Une approche complète des réseaux de détaillants par les médias de vente au détail

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.

L'essor rapide des réseaux de médias de détail a créé des opportunités inégalées pour les marques d'atteindre les consommateurs à travers une grande variété de plates-formes. Avec plus de 200 RMN disponibles aujourd'hui, dont des géants de la distribution comme Amazon, Walmart et Target, le marché offre une multitude d'options d'engagement ciblées et basées sur des données.

Toutefois, dans le cadre d'une approche médiatique "full-funnel", les réseaux ne sont pas seulement des canaux d'exposition : ils font partie intégrante d'une stratégie dynamique et évolutive qui guide les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.

Bien sûr, il est plus facile de travailler avec quelques réseaux qu'avec le double. Mais l'objectif n'est pas d'échanger la facilité contre le droit. L'objectif est de toujours maximiser le budget consacré aux médias de détail pour obtenir un retour sur investissement, comme pour tout autre type d'investissement. Souhaiteriez-vous que votre conseiller financier ne travaille qu'avec quelques actions parce qu'il lui faut plus de temps pour évaluer l'ensemble du marché ? Bien sûr que non ! Il existe aujourd'hui des technologies qui permettent de réduire le coût des ressources nécessaires à la gestion de plusieurs réseaux, de sorte qu'il n'est pas beaucoup plus difficile d'en gérer quelques-uns. 

Chaque réseau offre des atouts uniques, qu'il s'agisse de segments d'audience ciblés ou d'analyses avancées, mais pour tirer parti de ces réseaux de manière efficace, il ne suffit pas de les exploiter individuellement. L'approche full-funnel retail media souligne l 'importance de sélectionner et de combiner stratégiquement les RMN, en s'assurant que le bon portefeuille de réseaux joue un rôle d'ensemble pour faire passer les consommateurs de la prise de conscience à la conversion, plutôt que de travailler de manière isolée.

Au-delà de la sélection des bons réseaux, l'approche de l'entonnoir complet souligne l'importance de l'alignement commercial - les plans d'affaires conjoints (JBP) et les relations stratégiques avec les détaillants jouent un rôle central dans la manière dont les budgets médias sont alloués et dans la façon dont les marques peuvent tirer parti des RMN pour atteindre leurs objectifs commerciaux globaux. En alignant la sélection des RMN sur les objectifs médiatiques et commerciaux, les marques peuvent exploiter pleinement la puissance des médias de détail pour obtenir des résultats significatifs à chaque étape de l'entonnoir.

Un portefeuille de réseaux de médias de détail : toujours choisir le bon outil pour le travail

Dans un paysage où plus de 200 réseaux de médias de détail se disputent l'attention, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de stratégie dans leur sélection. Chaque réseau se trouve à un stade différent de son évolution, avec des capacités et des offres variables. Il est essentiel de comprendre ces nuances pour maximiser l'impact de vos investissements dans les médias de détail.

Amazon : Le titan du commerce de détail
Amazon détient 89 % de l'univers des médias de vente au détail, ce qui en fait une catégorie à part entière. En tant que RMN le plus important et le plus avancé, Amazon offre une portée inégalée et des capacités de ciblage basées sur les données qui sont difficiles à égaler. Son écosystème robuste permet un engagement précis des consommateurs à tous les stades de l'entonnoir.

• Avantages : Échelle et portée inégalées, ciblage avancé basé sur les données, environnement complet pour l'engagement des consommateurs. Elle dispose également d'un inventaire exclusif sur les appareils (Alexa, Fire TV) et d'une TVTS premium avec Prime Video.
• Inconvénients : forte concurrence, gestion complexe en raison de l'étendue de l'offre.

Détaillants uniquement en ligne : Large portée, impact ciblé
Les réseaux comme eBay, Instacart et Etsy offrent une large portée et la possibilité de cibler précisément des publics spécifiques. Ils sont entièrement numériques, ce qui les rend très adaptables aux données en temps réel et aux changements de comportement des consommateurs, mais ils nécessitent une compréhension approfondie de la dynamique du commerce électronique pour être exploités efficacement.

• Avantages : Forte présence numérique, flexibilité du ciblage, adaptabilité en temps réel.
• Inconvénients : forte concurrence entre les annonceurs, nécessite une optimisation constante et une bonne compréhension des écosystèmes numériques.

Les détaillants omnicanaux : Combler le fossé entre le physique et le numérique
Les réseaux de distribution omnicanaux, tels que ceux gérés par Walmart, Target et Nordstrom, sont en passe d'offrir la connexion en ligne et hors ligne que les spécialistes du marketing appellent de leurs vœux depuis la création d'Internet. Ces réseaux offrent la possibilité de créer des expériences cohérentes pour les consommateurs dans les magasins numériques et physiques, en exploitant de vastes quantités de données sur les consommateurs.

