprise, à grande échelle.
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