Weiterentwicklung von iROAS mit einem Ensemble-Ansatz für die Medieninkrementalität im Einzelhandel

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist seit langem eine gängige Kennzahl zur Messung der Werbeleistung, insbesondere im Einzelhandel. Er macht die Dinge einfach: Für jeden Dollar, den du investierst, bekommst du X . Auf diese Weise können Vermarkter die Effektivität ihrer Werbeausgaben über verschiedene Plattformen, Platzierungen und Anzeigentypen hinweg direkt messen. Wenn zum Beispiel deine Kampagne für gesponserte Produkte einen ROAS von 5 US-Dollar und deine Kampagne für gesponserte Marken einen ROAS von 4 US-Dollar erzielt hat, ist es ziemlich klar, welche Kampagne besser war.

Da die Inkrementalität bei der Messung von Einzelhandelsmedien immer mehr in den Mittelpunkt rückt, hat sich der iROAS (Incremental ROAS) zu einer wichtigen Kennzahl entwickelt. Sie bietet eine detailliertere Sicht auf den Erfolg einer Kampagne, indem sie die zusätzliche Wirkung von Werbung misst und über die traditionelle ROAS hinausgeht, indem sie berücksichtigt, welcher Anteil des Umsatzes tatsächlich aus Werbeeinblendungen resultiert, die sonst nicht stattgefunden hätten. Das macht sie zu einem mächtigen Instrument, um den tatsächlichen Wert deiner Medieninvestitionen zu verstehen.

In unserem heutigen Beitrag gehen wir darauf ein, wie iROAS, das für sich genommen bereits eine sehr effektive und aufschlussreiche Kennzahl ist, noch leistungsfähiger wird, wenn es mit anderen ergänzenden Kennzahlen in einem Gesamtkonzept kombiniert wird. Durch die Einbeziehung eines breiteren Spektrums von Messgrößen können Marketer sowohl kurzfristige als auch langfristige Auswirkungen erfassen und das Potenzial ihrer Einzelhandelsstrategien maximieren.

iROAS: Ein grundlegender Ansatzpunkt für die Medienmessung im Einzelhandel

Werbetreibende stehen zunehmend unter Druck, die tatsächliche Wirkung ihrer Investitionen in Einzelhandelsmedien genau zu messen. Eine kürzlich durchgeführte gemeinsame Studie des Path to Purchase Institute und Skai ergab, dass 70 % der Werbetreibenden Schwierigkeiten haben, die zusätzliche Leistung ihrer Einzelhandelsmedien zu messen, was den Bedarf an genaueren und anpassungsfähigeren Messmethoden unterstreicht. Die Komplexität von Einzelhandelsmedien stellt im Vergleich zu traditionellen digitalen Kanälen besondere Herausforderungen an die Messung. Vermarkter müssen die Medienleistung mit Logistik, Bestandsmanagement und gemeinsamen Geschäftsplänen in Einklang bringen. So kann sich eine Kosmetikmarke darauf konzentrieren, eine langfristige Kundenbindung zu fördern, während eine Unterhaltungselektronikmarke bei Produkteinführungen einen schnellen Lagerumschlag bevorzugt.

iROAS (incremental ROAS) wurde entwickelt, um diese Lücke zu schließen, und bietet wertvolle Einblicke in den zusätzlichen Wert, der durch Werbekampagnen erzielt wird. Da iROAS sich darauf konzentriert, wie jeder ausgegebene Dollar zu neuen Verkäufen beiträgt, die sonst nicht zustande gekommen wären, hilft iROAS den Vermarktern, ihre Medieninvestitionen besser zu verstehen.

Allerdings ist iROAS nur ein Teil des Puzzles. Im Podcast Retail Media Therapy haben die Moderatoren Viv Craske und Colin Lewis darauf hingewiesen, dass iROAS "... als Wegweiser und Hilfe dienen kann, um dir den Weg zu weisen." Die iROAS geben zwar eine Richtung vor, sind aber am effektivsten, wenn sie mit anderen Messgrößen kombiniert werden, um einen vollständigen Überblick über die Kampagnenleistung zu erhalten. So wird sichergestellt, dass Marketingspezialisten nicht nur dem unmittelbaren Erfolg hinterherjagen, sondern sowohl den kurzfristigen als auch den langfristigen Erfolg entlang der Customer Journey optimieren.

Deshalb sollten Marketingfachleute erwägen, in Verbindung mit iROAS zusätzliche Kennzahlen einzubeziehen, die die gesamte Customer Journey von der Akquise bis zur Kundenbindung umfassen. So können sie datengestützte Entscheidungen treffen, die ein nachhaltiges Wachstum fördern.

Die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes: Indikatoren für Inkrementalität

Vermarkter brauchen mehr als nur iROAS, um ihre Bemühungen vollständig zu optimieren. Vermarkter von Einzelhandelsmedien benötigen einen flexiblen, multimetrischen Ansatz, der über die unmittelbaren Ergebnisse hinausgeht und die gesamte Customer Journey erfasst. Durch die Verwendung einer Mischung von Inkrementalitätsindikatoren können Marketer sowohl kurzfristige als auch langfristige Effekte analysieren und den Wert von iROAS mit einem ganzheitlichen Ansatz steigern.