• Avantages : Intégration transparente entre les magasins physiques et en ligne, accès à des données complètes sur les consommateurs, capacité à créer des expériences cohérentes pour les clients. Ils peuvent également être en mesure de rendre compte des ventes hors ligne réalisées grâce aux campagnes en ligne (et vice versa).
• Inconvénients : gestion et synchronisation complexes entre les canaux, coûts opérationnels plus élevés.

Détaillants spécialisés par catégorie : Spécialisation poussée, publics ciblés
Les RMN spécialisés par catégorie, tels que Sephora pour les produits de beauté ou REI pour le matériel de plein air, permettent aux marques de cibler des bases de clients très engagés et fidèles. Ces réseaux sont idéaux pour les marques qui cherchent à tirer parti d'une expertise approfondie et d'une approche ciblée pour atteindre des consommateurs déjà intéressés par leurs catégories de produits spécifiques.

• Avantages : Publics très ciblés, expertise approfondie dans des catégories spécifiques, forte fidélité à la marque de la part des consommateurs.
• Inconvénients : portée limitée par rapport aux RMN plus larges, forte dépendance à l'égard des tendances sectorielles spécifiques.

Les détaillants en alimentation : Une opportunité riche en données
Les réseaux d'épiceries comme Kroger, Albertsons et Publix offrent une multitude de données de fidélisation qui permettent de mieux comprendre le comportement d'achat des consommateurs. Ces réseaux sont essentiels pour les marques du secteur de l'alimentation et des boissons, car ils fournissent une demande constante et des possibilités de promotions très ciblées.

• Avantages : Accès à de riches données de fidélisation, demande constante et possibilités de promotions ciblées.
• Inconvénients : faibles marges bénéficiaires, logistique complexe pour la gestion des denrées périssables.

Clubs de membres : Tirer parti de la fidélisation pour un engagement complet dans l'entonnoir
Les RMN basés sur l'adhésion, tels que ceux gérés par Costco et Sam's Club, offrent des possibilités uniques d'engagement dans l'ensemble de l'entonnoir en raison de la nature identifiée de leur base de clients. Chaque interaction avec les membres est suivie, ce qui permet d'obtenir des informations détaillées qui peuvent conduire à des stratégies de marketing hautement personnalisées.

• Avantages : Base de clients très fidèles, informations détaillées sur les consommateurs grâce au suivi des membres, opportunités d'engagement cohérentes.
• Inconvénients : audience limitée aux membres, attentes plus élevées en matière d'expériences personnalisées.

Réseaux de non-détaillants : Explorer de nouvelles frontières
Les RMN non commerciaux, comme ceux lancés par Chase, Marriott et American Airlines, en sont encore à leurs débuts mais offrent des possibilités intéressantes. Ces réseaux permettent aux marques non endémiques d'atteindre des segments de consommateurs spécifiques par l'intermédiaire de plateformes de confiance en dehors des canaux de vente au détail traditionnels.

• Avantages : Diversifier les sources de revenus, tirer parti des relations avec les clients existants, offrir des possibilités de ciblage uniques.
• Inconvénients : encore en évolution, peut nécessiter des stratégies marketing et opérationnelles différentes, risque de dilution de la marque si elle n'est pas gérée avec soin.

Engager les consommateurs tout au long de l'entonnoir

La force des réseaux de médias de détail réside dans leur capacité à entrer en contact avec les consommateurs à tous les stades de l'entonnoir. De la prise de conscience à la conversion, ces réseaux offrent des points de contact uniques qui peuvent être exploités pour guider les consommateurs tout au long de leur parcours. Qu'il s'agisse de points de contact numériques tels que les produits sponsorisés sur Amazon ou de placements physiques dans les magasins Walmart, le contexte dans lequel les consommateurs rencontrent votre marque joue un rôle essentiel dans la manière dont ils s'engagent avec elle.

Le haut de l'entonnoir : Cibler les bons publics

Au sommet de l'entonnoir, l'objectif principal est d'établir une forte présence et d'atteindre les bons consommateurs. Les différents RMN s'adressent à des groupes démographiques et psychographiques différents, et il est donc essentiel de sélectionner des réseaux qui correspondent à votre public cible. Par exemple, Amazon permet d'atteindre un large public, tandis que des réseaux spécifiques à une catégorie, comme Sephora ou REI, offrent un accès ciblé à des marchés de niche. Les plateformes qui proposent des formats attrayants tels que des publicités vidéo ou des affichages interactifs peuvent améliorer la visibilité et susciter un intérêt initial. En choisissant des réseaux qui trouvent un écho auprès du public que vous visez, vous pouvez faire connaître votre marque et susciter son intérêt.

