Warum Vermarkter eine transparente Lösung für Retail Media iROAS brauchen

Die Messung von Einzelhandelsmedien ist nach wie vor ein komplexes Puzzle mit unzähligen Werbeformaten, Kanälen, Einzelhändlern und fragmentierten Datenpunkten, die die Herausforderung noch vergrößern. Da die Marken ihre jährlichen Investitionen in Einzelhandelsmedien steigern, steht mehr auf dem Spiel als je zuvor - und die Leistungsziele sind immer schwieriger zu erreichen. Die Inkrementalität hat sich als der beste Ansatz erwiesen, um die "wahre" Wirkung zu verstehen, aber nicht alle Lösungen sind gleich. In diesem Umfeld, in dem viel auf dem Spiel steht, ist eine genaue Messung nicht nur hilfreich, sondern unerlässlich, um intelligentere und effektivere Entscheidungen zu treffen.

Im Laufe meiner Karriere - von der Arbeit in Front-End- und Back-End-Teams bei Amazon bis hin zur Leitung strategischer Account-Teams in einer Agentur - habe ich aus erster Hand erfahren, wie die richtigen Tools und Ansätze die Fähigkeit eines Marketers verändern können, von allgemeinen Berichten zu umsetzbaren, geschäftsspezifischen Erkenntnissen zu gelangen. Diese Erfahrungen haben mich gelehrt, dass die Lösung des Rätsels der Einzelhandelsmedien darin besteht, Tools zu nutzen, die über die oberflächlichen Kennzahlen hinausgehen und die Feinheiten der verschiedenen Kanäle berücksichtigen.

Heute ebnen frühe Evergreen-Inkrementalitätslösungen wie iROAS (incremental Return on Ad Spend) den Weg für eine umsetzbare Messung. Auch wenn diese Tools einen wichtigen Schritt nach vorne darstellen, ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen, bevor man sich auf einen Ansatz festlegt. Nicht alle Lösungen bieten die iROAS-Kernanforderungen an Transparenz, Kontext und Flexibilität, die Vermarkter brauchen, um sicher und effektiv Entscheidungen zu treffen.

Die Macht von iROAS in einer komplexen Medienlandschaft des Einzelhandels entfesseln

Die Entwicklung der Einzelhandelsmedien hebt diese Kanäle weiterhin von den traditionellen Medien ab und bietet Lösungen, die den Verlag und den Point of Sale als dasselbe betrachten. Dabei werden die Komplexität der Medien und des Handels auf eine Art und Weise kombiniert, die traditionelle Messansätze herausfordert. Die Entwicklung bringt mehr Daten für einen einzelnen Kanal mit sich, aber das ermöglicht und behindert Vermarkter, wenn sie versuchen, das Problem der Inkrementalität zu lösen. Walled Gardens und fragmentierte Attributionssysteme machen es schwierig, eine einheitliche Sicht auf die Leistung zu erhalten. Hinzu kommen die endlosen Variationen von Kennzahlen, operativen Hebeln (Preisgestaltung, Werbung, Bewertung, Bestand usw.) und das Zusammenspiel von Online- und Ladenleistung, was die Sache noch komplexer macht. 

Selbst innerhalb von Unternehmen sind sich die Teams oft nicht einig über die Grundlagen für inkrementelle Analysen. Eine kürzlich durchgeführte gemeinsame Studie des Path to Purchase Institute und Skai ergab, dass 70 % der Werbetreibenden Schwierigkeiten haben, die inkrementelle Leistung ihrer Einzelhandelsmedien zu messen, was die Notwendigkeit genauerer und anpassungsfähigerer Messmethoden unterstreicht.

Die Einführung von iROAS (incremental Return on Ad Spend) ist ein wichtiger Schritt in dieser Entwicklung. Er hat die grundlegende Kennzahl für digitales Marketing, den ROAS, verbessert, indem er die potenzielle kausale Wirkung von Werbeausgaben in realen Werten misst. Obwohl sie einen wertvollen Ausgangspunkt darstellt, gehen die Anbieter oft unterschiedlich an den iROAS heran, was zu einem unterschiedlichen Maß an Transparenz und Anpassung führt. Das Ergebnis? Vermarkter müssen sorgfältig abwägen, welche Tools ihren Bedürfnissen wirklich entsprechen.

Der Unterschied zwischen den Kernanforderungen Skai iROAS: eine maßgeschneiderte, transparente und umsetzbare Inkrementalitätslösung

Wir bei Skai haben unsere iROAS-Lösung mit einem Ziel vor Augen entwickelt: die realen Herausforderungen der Medienmessung im Einzelhandel zu meistern. Inkrementalität sollte kein Modewort sein, sondern ein strategisches Lösungspaket, mit dem Marketer ihren Ansatz verfeinern und intelligentere Entscheidungen treffen können.

