Bayer steigert sein Umsatzwachstum durch Optimierung des iROI

Bayer nutzte die Stärke der strategischen Partnerschaft von Skaimit Incremental, einem führenden Anbieter von neutralen Medienmessungen im Einzelhandel, um die Inkrementalitätsmessung direkt in die Omnichannel-Plattform für die Medienaktivierung zu integrieren und vor allem um zu zeigen, dass die Effizienz von Werbeinvestitionen in Einzelhandelsmedien verbessert werden kann, wenn man über den Return on Ad Spend (ROAS) hinausgeht und auf den Incremental Return on Investment (iROI) optimiert.

Reife Marken in einer etablierten Kategorie haben es oft schwer, ein echtes Umsatzwachstum zu erzielen. Deshalb lag der Schwerpunkt der Partnerschaft auf der Steigerung der Medieneffizienz zweier etablierter Produkte: dem Schmerzmittel Aleve® und den One A Day® Vitaminen.

Um dies zu erreichen, brauchten sie eine Lösung, die über den ROAS hinausgeht, um zusätzliche Werbeumsätze von sich überschneidenden Faktoren wie externen Medieninvestitionen, Handelsfaktoren wie Werbeaktionen und externen Faktoren wie der Saisonalität zu trennen, und zwar mit einer Granularität und Häufigkeit, die direkt in die Aktivierungsworkflows integriert werden kann, um die Optimierung von Kampagnen während des Flugs zu unterstützen.

Die innovative Lösung brachte ein Team von Bayer, Skai und Incremental zusammen, um die erste vollständig vernetzte Inkrementalitätsmessung und -aktivierung in der Einzelhandelsmedienbranche zu schaffen.

Die Incremental-Plattform isolierte durch eine Kombination aus kontinuierlichen Lernmodellen und fortlaufenden Experimenten die zusätzlichen Umsätze, die durch jede Kampagne sowohl über die Suche als auch über Offsite (DSP) erzielt wurden, und verschaffte Bayer und Skai so jeden Tag einen vollständigen Einblick in ihren iROI.

Durch die Einbeziehung der einzigartigen Geschäftsziele, Verpflichtungen und Strategien von Bayer in die Optimierungs-Engine konnte die Incremental-Plattform ihr Verständnis von iROI, abnehmenden Erträgen und diesem Geschäftskontext nutzen, um optimale tägliche Budgetempfehlungen für jede Kampagne zu erstellen. Diese Budgetempfehlungen hielten das Gesamtinvestitionsniveau des Mediennetzwerks für den Einzelhandel konstant, generierten aber mehr Umsatz, indem sie die Investitionen von weniger auf mehr inkrementelle Kampagnen verlagerten.

Durch die direkte Integration in Skai, die vom Skai Labs Team entwickelt wurde, flossen diese Inkrementalitätssignale und optimalen Kampagnenbudgets nahtlos in die bestehenden Kampagnenmanagement-Workflows in Skai ein. Dank dieser direkten Integration konnten mehr als 1.000 tägliche Budgetoptimierungen problemlos durchgeführt werden.

Jeden Tag verglich das Incremental-Modell die vorhergesagten Auswirkungen dieser Optimierungen mit den tatsächlich eingetretenen, um eine kontinuierliche Lernschleife zu schaffen.

Verbesserte Workflow-Effizienz: Durch die direkte Integration der Messungen in Skai konnten Optimierungen häufiger und in größerem Umfang vorgenommen werden, als dies von Hand möglich gewesen wäre, und sparten den Teams von Bayer und Skai viel Zeit und Mühe.

Verbesserte Media-Effizienz: Durch die Integration der Incremental-Messsignale und -Optimierungen auf Kampagnenebene in die Omnichannel-Marketingplattform von Skaikonnte Bayer seinen iROI um über 32 % verbessern - ein dramatisches Wachstum, das über das Ziel von 10 % hinausgeht. Auch die Marketing-Effizienz-Quote (MER) hat sich in diesem Zeitraum deutlich verbessert, da die Umsätze schneller stiegen, während die Investitionen in das Marketing gleich blieben - ein Zeichen für eine verbesserte Medieneffizienz.

Incremental hilft Marken und Agenturen dabei, durch neutrale und transparente Messungen das Wachstum ihrer Medieninvestitionen im Einzelhandel zu steigern. Unser Ansatz ist PII-frei und mit den Datentypen der Walled Gardens kompatibel, so dass er nahtlos in das Ökosystem der Handels- und Medienpartner einer Marke integriert werden kann. Unsere Methode nutzt mehrere bewährte Techniken, um sowohl ein hohes Maß an Vorhersagegenauigkeit als auch einen hohen Geschäftsnutzen zu erzielen. Das daraus resultierende Modell liefert Erkenntnisse, die detailliert genug sind, um tägliche Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung zu treffen, und die gleichzeitig robust genug sind, um bei der Absatzprognose und der Mediaplanung vorausschauend zu sein.

Bayer ist ein globales Unternehmen mit Kernkompetenzen in den Life-Science-Bereichen Gesundheit und Ernährung. Gemäß seiner Mission "Gesundheit für alle, Hunger für keinen" sollen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens dazu beitragen, dass es den Menschen und dem Planeten gut geht, indem sie die großen Herausforderungen einer wachsenden und alternden Weltbevölkerung meistern. Bayer hat sich verpflichtet, eine nachhaltige Entwicklung voranzutreiben und mit seinen Geschäften eine positive Wirkung zu erzielen. Gleichzeitig will der Konzern seine Ertragskraft steigern und durch Innovation und Wachstum Werte schaffen. Die Marke Bayer steht auf der ganzen Welt für Vertrauen, Zuverlässigkeit und Qualität. Im Geschäftsjahr 2023 beschäftigte der Konzern rund 100.000 Mitarbeiter und erzielte einen Umsatz von 47,6 Milliarden Euro. Die F&E-Aufwendungen vor Sondereinflüssen betrugen 5,8 Milliarden Euro.