Hier sind einige Beispiele für Inkrementalitätsindikatoren, die iROAS ergänzen können:

• Zusätzlicher Absatz/Ertrag: Verfolgt die zusätzlichen Verkäufe oder Einnahmen, die durch die Kampagne erzielt wurden.
• Inkrementeller Kundenlebenszeitwert: Bewertet den langfristigen Wert von Neukunden.
• Inkrementeller Markenlift: Bewertet Verschiebungen in der Markenwahrnehmung oder -bekanntheit.
• Inkrementelle Neukunden: Misst, wie viele Erstkäufer die Kampagne anzieht.
• Zusätzlicher Marktanteil: Verfolgt, wie sich die Kampagne auf den Marken- oder Kategorieanteil auswirkt.

Diese Indikatoren bieten einen tieferen Einblick in die Art und Weise, wie Medienkampagnen im Einzelhandel langfristige Ziele verfolgen. Durch die Kombination dieser Kennzahlen können Vermarkter die wertvollen Einblicke, die iROAS bietet, erweitern und ein umfassenderes Verständnis des gesamten Kampagnenerfolgs gewinnen.

Skai's Ansatz der Inkrementalität: Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

Wir bei Skai sind der Meinung, dass keine Kampagne der anderen gleicht. Deshalb stehen Anpassung und Flexibilität im Mittelpunkt unseres Ansatzes zur Messung der Inkrementalität. Auch wenn iROAS ein wesentlicher Bestandteil des Instrumentariums ist, funktioniert es am besten, wenn es durch Messgrößen ergänzt wird, die auf deine individuellen Geschäftsanforderungen zugeschnitten sind. Deshalb ermöglichen wir es Marketern, mit unserer Suite von Inkrementalitätslösungen ihren eigenen Messrahmen zu entwerfen:

• Maßgeschneiderte Metriken erstellen: Werbetreibende können traditionelle und inkrementelle Metriken mischen und so maßgeschneiderte Messungen erstellen, die sich eng an ihren spezifischen Kampagnenzielen orientieren. Diese Flexibilität verbessert die Einblicke, die iROAS bietet, und stellt sicher, dass die Werbetreibenden ein differenzierteres Verständnis der Leistung erhalten.
• Inkrementelle Tests und Experimente: Werbetreibende können strenge Tests durchführen, um detaillierte Erkenntnisse zu gewinnen und die Kampagnenleistung zu überprüfen. Indem sie mit verschiedenen Variablen experimentieren, können sie verstehen, wie verschiedene Faktoren den iROAS beeinflussen, was eine fundiertere Entscheidungsfindung und strategische Anpassungen ermöglicht.
• Umfassende Datenintegration: Skai fasst Daten aus verschiedenen Quellen zusammen, darunter Bestands-, Verkaufs- und Medienleistungskennzahlen. Diese umfassende Integration bereichert den Kontext, in dem iROAS arbeitet, und liefert ein klareres Bild davon, wie jedes Kampagnenelement zum Gesamterfolg beiträgt.
• Automatisierung und Optimierung: Skai ermöglicht automatisierte Optimierungen nahezu in Echtzeit auf Keyword-Ebene. Damit können Marketer schnelle Anpassungen auf Basis von Leistungsdaten vornehmen und sicherstellen, dass die iROAS-Erkenntnisse effektiv und effizient eingesetzt werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Mit diesen Lösungen können Vermarkter ihre Messmodelle anpassen und sowohl unmittelbare als auch langfristige Ergebnisse auf der Grundlage der spezifischen Ziele der jeweiligen Kampagne analysieren. Durch die Integration dieser zusätzlichen Metriken in iROAS erhalten Marketer ein umfassenderes Verständnis ihrer Medienstrategien für den Einzelhandel.

Fazit: Die Maximierung des Potenzials von iROAS

In den Einzelhandelsmedien ist es wichtig, die kurzfristige Leistung mit dem langfristigen Wert in Einklang zu bringen. iROAS ist zwar eine wichtige Kennzahl für die Messung des inkrementellen Anstiegs, aber sein wahres Potenzial entfaltet sich erst, wenn es in ein breiteres, anpassbares Rahmenwerk integriert wird, das die gesamte Wirkung der Medienarbeit im Einzelhandel erfasst. Durch den Einsatz einer Mischung aus inkrementellen Indikatoren und benutzerdefinierten Metriken können Marketer ein umfassendes Verständnis ihrer Kampagnen gewinnen und sicherstellen, dass sie sofortige Gewinne erzielen und gleichzeitig eine Grundlage für nachhaltigen Erfolg schaffen.

Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um deine Messstrategie weiterzuentwickeln. Ein flexiblerer und umfassenderer Ansatz bei den Messgrößen ermöglicht es den Vermarktern, sich an die Komplexität der Einzelhandelsmedien anzupassen. Durch die Einbeziehung verschiedener Leistungsindikatoren erhältst du tiefere Einblicke in das Kundenverhalten und die Wirksamkeit von Kampagnen und kannst so deinen Entscheidungsprozess verbessern.

Mit den inkrementellen Lösungen von Skaikannst du einen maßgeschneiderten Messrahmen erstellen, der auf deine spezifischen Geschäftsziele abgestimmt ist. Wenn du dich nicht mehr nur auf einzelne Kennzahlen verlässt, kannst du ein vollständiges Bild der Kampagnenleistung erfassen, das volle Potenzial deiner Investitionen in die Einzelhandelsmedien ausschöpfen und das Wachstum sowohl kurz- als auch langfristig fördern.