Le milieu de l'entonnoir : Influencer la prise de décision

Au milieu de l'entonnoir, l'accent est mis sur l'élaboration active des critères de décision du consommateur. Dans ce cas, il est essentiel de sélectionner des RMN qui ont non seulement accès à votre public cible, mais qui proposent également les formats publicitaires adéquats pour diffuser des messages persuasifs. Par exemple, les détaillants omnicanaux comme Walmart et Target peuvent créer des expériences cohérentes entre les environnements en ligne et en magasin, ce qui permet aux marques d'engager les consommateurs par le biais de promotions personnalisées et de stratégies de reciblage. De leur côté, les réseaux uniquement en ligne comme Instacart peuvent exploiter des données en temps réel pour adapter les messages en fonction du comportement des consommateurs. En choisissant des réseaux qui permettent une publicité personnalisée et dynamique, vous vous assurez que votre marque reste en tête des préoccupations des consommateurs lorsqu'ils évaluent leurs options.

Le fond de l'entonnoir : Des stratégies sur mesure pour augmenter les conversions

Au bas de l'entonnoir, il est primordial de convertir l'intérêt en action. À ce stade, il faut se concentrer sur les réseaux qui offrent les opportunités publicitaires les plus pertinentes et les plus percutantes. Les détaillants en alimentation, par exemple, offrent de riches données sur la fidélité qui peuvent servir de base à des promotions ciblées, augmentant ainsi la probabilité de conversion. De même, les réseaux basés sur l'adhésion, comme Costco, permettent des efforts de marketing hautement personnalisés qui répondent aux préférences connues des consommateurs. En segmentant votre public et en utilisant des réseaux qui permettent un ciblage précis et des expériences d'achat sans friction, vous pouvez convertir efficacement l'intention en action tout en jetant les bases d'une fidélité future.

Meilleures pratiques pour l'exploitation des réseaux de médias de détail

Allouer les budgets de manière stratégique. Les spécialistes du marketing ne pourront pas travailler avec l'ensemble des plus de 200 réseaux, il est donc essentiel d'allouer les budgets de manière judicieuse. Concentrez-vous sur les RMN qui correspondent le mieux au public cible et aux objectifs généraux de votre marque. Effectuez des recherches approfondies pour identifier les réseaux qui non seulement vous permettent d'atteindre votre public, mais qui correspondent également aux segments de consommateurs spécifiques qui comptent le plus pour votre marque, afin de vous assurer que chaque dollar dépensé maximise le retour sur investissement. Trouvez des réseaux où vos concurrents ne sont pas présents afin de pouvoir dominer votre catégorie comme vous ne pouvez pas le faire sur Amazon.

Favoriser les plans d'affaires conjoints. L'établissement de relations solides avec les détaillants par le biais de plans d'affaires conjoints (POC) peut avoir un impact significatif sur votre réussite. Ces plans alignent les objectifs mutuels et fournissent un effet de levier supplémentaire pour votre programme média. En collaborant étroitement avec les détaillants partenaires, vous pouvez co-créer des stratégies qui tirent parti d'informations communes, améliorant ainsi l'efficacité des campagnes et favorisant des partenariats à long terme qui stimulent la croissance pour les deux parties.

Les connaître de fond en comble. Chaque RMN est différent, avec des options et des capacités variables. Pour maximiser votre investissement, il est essentiel de bien comprendre les forces et les limites de chaque réseau. Cela implique de se tenir au courant des dernières fonctionnalités, des informations sur l'audience et des formats publicitaires. En maîtrisant les nuances de chaque réseau, vous pouvez adapter votre approche afin d'exploiter efficacement leurs offres uniques et de relever les défis avec plus d'habileté.

Utiliser toutes les données disponibles. Les réseaux de médias de détail offrent une mine de données, depuis le comportement des consommateurs jusqu'aux performances des campagnes. Il est essentiel d'exploiter pleinement ces données pour optimiser votre plan à tous les stades de l'entonnoir. Prenez le temps d'analyser les interactions et les réactions des consommateurs, ce qui vous permettra d'affiner en permanence vos stratégies de ciblage et de diffusion de messages. L'utilisation d'outils d'analyse avancés peut vous aider à découvrir des informations exploitables qui vous permettront de prendre des décisions plus efficaces.

Évaluer et optimiser en permanence. Comme pour toute stratégie de marketing, l'évaluation et l'optimisation continues sont essentielles. Évaluez régulièrement les performances de vos campagnes RMN et soyez prêt à les adapter en fonction des données et des informations disponibles en temps réel. Établissez une routine pour l'analyse des indicateurs clés de performance (ICP) et utilisez les tests A/B pour explorer de nouvelles stratégies. Ce processus itératif permet non seulement d'améliorer les campagnes en cours, mais aussi d'orienter les initiatives futures, afin que vos efforts de marketing restent en phase avec l'évolution des comportements et des préférences des consommateurs.

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet dès aujourd'hui.