Der Bericht "State of Retail Media 2024": Chancen für Omnichannel-Wachstum

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Joshua Dreller

Sr. Direktorin, Content Marketing @ Skai

Zusammenfassung

Der "State of Retail Media 2024 Report" von Skaiunterstreicht die entscheidende Rolle von Omnichannel-Strategien für den Erfolg des Einzelhandels und hebt die nahtlose Integration über alle Kanäle hinweg hervor, um Kunden zu binden und sich an die sich verändernde Landschaft anzupassen. Die Erkenntnisse aus der Umfrage zeigen die wichtigsten Erkenntnisse für Einzelhändler, die diese Strategien für ihr Wachstum nutzen wollen. Lies den Blogbeitrag und lade den vollständigen Bericht herunter, um dich umfassend zu informieren.

Wenn du in den letzten 12 Monaten nicht unter einem Felsen gelebt hast, war es unmöglich, den Medienrummel im Einzelhandel zu vermeiden. Aber es war nicht nur Optimismus angesagt. Kritiker behaupteten, dass die Einzelhandelsmedien nur ihren Moment erleben und nicht von Dauer sein werden. Andere sind der Meinung, dass ungelöste Daten- und Wettbewerbsprobleme das Wachstum behindern könnten und dass die fehlende Standardisierung die Wachstumsprognosen nicht erfüllen kann. Insider Intelligence hat im Juni 2023 seine Prognose für die Ausgaben im Jahr 2024 von 61 Mrd. USD auf 55 Mrd. USD herabgestuft.

Die gute Nachricht ist, dass wir die Negativität mit einer Prise Salz nehmen können. Jeder aufstrebende Kanal hat mit Wachstumsschmerzen zu kämpfen, und der Medieneinzelhandel bildet da keine Ausnahme. Die Aussichten bleiben jedoch unglaublich positiv. Sie stehen auf der Liste der wichtigsten Marketingkanäle ganz oben. 81 % der Befragten halten sie für sehr wichtig oder äußerst wichtig im Jahr 2024, und 77 % der Befragten bescheinigen den Einzelhandelsmedien gute oder ausgezeichnete Ergebnisse für ihr Unternehmen im Jahr 2023. Bemerkenswert ist, dass Insider Intelligence seine Ausgabenprognose für 2024 auf 59,6 Mrd. US-Dollar nach oben korrigiert hat, was auf eine gute Zukunft hindeutet.

Mit den wachsenden Investitionen des Einzelhandels in die Medien werden auch die Möglichkeiten wachsen. Bislang entfiel der Großteil der Medienausgaben des Einzelhandels auf Suchanzeigen im Bottom-Funnel, während führende Anbieter wie Amazon Ads und Walmart Connect einige Werbeoptionen im mittleren und oberen Trichter anboten. In diesem Jahr werden die Retail Media Networks (RMNs) den Omnichannel-Grenzwert überschreiten und den Trichter mit neuen Werbeformaten, Platzierungen, Partnerschaften und Möglichkeiten zur Nutzung von Handelsdaten außerhalb der eigenen Grenzen innovativ gestalten. 

Ja, 2024 wird ein großes Jahr für die Einzelhandelsmedien sein!

Bist du bereit?

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Als Reaktion auf das Interesse der Vermarkter suchen die Einzelhändler nach neuen Wegen, um aus diesen margenstarken Werbeeinnahmen Kapital zu schlagen.

Ist deine Marke bereit für das größte Jahr der Einzelhandelsmedien?

Sechs wichtige Erkenntnisse aus dem Skai"2024 State of Retail Media

Dies ist unsere dritte jährliche Studie zum Stand der Einzelhandelsmedien, in der wir das Wachstum und die Entwicklung der Einzelhandelsmedien verfolgen, während sie sich drehen, wenden und reifen. Wir hoffen, dass du einige interessante Erkenntnisse findest, die dir helfen, dich in diesem sich ständig weiterentwickelnden Bereich zurechtzufinden.

Die Themen der diesjährigen Studie:

  • Ausgaben. Faktoren, die Investitionen beschleunigen/verlangsamen.
  • Erfolg. KPIs, die Ergebnisse des letzten Jahres, Prioritäten setzen.
  • Operationalisierung. Herausforderungen, Datenquellen.
  • Omnichannel. Koordinierung mit anderen Kanälen.
  • Messung. Nutzung der Inkrementalität und Beherrschung.
  • Technologie. Nutzung und Auswirkungen von KI und Datenreinräumen.
1

Der Medieneinzelhandel hat eine vielversprechende Zukunft.