Wir glauben, dass die iROAS-Kernanforderungen dreifach sind:

Erstens ist Transparenz die Grundlage für das Vertrauen in jede Messlösung. Viele Anbieter bieten Blackbox-iROAS-Berechnungen an und lassen die Vermarkter im Unklaren darüber, wie die Berechnungen durchgeführt werden. Das ist vergleichbar mit der Suche nach einem Lichtschalter in einem dunklen Raum - es ist ineffizient und frustrierend. Deshalb legt Skai großen Wert auf Klarheit. Unsere Lösung bietet einen vollständigen Einblick in die Dateneingaben, Methoden und Annahmen, damit Marketingspezialisten selbstbewusst auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse handeln können - denn sie wissen, welche Eingaben erforderlich sind, um die Ergebnisse zu optimieren.

Zweitens ist eine individuelle Anpassung unerlässlich, denn keine Marke, Kampagne oder Zielsetzung ist wie die andere. Die iROAS-Lösung von Skaipasst sich an die individuellen Bedürfnisse jedes Unternehmens an, sei es durch die Anpassung der Berechnungen an Produktkategorien, Preispunkte oder Kampagnen-Setups. Es gibt keine Einheitsgröße, und es ist wichtig, dass die Instrumente diese Realität widerspiegeln. Inkrementalitätslösungen wie iROAS benötigen einen Kontext, bevor sie blindlings Optimierungsentscheidungen treffen. Ohne diesen Kontext können Marken nur raten, welche Hebel sie betätigen müssen.

Schließlich ist die Keyword-Granularität nicht nur ein "nice to have", sondern eine echte Notwendigkeit. Indem wir Einblicke auf Keyword-Ebene liefern, helfen wir Marketingfachleuten, der Absicht ihrer Kunden näher zu kommen und präzise Optimierungen vorzunehmen. Granulare Einblicke helfen Marketern dabei, Daten in Aktionen umzuwandeln, insbesondere auf Keyword-Ebene. Diese Detailgenauigkeit überbrückt die Lücke zwischen Strategie und Ausführung und ermöglicht es den Marketern, ihre Kampagnen mit Zuversicht zu optimieren.

Durch die Kombination von Transparenz, Anpassungsfähigkeit und Granularität versetzt die iROAS-Lösung von SkaiMarketer in die Lage, nicht nur die Wirkung zu messen, sondern diese Erkenntnisse als Wettbewerbsvorteil zu nutzen.

Sechs Fragen bei der Evaluierung einer iROAS-Lösung

1. Wie transparent ist dein iROAS-Berechnungsverfahren? Kannst du Einblick in die Daten, Methoden und Annahmen deiner Messung geben?
2. Lässt sich deine Lösung an unsere geschäftlichen Anforderungen anpassen? Kann sie zum Beispiel die Metriken so anpassen, dass sie einzigartige Faktoren wie die Einrichtung von Kampagnen, Produktkategorien oder spezifische Geschäftsziele berücksichtigen?
3. Welchen Detaillierungsgrad bietet deine Lösung? Kann sie Einblicke auf Schlüsselwortebene oder andere detaillierte Metriken liefern, die eine handlungsorientierte Entscheidungsfindung ermöglichen?
4. Wie handhabt deine Lösung die verlagsübergreifende Messung und Standardisierung? Kann sie z.B. Parität zwischen Netzwerken wie Amazon und Walmart bieten und wie geht sie mit Unterschieden in den Metriken oder Attributionsfenstern um?
5. Welchen Grad an Unterstützung und Integration bietet deine Lösung? Wie einfach lässt sie sich in bestehende Tools integrieren und welche Unterstützung wird für die Einarbeitung und laufende Optimierung geboten?
6. Wie gewährleistet deine Lösung die Skalierbarkeit für die Messung der Evergreen-Inkrementalität? Ermöglicht sie eine permanente Messung und wie passt sie sich an die sich im Laufe der Zeit ändernde Datenverfügbarkeit oder Kampagnenstruktur an?

Fazit: Erhöhe die Medieninkrementalität im Einzelhandel für langfristiges Wachstum

Die Medienlandschaft im Einzelhandel entwickelt sich weiter und damit auch die Art und Weise, wie wir unseren Erfolg messen. Messgrößen wie iROAS sind ein guter Ausgangspunkt, aber sie sind nur so effektiv wie der Kontext und die Anpassung dahinter. Die Zukunft der Medienmessung im Einzelhandel liegt in inkrementellen Lösungen, die über oberflächliche Einblicke hinausgehen und jederzeit umsetzbare Hinweise liefern.

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie von einmaligen Tests zu skalierbaren Strategien übergehen müssen, mit denen sie ihre Ausgaben optimieren können und nicht nur, wo sie sie ausgeben. Mit dem maßgeschneiderten iROAS-Ansatz von Skairüsten wir Marken dafür, Messungen in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.

Bei der Inkrementalität geht es nicht nur darum, den Wert deiner Kampagnen zu beweisen, sondern auch darum, ein intelligenteres, langfristiges Wachstum zu erzielen. Und das ist ein Ziel, das es wert ist, verfolgt zu werden.