Während 77% der Befragten im letzten Jahr von guten/exzellenten Kampagnenergebnissen berichteten, ist der umgekehrte Fall noch aufschlussreicher. Nur 3 % der Vermarkter berichteten über schlechte Ergebnisse ihrer Medienkampagnen im Einzelhandel - und keiner sagte, dass er schlechte Ergebnisse hatte. Die Vermarkter werden weiter investieren, solange die Einzelhandelsmedien einen konstanten Wert liefern.

2

Entwicklung der Kanalkoordination.

Mit der Ausweitung der Einzelhandelsmedien auf andere Kanäle (Social Commerce, Display, Streaming-TV usw.) haben wir in der diesjährigen Umfrage einen deutlichen Anstieg bei der Abstimmung der Kanäle festgestellt. In unserer Studie zum Stand der Einzelhandelsmedien 2023 gaben nur 17 % an, dass ihre verschiedenen Kanäle gut aufeinander abgestimmt sind. In diesem Jahr ist diese Zahl deutlich auf 47 % gestiegen. Und es sind nicht nur die Werbetreibenden, die sich aufeinander abstimmen. 2023 ist Amazon Partnerschaften mit Snap und Meta eingegangen, die vor einiger Zeit noch unwahrscheinlich gewesen wären.

3

Investitionen werden von der Leistung bestimmt.

Zwei der drei wichtigsten Faktoren bei der Budgetvergabe sind ergebnisorientiert: die Messung der Leistung (56 %) und die Festlegung der Jahresbudgets auf der Grundlage der Leistung des Vorjahres (48 %). 12 % der Befragten geben an, dass die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern durch Google die Investitionen in Einzelhandelsmedien beschleunigt - eine Zahl, die unserer Meinung nach deutlich unterschätzt wird, wenn man bedenkt, welchen Wert die First-Party-Daten von Einzelhändlern in einer Post-Cookie-Ära haben.

4

Technologie ist eine entscheidende Komponente in der Entwicklung der Einzelhandelsmedien.

Je wichtiger die Medien im Einzelhandel werden, desto eher sind die Vermarkter bereit, in Technologie zu investieren, um diese Investitionen zu schützen und zu steigern. Um die Komplexität der Einzelhandelsmedien zu bewältigen, ist Technologie unerlässlich: 58 % der Befragten verlassen sich auf Business Intelligence Tools. Die Zunahme der Mediennetzwerke im Einzelhandel - allein in den USA gibt es inzwischen über 50 - hat die Abhängigkeit von Daten- und Analyseplattformen und Management-Tools von Drittanbietern erhöht. Es wird erwartet, dass KI eine wichtige Rolle bei Optimierungs- und Targeting-Strategien spielen wird, aber trotz des Hypes um sie bleibt die Akzeptanz von Data Clean Rooms begrenzt.

5

Ungleichgewicht zwischen Marken und Agenturen.

Es gibt Diskrepanzen zwischen Marken, die Retail Media nur als Teil einer breiteren Einzelhandelsstrategie sehen, und Agenturen, die sie wie einen anderen Kanal im Mediaplan verwalten. So legen Agenturen bei der Zuteilung des Medienbudgets für den Einzelhandel mehr Wert auf die Kampagnenleistung (66%) als die Werbetreibenden der Marken (43%). Umgekehrt legen Konsumgüterhersteller mehr Wert auf Empfehlungen von Einzelhändlern: 45% halten sie für entscheidend, im Vergleich zu nur 16% der Agenturen.

6

Die Inkrementalität ist immer noch eine große Herausforderung.

Während Werbetreibende bei der Nutzung von werbefremden Kennzahlen und Datenquellen anspruchsvoller geworden sind, gibt es einen dringenden Bedarf: den richtigen Ansatz für die Messung der Inkrementalität zu finden. Zu den gängigen Grundsätzen der Inkrementalität gehören die Auswertung von Konversionen von Neukunden zur Marke (56 %), die Ansprache von Kunden, die zuvor noch nicht gekauft haben(48 %), und die Schaltung von Anzeigen, bei denen Produkte nicht in den organischen Ergebnissen erscheinen (47 %). Ohne einen branchenweiten Ansatz müssen Vermarkter sich weiter darüber informieren, was Inkrementalität für die einzelnen Interessengruppen bedeutet, und Tests mit so viel wissenschaftlicher Strenge wie möglich durchführen.

Was bedeutet das alles für mich?

Lass uns kurz unsere wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassen:

  • Aufgrund der hervorragenden Rendite fließen weiterhin Investitionen in Einzelhandelsmedien
  • Medienvermarkter im Einzelhandel nutzen die Gelegenheit, andere digitale Kanäle zu nutzen
  • Messungen, die die Leistung belegen können, sind ein wichtiger Wachstumsmotor
  • Technologie ist eine entscheidende Komponente in der Entwicklung der Einzelhandelsmedien
  • Es gibt einen deutlichen Unterschied in der Herangehensweise von Marken und Agenturen an Retail Media
  • Inkrementalität ist immer noch eine große Herausforderung, die es zu bewältigen gilt

Die Medien des Einzelhandels wachsen rasant und treiben Innovationen in der Werbung voran. Dieses Wachstum ermutigt Marken, Omnichannel-Strategien, fortschrittliche Analysen und gezieltes Marketing einzusetzen, um Kunden an allen Kontaktpunkten besser anzusprechen. Der Druck, neue Technologien zu integrieren und verschiedene digitale Kanäle aufeinander abzustimmen, ist entscheidend für ein nahtloses Kundenerlebnis, das Online- und Offline-Interaktionen miteinander verbindet. Die Entwicklung der Medien im Einzelhandel zwingt die Vermarkter dazu, traditionelle Methoden zu überdenken und einheitlichere, datengesteuerte Ansätze zu verfolgen.

Was kann ich im Jahr 2024 tun, um meinen Medienansatz im Einzelhandel mit den Entwicklungen in der Branche in Einklang zu bringen?

Erstens ist es wichtig, eine Omnichannel-Strategie zu verfolgen. Wenn du im Handel tätig bist, solltest du deinen Marketingplan auf die Einzelhandelsmedien ausrichten und nach außen hin erweitern. Die Vermarkter sollten sicherstellen, dass die verschiedenen Kanäle erforscht und effektiv integriert werden, um ein einheitliches Kundenerlebnis auf allen Plattformen zu bieten. Das Wichtigste ist, dass du die Nachfragetreiber und die Mechanismen der Nachfrageerfassung in den Einzelhandelsmedien verstehst. Hör auf, in Kanälen zu denken (d.h., Medien für den Einzelhandel sind nur für den unteren Trichter) und fang an, über den besten Medienmix nachzudenken, um die Gesamtleistung deiner Investitionen in den Handel zu steigern.

Und da der diesjährige Bericht einige Anzeichen für eine fehlende Abstimmung zwischen Marken und Agenturen aufgedeckt hat, müssen Marken ihre Agenturen aktiv einbinden und sie über die Komplexität der Einzelhandelsmedien aufklären. Ihr einzigartiges Marken-Ökosystem wird immer komplex erscheinen, wenn man es von außen betrachtet. Dieses gemeinsame Verständnis ermöglicht es den Agenturen, Medienkampagnen für den Einzelhandel effektiver und im Einklang mit den Gesamtstrategien und Zielen der Marken zu verwalten. 

Technologie, insbesondere Analytik und KI, ist ein weiterer wichtiger Bereich, um die Kampagnenleistung zu verbessern und Verbrauchertrends zu verstehen. Die Herausforderungen der Messung und der Inkrementalität müssen angegangen werden. Die Vermarkter müssen in Tools und Methoden investieren, die genauere Informationen über die zusätzliche Wirkung ihrer Medienkampagnen im Einzelhandel liefern. Diejenigen, die diese Komplexität erfolgreich meistern, werden sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und im Jahr 2024 ein bedeutendes Wachstum und eine starke Bindung zu ihrer Zielgruppe erzielen.

Angesichts der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern ist die gute Nachricht, dass Walled Gardens wie Retail Media Networks sehr gut nachvollziehbar und messbar sind. Wenn du dir Sorgen über den Signalverlust und die negativen Auswirkungen auf deine Kampagneninvestitionen machst, scheint es eine kluge Strategie zu sein, Geld in Walled Gardens zu investieren - selbst kurzfristig.

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